Интервью с клиентами и ЦА: как это увеличивает прибыль?

Ivan Bodyak
Apr 15 · 4 min read

Эта статья не для продуктовых IT-компаний, таковых у нас в стране не так много. Она для всего остального микро и малого бизнеса, который производит, обслуживает, продаёт, консультирует.

Цель этой статьи — познакомить микропредпринимателей с инструментом, который поможет показать тёмную сторону их бизнеса — взаимодействие клиента с компанией и продуктом.

По роду своей деятельности, примерно раз в неделю я сталкиваюсь с бизнесами, которые хотят увеличить доходы от их деятельности.

Когда у владельца бизнеса возникает желание заработать больше денег, перед ним встают несколько путей. Судя по количеству вывесок “Распродажа”, самый популярный из них — снижение цены товара и это не всегда плохой способ, для распродаж могут быть серьёзные экономические обоснования. Но сейчас не о распродажах.

Один из способов увеличения прибыли — проведение опросов среди своих клиентов, среди целевой аудитории.

Почему и как опросы увеличивают прибыль?

Общаясь с вашими клиентами и задавая им вопросы, вы узнаёте что происходит в процессе эксплуатации продукта: какие трудности возникают, что нравится и что не нравится, чем ваш продукт нравится больше продукта конкурента, важна ли цена или для вашей ЦА цена значения не имеет.

Ответы на такие вопросы помогут вам:

  1. Узнать о своём продукте то, что действительно важно вашим клиентам
  2. Во всех рекламных материалах указывать реальные преимущества и цели покупки, а не те, которые вы сами установили. Более точное описание преимуществ для ЦА — более высокая конверсия в следующий шаг.

Какие выводы после проведения опросов могут быть:

  1. Клиентам не так важна цена. Например, +10% к стоимости не скажутся на количестве продаж, потому что клиентам важны параметры качества, скорости, удобства и т.д.
    Совет: Спросите ваших клиентов о том, какие факторы важны для при покупке товара или услуги.
  2. Например, вы продаёте телефоны. Истинная причина покупки может заключаться не в необходимости звонить и долгое время находиться в сети. Она может заключаться в том, что человеку важно показать свой статус. Такой вывод наиболее очевиден для продавцов Айфонов, но то же самое происходит во всем, что касается внешнего вида человека. Кстати, вы знаете людей, которые купили карту в фитнес, но не ходят туда? Как думаете, они настолько заняты и ленивы, или иногда они просто хотят сказать, что у них есть карта в самый дорогой фитнес-клуб города?
    Совет: Спросите у ваших клиентов, почему у них в принципе созрела необходимость в покупке?
  3. Преимущества X, Y и Z не значат для клиента ничего. Ему важно, чтобы менеджер, который его обслужил, был вежлив, спокоен и показал себя экспертом. Иначе не случится химии между покупателем и продавцом и сделка не состоится. А вы до сих пор нанимаете студентов первого курса на должность менеджера по продажам? Умеют ли студенты правильно общаться с людьми? Разбираются ли они до мелочей в вашем товаре?
    Совет: Спросите клиентов, почему они остановились на вашей компании, что было важно и как обслуживали его ваши конкуренты. Спросите про то, понравилось ли как его обслужил менеджер по продажам.
  4. В процессе эксплуатации возникли неприятные моменты. Неприятные не настолько, что клиент сразу бросился бы звонить в компанию и разбираться. Но эти моменты повлияли на общее впечатление и клиент не будет вас рекомендовать друзьям.
    Совет: Спросите клиентов, рекомендовали они вас своим друзьям или нет и почему.

Вариаций выводов может быть много, но перед тем, как делать опрос, поставьте перед собой цель: что вы хотите узнать, какой аспект вашего бизнеса вы хотите изучить. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно поставить гипотезу — предположение, которое на ваш взгляд, повлияет на финансовый результат компании.

Когда вы поставили гипотезу, нужно понять, какие сегменты во всём пути клиента, вам нужно изучать. Поможет определиться с такими сегментами, инструмент Customer Journey Map (CJM).

CJM — это описание всего пути клиента от осознания потребности до прекращения взаимодействия с продуктом. Пытаться сразу построить CJM с высокой точностью не стоит. Для начала просто разбейте путь клиента на те этапы, которые вам кажутся очевидными.

Например: Поиск пиджака — Примерка — Примерка с брюками и туфлями — Совет у жены — Покупка — Поход на юбилей — Хранение — Химчистка.

Важно: этап покупки — этот тот момент, когда бизнес получает деньги. На этом этапе могут быть системные или технические проблемы, которые не приводят к оплатам. На принятие решения этот этап не влияет, но оттолкнуть может.

В идеальной картине нужно разобрать каждый этап и выяснить что и где идёт не так. Начните с первого этапа и двигайтесь к последнему, так картинка будет складываться постепенно и вы будете понимать логику клиента в той последовательности, в которой она складывается у него в голове.

Какие вопросы задавать?

По видам вопросов и конкретным примерам написана не одна книга. Самой популярной, на мой взгляд, стала книга Роба Фитцпатрика “Спроси маму”. В ней описаны и принципы и есть примеры вопросов, но я поясню некоторые свои принципы, которые для себя уяснил:

  1. Нам нужно, чтобы клиент рассказал всё как можно подробнее, поэтому не давайте ему шанса отделаться от вас короткими ответами. Задавайте открытые вопросы.
  2. В опросе говорит клиент. Не выражайте своих догадок и предположений. Пусть говорит то, что хочет и сколько хочет, если он говорит по делу и про свой опыт, а не удараяется в рассуждения.
  3. Когда клиент эмоционально закрыт, он не расскажет подробностей, которые нам так нужны. Задайте несколько простых вопросов, на которые можно ответить просто и постарайтесь затронуть эмоциональные воспоминания клиента — эмоции сложнее забыть, а значит вероятность того, что клиент вспомнит детали, — выше.
  4. Выберете 4–5 базовых вопроса и начните с них. Постепенно дорабатывайте и уточняйте вопросы. Этот путь быстрее, чем если бы вы несколько дней посвятили созданию опросника.

Поиск клиентов для интервью

Если копать вглубь, то можно обнаружить, что для интервью подойдут не все ваши клиенты, что базу нужно сегментировать и работать только с её частью.

Но в случае с интервью мой подход такой: если нет понимания какие клиенты нужны — бери тех, что ближе. Уже в процессе первых 5–10 интервью я определяю параметры клиентов, по которым нужно сделать отбор кандидатов для дальнейших интервью. Поэтому, просто начинайте общаться, спрашивать и ваша картина будет постепенно уточняться деталями.

Интервью дают пищу для размышлений и помогают запустить в бизнесе цепочку изменений, которые делаются на основе тех самых ответов на вопросы.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade