Neuromarketing‬

การตลาดเซลล์สมองมนุษย์

ผมนั่งอยู่บนเครื่องบินสายการบินไทย ที่บินตรงจากประเทศอังกฤษกลับมาประเทศไทย กับความประหลาดใจเรื่องนึงที่ติดในหัวผมกับมาด้วย ว่าทำมายยยย ทำไมในอังกฤษจึงขาย Coke แพงกว่า Pepsi ถึงสองเท่า! ผมคิดไม่ตกจริงๆ ขอโทษเถอะ…

คนดื่มโค็กที่โน้น มันโ..้หรือปล่าวว่ะ?

ผมได้ที่นั่งตรงกลาง ที่นั่งด้านซ้ายและขวาของผมว่างสนิท ทำให้ผมสามารถเอนตัวลงนอนพิงเบาะ คิดอะไรสนุกๆ ในหัวไว้เล่าให้คุณฟัง แล้วสักพักผมก็ได้อาหาร 1ชุด เล็กๆ จากแอร์สาวคนสวย ผมทานมันจนหมด แต่เจ้ากำ ผมกลับยังรู้สึกหิวอยู่เลย กระเพาะ (รักเธอ) ของผมมันใหญ่กว่าจานเล็กๆ ที่แอร์สาวสวยมาเสิร์ฟด้วยสิ… เอาไงดีล่ะทีนี้ ผมตัดสินใจสะกิดเรียกเธอ พร้อมกับบอกเธอไปว่า “ขอโทษนะครับ ผมทานไม่อิ่ม!” เธอยิ้มแหย่ๆ แล้วเดินกลับมาพร้อมกับอาหารอีก 1 ชุด บวกกับคำขอโทษ

ขอโทษค่ะ นี้ค่ะของคุณอีกชุด ทานให้อิ่มนะค่ะ

คุณว่ามันฟังดูแปลกๆ หรือปล่าว? กับคำพูดของผมที่จะพูดว่า “ผมทานไม่อิ่ม” แทนที่ผมจะบอกว่า “ขอโทษครับ ผมขอเพิ่มอีก 1 ชุดได้ไหม?”

ผมเลือกใช้วิธีที่จะตำหนิการบริการของสายการบินเพื่อให้ได้อาหารอีกชุด แทนการขอบริการเพิ่ม มันอาจจะฟังดูเลวร้ายไปนิด ผมพยายามที่จะเปลี่ยนการรับรู้ของสมองของแอร์โฮสเตสท่านนี้…. ใช่ครับ…..ผมกำลังเล่นกับสมองของเธอ เพื่อป้องกันการปฏิเสธการบริการที่มีต่อผม ให้กลายมาเป็นการรู้สึกรับผิดชอบต่อความผิดพลาดของบริษัทต่อผมแทน โดยผมต้องไปสะกิดต่อมแห่งความกัลวลของเธอให้ได้ หรือกล่าวคือทำให้แอร์สาวท่านนี้รู้สึกผิดที่นำอาหารจานเล็กเกิดไปจนทำให้ผมไม่อิ่ม (การปรับสภาวะให้เกิดความกัลวล หรือกลัวเรียกว่า Fear Conditioning) ระบบประสาทอัตโนมัต (autonomic nervous system) เป็นส่วนในสมองที่ควบคุมพฤติกรรมเกี่ยวกับความกังวล หรือความกลัว จนทำให้ในขณะนั้นแอร์สาวไม่สามารถที่จะปฏิเสธคำขอของผมได้

ก่อนผมจะฟังดูเป็นคนเลวร้ายไปกว่านี้ ต้องขอออกตัวก่อนว่า อาหารบนสายการบินอร่อยมากๆ และผมก็ดื่มโค็กฟรีไปอีก 2แก้วเต็มๆ เพราะผมซื้อแต่เป๊ปซี่ถูกๆ ในอังกฤษดื่นมาตลอดปี..:P ……แล้วผมก็อิ่มเกิดกว่าจะแกล้งใครอีกแล้วในตอนนี้

ที่มีกลับมาเรื่องของเรากันครับ เรื่องที่ผมต้องอธิบายให้คุณฟังว่า “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” อันไหนกันแน่ที่อร่อยกว่ากัน โดยทฤษฎีที่ผมเลือกเป็นการผสมกับระหว่างการศึกษาทางแพทย์ และ ความรู้ทางการตลาดมาผสมผสานกันโดยทางหลักสากลเค้าเรียกมันว่า….

Neuromarketing

Neuromarketing คือ การตลาดที่อาศัยเทคโนโลยีทางการแพทย์ (medical technologies) มาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค โดยเจาะจงลงไปที่การทำงานของสมองในแต่ละส่วนที่มีผลต่อการตัดสินใจ เพื่อนำไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนธุรกิจ โดยหลักการนี้เป็นการผสมผสานกันระหว่าง ระบบประสาทวิทยา (neuroscience) กับการตลาด (Marketing) จนเกิดศาสตร์ใหม่ขึ้นเรียกว่า (Neuromarketing) ผมให้คำนิยามมันว่า “การตลาดเซลล์สมองมนุษย์”

การแพทย์:การทำการแสกนสมองของผู้ป่วยเพื่อหาสาเหตุของโรคต่างๆ เรียกว่าการทำ (FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging)

การตลาด: นำเครื่อง (FMRI) มาใช้วิเคราะห์สมองลูกค้าต่อการตอบสนองต่อสีสันหรือรูปลักษณ์บนหีบห่อสินค้า (packaging) หรือ การตอบสนองต่อข้อความต่างๆ บนป้ายโฆษณา

เพื่อให้บทความนี้ไม่น่าเบื่อจนเกิดไปผมขอยกตััวอย่างเคสนี้เลย…

โค้ก VS เป๊ปซี่

ต้องยอมรับว่า “โค้ก” เป็นเครื่องดื่มที่อยู่คู่คนทั่วโลกมานานแสนนานก่อนเราๆ จะเกิดมาบนโลกเสียอีก โดยประวัติคล่าวๆ คือ 128 ปี จากเครื่องดื่มที่เริ่มจำหน่ายในร้านขายยาท้องถิ่นในเมืองแอตแลนต้า สหรัฐอเมริกา จนถึงวันนี้ “โค้ก” เป็นเครื่องดื่มยอดขายอันดับ 1 ของโลกไปแล้ว ซึ่งทำให้ราคามันแพงกว่า เป๊ปซี่ ในหลายๆ ประเทศทั่วโลก แต่.. แต่ครับแต่ จะมีเพียงประเทศไทย ซาอุดิอาระเบีย และประเทศแถบตะวันออกกลาง, บราซิล และประเทศแถบอเมริกาใต้ ไม่กี่ประเทศที่ “เป๊ปซี่” สามารถจะเอาชนะใจลูกค้าได้ คือถามคือ แล้ว “โค้ก” มันอร่อยกว่า “เป๊ปซี่” จริงหรือนั้น?

ย้อนกลับไปครับ ปี 1975, มัลคอล์ม แกลดเวลล์ เคยลงผลการทดลองของเขา ลงในหนังสือชื่อ Blink ในการทดลองที่สาธารณะ “ Central Location Test “ และ เค้าก็ได้ผลลัพธ์ว่า “เป๊ปซี่” อร่อยกว่า “โค้ก” โดนการวิจัยครั้งนั้นได้สรุปว่า “เป๊ปซี่” อร่อยกว่าเพราะว่ารสชาติที่หวานกว่า “โค้ก” แต่แล้ว “โค้ก” ก็ยังเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมอันดับ 1 ของโลกในปัจจุบันอยู่ดี….เอ่อแล้วทำไมหว่า…..

28 ปีให้หลังครับ ได้มีการวิจัยอีกครั้งแต่ครั้งนี้เป็นการนำเอาวิทยาศาสตร์เกียวกับ Neuroscience มาอธิบายใหม่ถึงความเป็นไปได้ที่ว่า “เป๊ปซี่” อร่อยกว่า “โค้ก” จริงหรือไม่?

ผมสรุปคล่าวๆ ตามนี้ครับ

ครั้งที่หนึ่ง มีการทดลองจากกลุ่มตัวอย่างโดยนำฉลากออกจากกระป๋องทั้ง “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” คือไม่ให้ผู้ดื่มรู้ว่ามันคือน้ำอัดลมยี่ห้ออะไร ผลลัพธ์ออกมาเป็นอย่างที่ มัลคอล์ม แกลดเวลล์ เคยว่าเอาไว้ คือ 75% เลือกเทคะแนนให้ “เป๊ปซี่” อร่อยกว่าหวานสดชื้นมีชีวิตชีวาสดใสวิ้วๆ มากกว่า “โค้ก”

ครั้งที่สอง การทดลองทางวิทยาศาสตร์ครั้งนี้มาถึงบางอ้อ เมื่อมีการทดลองครั้งที่สอง ครั้งนี้โดยเค้าทำการติดฉลากยี่ห้อลงไปก่อนให้ผู้ทดลองดื่ม และครั้งนี้ผลปรากฏว่าคนกลับเลือกให้รสชาติของ”โค้ก” อร่อยกว่าหวานสดชื้นมีชีวิตชีวาสดใสวิ้วๆ มากกว่า “เป๊ปซี่”

น่าแปลกใจมากใช่ไหมครับ? ทำไมงั้นหรอ นั่นเป็นเพราะสมองของผู้ทดลองมีการทำงานเพิ่มเติมในส่วนของการตัดสินใจเชิงอารมณ์ (หรือสมองส่วน มีเดียล ฟรีฟรอน คอร์เทกซ์) เกิดจากการทำงานของสมองหลังจากเห็นฉลากของ “โค้ก” ที่มีความหมายในเชิงความภูมิใจทางอารมณ์หรือความเท่ห์เมื่อได้จับกระป๋องโค้กขึ้นมาดื่ม จนทำให้ผู้ทดลองเปลี่ยนความชอบที่มีต่อเป๊ปซี่มาเป็นโค้กแทน

และคุณละ ทำไมคุณถึงเดินไปหยิบมันใส่ตะกร้าทุกครั้งที่เดินเข้าร้านสะดวกซื้อ ทั้งๆ ที่โค้ก และเป๊ปซี่ก็วางติดๆ กัน….ทำไมคุณเลือกดื่มละครับ?
หรือนี้คือความตั้งใจที่แบรนด์ “โค้ก” ที่สร้างขึ้นมาหลอกคุณกันแน่! (เนื้อหาเพิ่มเติมสำหรับคนสนใจ Neuromarketing ที่ต้องศึกษาเพิ่มเติม
Neuroscience, Neuroscience, Psychology, Marketing & Branding )

Wooddy, Innovation Scientist Integrated Brand Strategy,
https://lnkd.in/ftAuy7n 
Facebook: goo.gl/LgBmv2
Line ID: varavut_p 
Email: wooddy@mangosteen.camp
Website: www.mangosteen.camp

#LoyaltyPrograms #Psychology ‪#‎Neuroscience‬ ‪‪#‎Neuroscience‬ ‪#‎Branding‬‪ #‎Marketing‬

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Wooddy’s story.