Es evidente que en los últimos años se ha dado una tendencia en alza hacia la concienciación ecológica y social en la compra de productos de moda. A niveles generales y según los resultados obtenidos por la compañía de investigación GfK, un 48% de los compradores españoles tienen en cuenta valores de sostenibilidad y viabilidad a la hora de realizar sus compras.

Esta circunstancia está teniendo unos efectos sobre las estrategias desarrolladas por monomarcas y multimarcas nacionales, apostando por la integración de prácticas sostenibles en primera instancia y por la implantación de nuevas estructuras organizativas intrínsecamente sostenibles en última instancia.

Estas dos formas de afrontar el problema y responder a las nuevas demandas de un consumidor cada vez más exigente se ven representadas en el primer caso por los grandes gigantes de la moda, así, H&M con su colección “Conscious” o ASOS con su colección “The Green Room“; y, en segundo caso, por nuevas compañías vanguardistas que integran la sostenibilidad en todas las variables de su plan de marketing mix y estrategias corporativas, ejemplos claves nacionales serían Ecoalf, El Naturalista o Skunkfunk.

IMAGEN DE ECOALF.COM

A pesar de que se aventuró que el fenómeno de la moda ecológica y los valores asociados serían una moda pasajera; parece que las nuevas generaciones de consumidores han incorporado dichas preocupaciones sociales dentro de su escala de valores y forma de comportamiento. Se afirma que el motivo de este cambio de concienciación es debido al periodo de crisis tras los años de bonanza, situación que ha llevado a la sociedad a una mayor preocupación por los recursos existentes.

Pero, ¿cómo se caracteriza este público? ¿Qué variables demográficas, psicográficas y de comportamiento deben tener en cuenta las empresas de moda para conseguir satisfacer dichas necesidades éticas y ecológicas del nuevo consumidor sostenible? Dado un reporte interno realizado por REfashion, se plantean a continuación las características de dicho público:

Imagen de ARMEDANGELS.DE

Target Group — El consumidor de moda sostenible

Variables demográficas

  • Género: Mayoritariamente femenino
  • Edad: Entre 25 y 45 años
  • Actividad profesional: Realizando sus estudios superiores universitarios (en el caso del perfil más joven) o desarrollando su carrera profesional en puestos medios-altos (en el caso del perfil más maduro). Se pone énfasis en dichos estudios superiores, dado la necesidad de despertar una sensibilidad ecológica y apoyo a prácticas justas.
  • Nivel económico u horizonte de consumo: medio-alto

Variables psicográficas

  • Estilo de vida: nativos digitales y usuarios de redes sociales, consumidores de productos ecológicos (gastronómicos, decoración…), viajeros, actitud intrépida
  • Sistema de valores: sensibilidad ecológica, concienciación sostenible, sentimiento de responsabilidad social

Variables de comportamiento de compra

  • Compradores online
  • Ávidos de información y críticos con las marcas. Dejarán de realizar compras si descubren que hay comportamiento poco éticos detrás de su actividad. Buscan información principalmente a través de redes sociales, páginas web y con sus grupos sociales
  • Sus compras se mueven por las variables de valores sostenibles, calidad y tendencia, en dicho orden. Excluyendo o dejando en un último lugar la variable precio.
  • Compran moda de forma menos usual que los consumidores de Fast Fahion, pero su ticket de compra es más elevado

¿Compartes nuestra opinión con respecto al perfil del consumidor de moda sostenible? ¿Añadirías otras variables, considerarías otros grupos de interés?

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