Psychological pricing: come il prezzo influenza le preferenze d’acquisto
Il prezzo è la misura di valore usata comunemente negli scambi e ha lo scopo di esprimere l’equivalenza della transazione.
Per l’impresa è importante determinare un efficace politica di princing, poiché questo è un importante variabile nell’equazione del profitto. Per il consumatore, invece, il prezzo è un indicatore che ha forti influenze sul processo decisionale.
Il comportamento umano è soggetto a ragionamenti automatici e stereotipatici — euristiche — tramite i quali semplifica i ragionamenti con scorciatoie mentali. A volte succede che il comportamento che si mette in moto non sia adatto alla situazione, perché neppure il migliore degli stereotipi funziona tutte le volte, ma l’individuo ne accetta le imperfezioni, perché in mancanza di questi criteri sommari resteremmo paralizzati a catalogare, valutare e calibrare, rinviando all’infinito il momento di agire.
Anche nel valutare il prezzo di un acquisto, il consumatore, è soggetto a distorsioni cognitive che possono influenzare le sue scelte. La concezione mainstream, che comunemente hanno gli individui, in merio all’impostazione del prezzo da parte delle imprese è “costoso = buono”.
Questo schema mentale crea una sensazione di fiducia, da parte del consumatore, sulla qualità dell’acquisto in relazione al prezzo.
Se non viene contestualizzato il prezzo in relazione alle caratteristiche effettive del bene o del servizio da acquistare, questo comportamento può trarre in inganno il consumatore: molti commercianti, infatti, adottano pricing molto elevati che garantiscono grandi margini di redditività, qualora il consumatore si lasci condizionare. In aggiunta, partire da pricing elevati, consente ai commercianti di riallineare successivamente il prezzo, ad una quotazione nominale, in un contesto di sconto.
Il consumatore avendo come riferimento il prezzo di partenza, precedentemente “gonfiato”, attratto dalla possibilità di guadagno sarà propenso all’acquisto, ignaro di stare pagando il prezzo base.
Il riferimento è un aspetto fondamentale della valutazione del prezzo da parte del consumatore. Questo accade a causa dell’effetto chiamato ancoraggio, secondo cui gli individui basano i propri giudizi sulla base dei dati che hanno a disposizione, che fungono appunto da ancora, per poi, eventualmente, assestare la stima preliminare in maniera sommaria alla luce di ulteriori informazioni.
Quando un individuo si trova di fronte ad un acquisto tende a confrontare il prezzo con altre alternative ritenute equipollenti. Molte imprese hanno avuto conferme empiriche che aggiungendo nelle loro linee di prodotti, una versione, con caratteristiche e prezzo del prodotto molto costosa o molto economica, questa funge da riferimento per le modalità intermedie che all’improvviso sembrano al consumatore più allettanti.
Il decoy effect — effetto esca o effetto di dominanza asimmetrica — è una tecnica di marketing comportamentale molto diffusa ed utilizzate da chi progetta strategie di pricing, al fine di influenzare i processi decisionali dei consumatori.
La spiegazione comportamentale alla base di questo bias cognitivo si basa principalmente su due euristiche: l’effetto attrazione e l’effetto compromesso. Il prodotto cosiddetto esca si dovrà posizionare con un pricing leggermente inferiore, ma di qualità decisamente più scarsa, o, all’opposto, con un pricing molto più alto, ma di qualità leggermente maggiore.

In linea con la extremeness aversione — teoria dell’avversione agli estremi — l’effetto compromesso si verifica quando i consumatori prediligono un prodotto considerato medio.
Se un consumatore si trova a dover scegliere tra tre diversi prodotti, supporrà che quello più economico sia qualitativamente inferiore agli altri due, mentre quello più costoso, sarà ritenuto ricco di funzionalità non essenziali per il suo utilizzo: il prodotto di mezzo, invece probabilmente avrà un livello di qualità accettabile, con meno funzionalità ma utili per l’utilizzo a cui si dovrà destinare.

In condizioni simili, si dovrà introdurre una versione di fascia alta ad un prezzo molto alto e con elevati margini di profitto, oppure introdurre versioni di fascia bassa, al fine di far apparire le altre più accattivanti.
Per esempio, se una tech-company, che commercializza un SaaS destinato al mercato B2C, formula una struttura di pricing composta da tre versione così composte da due soluzioni A e B, il confronto del consumatore sarebbe tra le caratteristiche e il prezzo della prima soluzione con la seconda.
Una differenza di prezzo di $ 20 tra le due soluzioni, con un gap in percentuale del 500 % tra la prima e la seconda, farà sicuramente propendere il consumatore per la scelta più economica.
Inserire una versione molto più costosa e con funzionalità maggiori, destinate magari ad un utilizzo professionale, oltre che favorire un ulteriore target di nicchia, che sarebbe possibilmente rimasto insoddisfatto dalle prime due versioni, rende, alla massa di consumatori, il prodotto B più allettante rispetto alle altre soluzioni.

Il pricing adottato dal quotidiano The Economist, è diventato un celebre case study per illustrare l’effetto attrazione.
La struttura dell’offerta del giornale era così composta: l’edizione in formato cartaceo$150 all’anno, l’edizione digitale $50, mentre il bundle pricing — ovvero il prezzo a pacchetto — contenente sia l’edizione in formato cartaceo che quella digitale anch’essa $150.
L’edizione cartacea venduta da sola, in questo caso specifico, può essere considerata il prodotto esca, senza la quale si potrebbe ipotizzare che l’80% dei consumatori sceglierebbe la versione digitale, contro solo il 20% che preferirebbe la versione cartacea.
L’introduzione del bundle pricing era finalizzata ad aumentare le vendite del cartaceo, attraverso la soluzione a pacchetto, che fa apparire la versione digitale come un optional free
Il consumatore viene influenzato nelle sue scelte anche da come il prezzo è graficamente raffigurato.
L’esempio più classico, di cui la grande distribuzione fa ormai abuso da anni, sono le cifre terminanti con il 9.
La spiegazione è abbastanza semplice ed immediata: il sistema di numerazione occidentale, di origine araba, è basato sul posizionamento. I numeri sono disposti in ordine in base alla loro posizione assumono un valore maggiore o minore. Essendo la lettura Latina da sinistra verso destra, il valore più alto sarà appunto a destra, mentre le posizioni di valore più basso a sinistra.
Leggere quindi un prezzo come € 49,99 fisserà nella mente del consumatore la prima cifra come quella maggiore, dando meno rilevanza al resto.
Anche se questo bias dovrebbe essere oramai consolidato e facilmente riconoscibile dai consumatori, una ricerca pubblicata da Eric T. Anderson su “Quantitative Marketing and Economics” ha dimostrato come un prodotto venduto a $ 39.00 ha performato del 24% in più rispetto allo stesso prodotto prezzato a $ 35.00.
Anche quando l’offerta era strutturata come una sale offer, in cui lo stesso prodotto era prezzato con un primo sconto da $ 60.00 a $ 45.00 ed un secondo sconto da $ 60.00 a $ 49.00.
Un altro studio, pubblicato da Keith S. Coulter sul Journal of Consumer Psychology, ha invece dimostrato che è un elemento distorsivo anche la forma in cui il prezzo è raffigurato.
Nello specifico un numero contenente più sillabe sembra drasticamente superiore ai consumatori: $1.499,00 è percepito maggiore rispetto a $ 1.499 che a sua volta è percepito superiore di $ 1499, che, tuttavia, risulta ancora superiore rispetto al prezzo in assenza della dicitura e del simbolo della valuta, ovvero 1499.
I prezzi contrassegnati con il segno del dollaro si sono mostrati come un freno per ridurre la spesa del consumatore.
Ad esempio, uno studio del 2009 a cura dell’Università Cornell ha scoperto che i commensali nei ristoranti di alto livello spendevano significativamente meno quando i menu contenevano la parola “dollari” o il simbolo “$”. In una società in cui siamo sovraccarichi di informazioni, i consumatori tendono a preferire percorsi di minima resistenza. I prezzi “minimalisti”, inoltre, sono spesso abbinati alla vendita di prodotti di prima qualità, perché spingono i consumatori a concentrarsi sul valore e non sul prezzo: i ristoranti costosi hanno solitamente prezzi minimalisti come “24” — cioè $ 24.00 — perché vogliono che il cliente si concentri sul cibo e non sul prezzo.
