Продаючи невидиме: чого я навчився за 10 років роботи в сервісній індустрії

В 2013 році компанія, в якій я тоді працював, отримала запрошення на участь в тендері від глобальної корпорації з 150-річною історією і десятками мільярдів доларів обороту. У нас не було досвіду роботи ні в їх індустрії, ні в розробці саме такого рішення, яке їм було потрібне. Ми вирішили взяти участь: зібрали можливо найбільш кваліфікованих людей в компанії і вклали 6 людино-місяців в написання пропозиції — 3–4 чоловік працювали над нею практично фул-тайм кілька тижнів і ще з десяток підключалися при потребі. Ми подали пропозицію і невдовзі отримали запрошення представити пропозицію онсайт, в офісі замовника.

Це була одна з найскладніших зустрічей в моїй кар’єрі. Ми втрьох провели майже 4 години перед групою з 12+ людей з боку замовника, презентуючи нашу пропозицію і даючи відповіді на запитання. Було важко, але наприкінці зустрічі ми були впевнені, що відпрацювали непогано: замовники посміхалися і виглядали задоволеними.

Ми перемогли в тендері і успішно здали проект.

Вже в процесі роботи нам по секрету розказали як це виглядало з їх боку — ми були найменшою компанією в списку, у наших конкурентів був досвід роботи в індустрії, предметній області, готові платформи чи попередній досвід з цим замоником. Нас взяли в список, щоб виконати формальну вимогу по мінімальній кількості компаній. Коли ми спиталися, чому ж вони вибрали нас, нам відповіли:

“You made us feel that you care”

Сервісний і продуктовий маркетинг

Коли я починаю працювати з новою для себе областю, я зазвичай намагаюся швидко розібратися і опанувати інструменти і практики, які використовуються в цій області. Коли я почав стикатися в роботі з маркетингом, мені відразу здалося що щось тут не так: незважаючи на те, що багато речей відповідали тому що написано в класиці маркетингу, вони не працювали і я не розумів як вони могли б працювати для тієї індустрії, де я працюю. Пояснення знайшлося швидко.

Більшість маркетингових практик і інструментів створені для того щоб просувати продукти і не завжди підходять для просування сервісних пропозиції.

Масове виробництво продуктів з’явилося на межі ХІХ і ХХ століть і стало кульмінацією індустріальної революції. Разом з цим з’явилася потреба в системному маркетингу: теоретична база і інструментарій оформилися в 50–60х роках і з того часу плавно розвивалися в ногу з розвитком технологій.

Глобальні сервісні організації — це набагато новіше явище, ніж масове виробництво продуктів.

В 1998 році дві з тоді ще Великої Шестірки консалтингових компаній злилися утворивши PwC. Новостворена компанія мала 13 000 працівників і була найбільшою в світі на той момент. В 2016 році PwC нараховувала 224 000 працівників і навіть при цьому вже не була найбільшою в світі. Такий неймовірний ріст став можливим через революцію в телекомунікаціях і інформаційних технологіях. Але чи встиг масовий сервісний маркетинг за цією революцією?

Продукти, сервіси — яка різниця?

Визначення сервісу можна звести до наступного:

Сервіс — це набір вигод, який надається відповідальним провайдером сервісу і створюється певними функціями технічних систем чи діяльністю людей для їх споживача індивідуально і є нематеріальним за природою.

В контексті маркетингу і продажів важливо, що сервіс є нематеріальним за природою і створюється в процесі надання. Цих два факти перевертають процес продажу з ніг на голову, у порівнянні з продуктами.

В реальному світі все складніше: на ринку існують як чисті продуктові і сервісні пропозиції, так і багато варіантів їх поєднання, де покупець платить відразу за обидві:

  1. Чисто продуктова пропозиція: їжа, куплена в супермаркеті.
  2. Чисто сервісна пропозиція: навчання.
  3. Комбінована пропозиція: ресторан фаст фуду — так, ви платите за гамбургер, його смак і поживну цінність, але, водночас, і за те, щоб він був швидко приготований саме для вас і поданий вам з усмішкою.

В ІТ це розділення також має місце:

  1. Чисто продуктова пропозиція: B2C аплікація.
  2. Чисто сервісна пропозиція: ІТ аутсорсинг. Навіть якщо клієнт платить за результат, на момент прийняття рішення про покупку його ще не існує.
  3. Комбінована пропозиція: платформа і сервіс по її кастомізації.

Як люди купують продукти

В будь-якого продукту є атрибути, які можна оцінити. І саме на них ми звертаємо увагу, коли купуємо продукт.

Кілька місяців тому я вирішив змінити машину. Спершу я вибрав десяток моделей, які відповідали моїм потребам і склав табличку з їх ключовими атрибутами. Далі я почав порівнювати їх і викидати ті варіанти, які мене не влаштовували з якихось причин (відсутність певної функціональності, ціна, погані відгуки). Врешті-решт я скоротив кількість варіантів до двох: Toyota і Mazda. Toyota була трохи кращою по більшості атрибутів, але не достатньо сильно, щоб я зміг прийняти остаточне рішення. Обидві машини я вже водив до того, беручи їх на прокат в подорожах і вони мені сподобалися, але це було відносно давно. Подумавши кілька днів, я вирішив сходити на тест-драйв, щоб ще раз переконатися в своєму виборі. Проїхавшись на Toyota я зрозумів, що машина повністю відповідає моїм очікуванням. Я навіть взяв в продавця візитку і пообіцяв передзвонити за кілька днів, щоб проговорити деталі комплектації. Але потім я подумав що можна спробувати протестувати Mazda. Просто щоб впевнитися в правильності вибору.

Коли я виліз з неї, у мене не було сумнівів — я хочу саме цю машину. Так, об’єктивно, Toyota все ще була кращою. Але кількість задоволення і позитивних емоцій, які я отримав на другому тест-драйві, зробили своє — я хотів Mazda.

Чи був мій процес вибору раціональним? Так, я викинув BMW ще на початку, бо у них були неадекватні умови кредитування. Чи був він емоційним? Однозначно — я ж не вибрав Toyota.

Як люди купують сервіси

Один мій колега якось сказав чудову фразу:

Купуючи сервіс, люди купують надію, що ви все зробите добре

Або, іншими словами, сервіс на момент продажу — це всього лише обіцянка надати його відповідно до очікувань замовника.

Коли ти це розумієш, процес продажу сервісу зводиться до трьох кроків:

  1. Стань помітним: жоден замовник не може купити сервіс, якщо він не знає про його існування.
  2. Виклич в замовника почуття довіри і виглядай здатним надати сервіс.
  3. Роби це швидше за конкурентів: якщо ти будеш рухатися занадто повільно, замовник купить сервіс у когось іншого.

Я б хотів зупинитися на другому пункті в межах цієї статті: “Виклич почуття довіри і виглядай здатним надати сервіс”. Я спеціально вжив слово “почуття”. Як сказала відома американська письменниця Майя Анджелу:

Люди забудуть, що ви казали,
Люди забудуть, що ви робили,
Але люди завжди будуть пам’ятати,
Які почуття ви у них викликали.

Так працює наш мозок. Спочатку найбільш давня його частина (жаба на малюнку вище) дуже швидко переконується, що нам нічого не загрожує — це наші базові інстинкти, такі як самозбереження. Зазвичай ця частина не дуже залучена в покупці сервісів в В2В контексті, крім випадків якщо ви наражаєте замовників на фізичну небезпеку в процесі продажу (просто не робіть так).

Далі, наш лімбічний мозок (мавпочка) аналізує вхідний сигнал на предмет емоцій і визначає наше ставлення до нього по шкалі від екстремально негативного до екстремально позитивного.

Нарешті, найновіша частина мозку (неокортекс, людина на малюнку вище) проводить логічний аналіз сигналу і розкладає все по поличках.

Кожна наступна частина потребує на порядок більше часу, щоб обробити сигнал. В момент, коли наша внутрішня людина ще тільки намагається зрозуміти, що саме стоїть перед нею, наша внутрішня мавпочка вже сформувала своє ставлення до цього предмету і прийняла рішення, чи він їй подобається чи ні.

І, не зрозумійте мене не правильно, ми не вибираємо чисто емоційно. Ми робимо це тільки якщо логічна частина мозку не здатна породити сильну позицію з певного питання. Пам’ятаєте історію про вибір між Toyota і Mazda? Логічним чином я дійшов до висновку, що перша краща, але ця позиція не була дуже сильною, бо машини насправді дуже схожі між собою і об’єктивна різниця між ними дуже невелика (хоч і на користь Toyota).

Якщо ми не можемо однозначно вибрати щось за допомогою логіки — ми вибираємо емоційно

Але якщо логічним чином ми доходимо до того, що певний варіант не є прийнятним для нас, ми його не будемо розглядати, як би він нам не подобався.

Емоції

Взагалі, те, що емоції важливі, маркетологи знають давно. Але в В2В завжди панувала думка, що вони вторинні — ваші клієнти це бізнеси, а бізнеси — це будинки зі скла і бетону: у них немає емоцій. Це неправда.

Не має значення, на якому ринку ви працюєте, В2В чи В2С: ви все одно продаєте людям.

Їх поведінка може бути під впливом корпоративних процесів чи політик, але глибоко всередині вона все одно зводиться до трьох речей: спочатку інстинкти, потім емоції і в останню чергу логіка.

Причина, через яку я приділяю стільки уваги емоціям проста: в сервісному бізнесі продаєте обіцянку, а не продукт. В таких умовах відносно легко створити набір аргументів, які будуть виглядати достатньо переконливими для логічного мозку клієнта, щоб він як мінімум розглянув вашу пропозицію. Всі компанії в ІТ аутсорсингу виглядають однаково: у всіх є роки досвіду, десятки замовників від стартапів до Fortune 500 корпорацій і їх власний унікальний спосіб робити делівері (при детальному розгляді виявляється, що це SCRUM з модифікаціями, яких ніхто на практиці не дотримується, бо придумали його в маркетингу).

На цьому малюнку ви можете бачити слова, які я взяв з маркетингових матеріалів одної компанії:

Зупиніться на хвилинку і подумайте, що це за компанія?

Насправді я збрехав. Це не одна компанія, а сто. Я взяв дані для цієї візуалізації з одного онлайн каталогу в категорії Custom Software Development Services. Кожне слово тут зустрічається як мінімум в десяти різних описах компаній. Подумайте, яким чином замовник може раціонально вибрати з цього списку одну однозначно найкращу компанію, якщо все що у нього є — це ці слова і вони однакові? Навіть якщо ви зможете придумати унікальне формулювання для себе, де гарантія, що завтра його не скопіює ваш конкурент?

So, what?

Що є унікальним у вашому сервісі? Я маю наувазі справді на 100% унікальним та ще й таким, щоб це мало значення для вашого замовника? Визнайте, швидше за все — нічого. Так, ви унікальні, так само як і всі решта.

Ваша унікальність, як її бачите ви, і як це виглядає насправді.

Добре це чи погано? Ні те, ні те: це просто об’єктивна реальність, з якою треба навчитися жити. Сліпа віра у власну унікальність рідко допомагає продавати сервіси. А от розуміння цього факту дозволяє звернути увагу на інші речі, які працюють.

Чим ви відрізняєтеся? Це залежить від контексту: якщо вас порівнюють з індійською компанією, то набір диференціаторів буде один. Якщо з американською — інший. Якщо з компанією, офіс якої знаходиться через дорогу — третій. Диференціатори контекстні, неможливо створити універсальний і достатньо короткий набір диференціаторів, який буде працювати у всіх випадках.

В маркетингу вміння вирізнятися часто важливіше за вміння відрізнятися.

Вміння вирізнятися привертає до вас увагу і викликає емоційний відклик. Вміння відрізнятися — включає логіку, яка працює значно повільніше.

Не переускладнюйте свої меседжі. Більшість маркетингових текстів в В2В виглядають так, що я розумію з них рівно дві речі:

  1. Людина, яка їх написала, має вражаючий словниковий запас англійської мови.
  2. Автор насправді не хоче, щоб я зрозумів, про що саме він пише.

Зробіть свою комунікацію простою. Але простою не в сенсі simple — якщо ви продаєте складний комплексний сервіс, націлений на ентерпрайз, він не може бути simple. Зробіть її easy to understand: замовник повинен зрозуміти, що перед ним складна і дорога річ, але водночас йому має бути зрозуміло, що це працює і чому воно працює.

Сервісний бізнес і маркетинг

Сервісні бізнеси починаються з малого. Типова історія, яку я чув десятки разів: спочатку кілька однодумців збираються разом і просто роблять все, що потрібно робити. З’являється перший клієнт, потім другий. Потім клієнти починають рекомендувати сервіс друзям і колегам і ось це вже компанія, в якій працюють десятки або й сотні працівників. У засновників все менше часу займатися пошуком клієнтів і ріст вповільнюється. Хтось вирішує, що настав момент найняти маркетолога. Беруть людину, яка не дуже розбирається у індустрії, але має певний досвід в маркетингу (швидше за все теоретичний) і всією компанією пояснюють їй що ж саме компанія робить і як. Потім ця людина закривається в своєму кабінеті і важко працює над маркетинговими матеріалами. Навіть якщо людина з досвідом і неймовірно талановита, у неї в кращому випадку вийде щось таке:

Навіть якщо результат діяльності такого маркетингу працює, він далекий від оптимального. Запам’ятайте, в сервісному бізнесі кожен працівник займається маркетингом.

Діяльність сервісної компанії можна звести до трьох видів маркетингу:

  1. Зовнішній маркетинг, коли компанія робить обіцянки своїм клієнтам.
  2. Внутрішній маркетинг, коли компанія створює умови, щоб ці обіцянки були виконані.
  3. Інтерактивний марктинг, коли працівники компанії виконують обіцянки.

Я часто чую від колег по індустрії фразу “Наш відділ продажів нічого не робить, делівері продає себе саме”. Її часто вимовляють тоном, з якого виходить, що це вважають неправильним. Але це саме те, що і має відбуватися, якщо ви надаєте хороший сервіс.

Є величезна різниця між професійним продавцем і професіоналом який продає. Якщо вам вдасться реалізувати другу концепцію, то вона завжди буде ефективнішою за першу.

І це не означає, що вам не потрібні професійні продавці чи маркетологи — вони потрібні. Делівері ніколи не буде видзвонювати ліда, який не відповідає на листи і не бере трубку місяцями. Продавці це зроблять значно ефективніше. Їх місія в тому, що вони вміють робити добре: створювати можливості для делівері, щоб воно могло себе продати.

З свого боку делівері зможе ефективно продавати, тільки якщо в це системно інвестувати на всіх рівнях:

  • Вчіть працівників продавати.
  • Мотивуйте їх продавати.
  • Створюйте їм можливості продавати.

Пам’ятайте: в сервісному бізнесі кожен працівник займається маркетингом.

Ця стаття написана по мотивах мого виступу в Дніпрі на прекрасній конфернції ITEM 17 червня 2017 року.