Тотальная интеграция

Взлеты и падения SEO на фоне развития интернет-коммуникаций

Не так давно ко мне обратился приятель по вопросу SEO — нужно было продвинуть сайт мебельной тематики с ультрамалым бюджетом. Окей, невелика проблема продвигать конкурентные тематики с за минимум денег. Отвечаю — окей, только сайт доработать здесь и здесь, тут изменить и еще кое-что нужно сделать (далее по пунктам) с обоснованием зачем и почему.

Только вот незадача — это мы не сможем, здесь и так все хорошо, это хотим оставить (и далее по пунктам выражение несогласия). В итоге мне задали вопрос:

Ты можешь просто сделать трафик?

Нет! SEO — это более не производство трафика из поисковых систем методом покупки ссылок. Если раньше складывалось такое впечатление — тогда в настоящее время SEO действительно умерло, не работает и неэффективно.

Cейчас SEO — это результат интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые в своей совокупности влияют на релевантность сайта определенным поисковым запросам и позволяют большему количеству пользователей находить сайт через поисковики. Соответственно, к SEO важно подходить комплексно.

Какие работы включаются в комплекс мероприятий по продвижению сайта или интернет-проекта?

• разработка бизнес-модели — для чего проект нужен и чем полезен, что и как будет происходить внутри проекта, цели и модель монетизации
• разработка стратегии коммуникации и имиджа — каким образом и с какими средствами проект будет взаимодействовать с аудиторией; эмоции, персоны, стиль — все сюда

• разработка интерфейса — откровенно говоря, понятие “веб-дизайн” лишилось своего смысла примерно настолько, насколько и SEO; нас везде окружают интерфейсы — в часах, в мобильном телефоне, в планшете, в кофеварке, на пульте управления телевизором итп.
• проработка необходимых каналов коммуникации с ЦА — inbound и outbound исходя из маркетинговой стратегии.

SEO — это результат работы над каналами коммуникации с целевой аудиторией, а также оптимизация использования этих каналов для улучшения релевантности проекта в поисковых системах.

Незнакомым со внутренней кухней SEO и всеми изменениями, что произошли в последние 1–2 года, напоминаю:

• частичная отмена ссылочного ранжирования — влияние ссылок на выдачу снижено, требования к их качеству возросли
• возросшее влияние социального капитала — развитие проекта в соцсетях, ведение блога, упоминания на форумах, в отзывах, в СМИ и отраслевых порталах — имеет огромнейшее влияние на SEO; те проекты, которые не работают с соцсетями и не развивают PR-направление — рискуют быть неуспешными в SEO-продвижении
• “социализация” ссылочного ранжирования — живые переходы по ссылкам являются одним из определяющих факторов их качества
• огромное влияние уделяется поведению пользователей на сайте, работать над юзабилити и делать так, чтобы пользователи могли быстро найти все необходимое
• возросшие требования к качеству контента — мало поработать над интерфейсом, нужно еще и создать контент с хорошей добавочной стоимостью, который будет интересен и полезен пользователям, и это больше, чем работа над уникальностью

Иными словами, видно, что сейчас старой техникой и методами не победить, нужно действовать комплексно. В конечном итоге, важно не просто пользователей на сайт привлечь, важно добиться от пользователя определенных действий, которые будут выгодны и интересны обеим сторонам. Побеждают в конечном итоге те проекты, которые используют максимально удобные, простые и полезные для пользователей решения в дизайне, контенте и маркетинговых коммуникациях.

Конечно же, не стоит забывать о паттернах поведения пользователей. Есть сферы и отрасли, где интернет будто бы замер в своем развитии и где не существует никаких соцсетей и интерактивных форм. Достаточно посмотреть на какие-либо узкоспецифические отрасли, например промышленность или какие-либо проекты с малой численностью целевой аудитории. В подобных тематиках паттерны поведения пользователей могут выглядеть архаично, однако ровно до тех пор, пока не будет придумано и создано более эффективное и простое решение, которым люди будут охотно пользоваться.

К слову говоря, модное направление Inbound Marketing — означает в первую очередь маркетинг с человеческим лицом, исходящим из нужд и интересов пользователей. Это не значит, что методы Outbound Marketing устарели и не нужны, они скорее действуют на восприятие, повышая запоминаемость и узнаваемость продукта. SEO относят к Inbound, потому как это метод привлечения уже заинтересованных пользователей, поэтому они ищут известное решение своей проблемы в поисковиках.

Не смотря на то, что я занимаюсь интернет-маркетингом и совершенно не умею создавать какой бы то ни было дизайн, я считаю эвристические правила Якоба Нильсена универсальным инструментом для оценки простоты и удобства любых коммуникаций с пользователем — будь то рекламная растяжка через улицу, виджет на странице, мобильное приложение, паблик в соцсетях или микроволновка. Несомненно, есть множество книг о коммуникациях, проектировании взаимодействия и пользовательских сервисах, но для начала можно хотя бы этих правил придерживаться, а в любой непонятной ситуации сверяться — не забыто ли чего?

В конечном итоге, люди используют не сайты, соцсети или мобильные приложения, а любые доступные возможности для реализации своих желаний (и не только покупают вещи, но и берут у друзей или арендуют). Они используют не поисковые системы, а любые средства, с помощью которых можно найти желаемое (спросить у друзей и на форумах — сюда же). Иными словами, основная задача маркетинговых коммуникаций — это как можно проще, быстрее и эффективнее привести пользователей к исполнению своих желаний. SEO — это часть этих маркетинговых коммуникаций, которая тесно связана со всеми остальными маркетинговыми инструментами, и эффективность поисковой оптимизации зависит от использования других инструментов.

На самом деле, все вышесказанное — это, во-первых, призыв действовать комплексно, во-вторых — перестать подразумевать под SEO раскрутку и накрутку поискового трафика (про топ10 промолчу). Капитан Очевидность напоминает, что SEO — это оптимизация, ее задача — оптимизировать комплекс маркетинговых инструментов для наилучшей релевантности сайта в поисковых системах.