Лидогенерация — точки над Ё

Когда только-только на просторах Рунета стали говорить о лидогенерации — каждый толковал этот термин как мог.

Одно из самых передовых на то время определений (первые упоминания датированы 2010 годом или около того) была организация маркетинговых мероприятий с оплатой за результат в виде покупки или заказа с сайта. По сути, это формат CPA/CPL (cost per action/lead), с одной лишь поправкой — в то время пользователь на сайте очень мало действий мог совершить. В интернет-магазине мог оформить заказ, с этим легко разобраться, а на обычном сайте — мог разве что увидеть телефон и позвонить. Сейчас никого не удивишь измерением лидов и конверсий, потому как технологии и методы давно развиты, однако ранее эффективность лендинга никто толком не измерял, а слово “конверсия” воспринималось как очень сложный и абстрактный термин — маркетолог не всегда имел доступ к офисному телефону и к данным о звонках, которые приходили с сайта.

Еще три года назад паттерны поведения пользователей интернета еще не были сформированы так, что практически все вопросы можно решить не отрываясь от экрана. Люди чаще звонили, узнавали и уточняли, чем надеялись на заказы и брони онлайн. Количество сфер деятельности, выполняемых исключительно онлайн, было значительно меньше.

Все заказчики хотели работать по формату платы за результат — однако не все лидогенераторы были на это готовы. Ранее перечень тематик сайтов и характеристик бизнеса, подходящего для таких маркетинговых мероприятий, был очень ограничен. Впрочем, как раньше, так и сейчас тематики и типы бизнеса, подвластные оплате за результат описываются по следующим правилам:

• Предсказуемость взаимодействия — пользователь должен понимать и представлять что получит в итоге, т.о. не работает в том случае, когда результат не ясен. Например услуги юриста, дизайнера, стилиста труднее подводятся под формат лидогенерации, т.к. итоговый результат невозможно пощупать или оценить до совершения заказа.
• Привычная и знакомая модель бизнеса — например интернет-магазины или заказ авиабилетов. Если бизнес представляет собой какое-либо инновационное решение — могут быть затруднения, т.к. пользователи могут не понять как это работает.

Кроме того, на качество сайта накладывались серьезные ограничения. Обязательно продумать бизнес-модель, обязательно прототип и дизайн с дефицитным и дорогостоящим UX-специалистом, спрогнозировать бюджет, заложить риски, убедиться что экономика в порядке. И конечно же, лидогенератор сделает так, чтобы самому остаться в плюсе — запланировать огромные риски на случай ошибок в прогнозах, работать только со знакомыми рынками и тематиками, в итоге стоимость лида может быть огромной, а риск по прежнему есть у всех.

Сейчас риски планируются легче, это связано с тем, что расширились и устоялись паттерны поведения пользователей интернета. Готовые решения для рабочих моделей CPA/CPL великое множество, поколение инноваторов предлагает идеи growth hacking, и все это постоянно развивается. Иными словами, модель работы CPA/CPL легко достижима с более широким перечнем тематик и с меньшими ограничениями по рискам бизнеса.

Стандартные риски при работе по формату CPA/CPL

• существенные сезонные колебания (например туризм)
• высокая конкуренция (например окна,кондиционеры и бытовая техника)
• нестабильная социальная, политическая и экономическая обстановка (кризис или рост цен некоторые категории товаров)
• эксклюзивный сегмент товаров и услуг (например коллекционные товары)
• дорогостоящие товары и услуги, требующие длительных вложений (недвижимость, строительство, промышленность)
• крайне узкий сегмент или неклассифицируемый класс потребителей (покупатели вертолетов)

Сейчас продвижение бизнеса по CPA/CPL модели с этими рисками вполне возможно, если и заказчик, и лидогенератор их осознают и вносят в план возможные колебания спроса и активности исходя из данных статистики. Естественно, чем больше рисков собрал бизнес — тем сложнее продвигать. Продвижение туризма или эксклюзивных товаров в кризис имеет непрогнозируемый результат.

В самом начале появления термина “лидогенерация” я сама ратовала за то, чтобы не пудрить мозги себе и людям, а называть это нормальным человеческим маркетингом, цель которого — продажи (а продажи через интернет измеряются через какие-либо действия, клики, заказы, звонки). Это сейчас растет количество интернет-маркетологов с познаниями классического маркетинга, хотя еще два года назад это было не так. Digital-маркетинг понимался по-своему — на уровне техники использования инструментов контекстной и баннерной рекламы, SEO, раскрутки в соцсетях и подобного.

Что же сейчас понимается под лидогенерацией?

Это ряд мероприятий, смысл которых в общих чертах такой:

1. Получение потенциально заинтересованных пользователей, они уже по сути лиды, ибо проявили свою заинтересованность, например сделали некоторые действия на сайте — нажали на кнопку, заполнили форму обратной связи, оформили заказ, поставили лайки итп.
2. Квалификация лидов, отсев нецелевых пользователей, достигается продвижением аудитории по воронке конверсии.
3. Мотивация заинтересованных пользователей совершить заказ, покупку или определенное действие.
4. Работа на повышение лояльности — на совершение повторных покупок, заказов и еще каких-либо действий — предложение сопутствующих товаров, выгодных предложений, предложение прочитать или оценить новую статью, пригласить друзей итп. В случае, если заказа до сих пор не было — тогда стимулировать сделать заказ, используя ретаргетинг или иное воздействие.

Иными словами, лидогенерация или CPL возможна, когда от пользователя ожидают действие, которое будет не просто измеримо, но и связанные с получением каких-либо данных о пользователе. Это могут быть лайки статей через модули соцсетей (и далее с пользователями можно взаимодействовать через соцсети), это может быть email, полученный через форму обратной связи (можно организовать рассылку), покупки и заказы пользователей (можно предлагать сопутствующие товары и не только).

Самая востребованная отрасль в плане лидогенерации — это B2B, что логично и объяснимо. Каждый контакт потенциально заинтересованного клиента на вес золота, просто хотя бы потому, что компаний и отраслей немного меньше, чем обычных юзеров. Кроме того, время жизни покупателя (скорее даже партнерства) и сумма сделки B2B намного выше, вероятность построить долговременное сотрудничество — весьма высока. К тому же специфика работы B2B сводится в конечном итоге к личным контактам и грамотному воздействию на лиц, принимающих решение. Лидогенерация в отраслях B2B позволяет раздробить воронку продаж на более мелкие этапы, что облегчает взаимодействие с ЛПР и снижает риски. Т.о. воздействие на лиц принимающих решение дополняется, к примеру, информационными рассылками и приглашениями на отраслевые мероприятия, где все самое главное и происходит.

В условиях B2C, когда пользователи свободно серфят просторы интернета и делятся фотографиями и репостами в соцсетях, их очень легко заинтересовать каким-нибудь товаром, игрушкой, гаджетом, новой статьей в журнале или чем-либо еще, и не нужно придумывать хитрые способы воздействия на лиц, принимающих решения. Не те это решения, чтобы обдумывать их полгода и собирать совет директоров. Для работы с широкой аудиторией можно применять методы нейромаркетинга, а также переход на “темную сторону” пользователя, максимально облегчая его выбор и предлагая то, что ему нравится.

Основная идея лидогенерации — это выстроить путь движения (или сразу несколько путей) от точек сбора целевой аудитории до совершения целевого действия в итоге. Потенциально заинтересованные пользователи собираются на тематических и отраслевых порталах, через поисковые системы, соцсети, тематические площадки, форумы, блоги и тому подобное по интересам. Далее продвигаются по цепочке воздействия, где получают нужную информацию и мотивацию к совершению действия (лендинг, сайт, группа или мероприятие в соцсетях или информационная страница), и в конечном итоге — конечно же само действие. Правильные лидогенераторы на этом дело не заканчивают, а продумывают дальнейшие мероприятия формированию лояльной аудитории.

К слову говоря, нейромаркетинг и нейроэкономика — также новые понятия, замеченные в употреблении примерно в 2014 году, по поводу которых пока еще множество споров, связанных с определением и применением. Наиболее известные деятели в сфере нейромаркетинга — это профессоры Василий Ключарев и Томас Рамсой (Thomas Zoëga Ramsøy) из Высшей школы экономики и Копенгагенской школы бизнеса. Основная идея нейромаркетинга — это изучать то, как наш мозг принимает решения.

К слову говоря, востребованное сейчас направление UX-проектирования интерфейсов и прототипирования в первую очередь использует данные о когнитивных процессах человека для того, чтобы построить эффективное взаимодействие пользователей с интерфейсом. По сути, UX-дизайн и UII (user interface interaction) представляет собой приложение результатов исследования нейромаркетинга, применяемые на интерфейсы и их реализацию. В конечном итоге UX-дизайн использует эвристический анализ и оценку устоявшихся паттернов поведения, в то время как научные исследования нейромаркетинга изучают и обосновывают эти паттерны, используя методы МРТ, ЭЭГ, eye tracking и другие.

Для любителей цифр и кейсов, небольшая подборка статистических данных для приблизительной оценки эффективности и прогнозирования конверсий:

• “Средняя температура по больнице” конверсии — 3–5%. Если с сайтом все в порядке и цены адекватны, то примерно 3–5 посетителей из ста что-либо закажут или позвонят. Однако, помните про факторы риска! Кроме того, доставка за 100$ никого не обрадует — будут брошенные корзины.
• Средняя доля превращения звонка с сайта или заявки в реальную покупку — около 30%. Если ваши менеджеры на телефоне реально работают и отвечают на почту — количество покупок меньше трети от всех заявок вы не получите.
• Если продвигаете сайт в поисковых системах исключительно по специфическим низкочастотникам — тогда конверсия может достигать 20%. Это к вопросу о качестве и количестве.
• Среднестатистическая почтовая рассылка с полезно-рекламной информацией имеет 20% переходов на сайт. Имейте представление о том, кто ваши пользователи и что им нужно, иначе и этого не видать.
• Люди любят аббревиатуры, тем не менее CTR не является показателем эффективности контекстной или медийной рекламы. Это показатель того, что к вам на сайт люди заходят в принципе, а что это за люди и зачем пришли — другой разговор. Анализируйте качество трафика. Это замечание к любому инструменту, который вы используете.
• Да и вообще, оперировать понятиями “лидогенерация” и “конверсия” можно только тогда, когда вам нужно от пользователей добиться каких-либо измеримых действий на сайте, а не только просмотров и прочтений. Предлагайте важное и полезное для пользователей так, чтобы им захотелось с вами взаимодействовать.