Cuidado Com O Hype Do Growth Hacking

Não é incomum que a cada três ou quatro anos uma nova palavra ou sigla da moda aterrize no marketing. Seja percebida como a salvação de todos os problemas, às vezes tornam-se até, como a bala de prata de muitas organizações.

O mundo moderno vive de novidades e é disso que o cérebro humano se alimenta. O problema é que essas novidades são algo já existente, empacotado de forma diferente.

É importante sermos céticos a todos os termos que surgem. Mas não estou falando para ser contra o progresso da área. Apenas entenda melhor do que se trata, saiba como e porque utilizar, crie musculatura.

Nos últimos dez anos mercado, já vi vários termos surgirem e sumirem, mas no final do dia, o trabalho consiste no mesmo.

Por isso é importante entender que o marketing se atualiza em técnica e táticas, mas o seu core permanece o mesmo. Desenvolver negócios: construir, entregar e comunicar valor.

Qualquer outra definição sobre o que é marketing, pode estar equivocada.

Independente do hype do momento, marketing sempre será sobre a mesma coisa.

Buzzwords sempre existiram

Mas então, o que são todas essas buzzwords que vemos diariamente no mercado?

Bem, particularmente, é evidente que existe um hype em torno do marketing (digital). O sucesso alcançado por algumas empresas fizeram corporações olharem para o digital de outra forma, tornou-se a bala de prata.

Foi aí que surgiu o termo sensação dos últimos anos: o Growth Hacking. Já comentei sobre o assunto em alguns outros artigos, por isso não retornarei as bases.

Com a ascensão de empresas como Dropbox e Airbnb ao sucesso, através de táticas não convencionais, observamos o hype nascer.

Todos querem crescer exponencialmente.

Todos querem ter o novo produto da moda.

Todos querem ser sucesso no instagram.

Todos querem ter milhões de usuário ativos.

Mas e o seu produto? É bom? Resolve um problema do mundo real?

Perguntas que pertencem ao core do marketing não são respondidas. Ou pior, são respondidas displicentemente, pois acreditam que o hype é mais importante.

Neste sentido, estou de acordo com o Gary Vaynerchuk, uma puta estratégia de marketing não irá salvar seu produto de m•£$%!

É preciso acordar, perceber que há mais do que os olhos conseguem ver. Se temos empresas fazendo sucesso com táticas e metodologias modernas, tenha certeza, horas e mais horas foram gastas com o “feijão com arroz”.

Growth não é uma bala de prata

Por isso eu digo que growth não é bala de prata e não irá resolver todos os seus problemas.

Se seu produto é ruim, não dará certo.

Mas não estou aqui só para criticar.

Quero também demonstrar um pouco do que observei nos últimos meses aqui no Brasil e também do que pude viver durante meus estudos na Ohio University.

Veja bem como o profissional da Growth tem habilidades em "T", mas os fundamentos são importantíssimos de se dominar.

Tenho quase certeza que para você, growth só pode ser feito em ambiente digital, certo?

Errado.

Em dezembro, a Netflix fez uma grande ação — aqui chamarei de experimento — para o lançamento do filme Bird Box. No primeiro momento você pode ter pensado:

“Peraí, por que esse grande experimento se o produto é digital?”

É aí que entra minha tese, growth não é apenas digital.

Enquanto muitos “gurus” pregam que a mídia analógica morreu, os profissionais realmente sagazes entendem que o digital tem o melhor custo benefício. Afinal, o CPM do Facebook é muito menor que o CPM de um outdoor.

No entanto, caso você tenha orçamento e realmente queira ganhar capilaridade e influência, esse é o caminho. Entender que há mídias pouco ou mal trabalhadas, significa que há oportunidades no mercado.

O que você deseja quando engaja em um experimento de growth?

— Rápido crescimento;

— Alto retorno/impacto;

— ROI exponencial.

Veja que em nenhum momento falei de custo.

Obviamente, manter os custos controlados é muito importante, mas os gatilhos de growth não podem estar atrelados apenas a isso. Muitas vezes o risco do crescimento envolve apostar em algo custoso, mas o retorno precisa ser exponencialmente maior.

Saiba distribuir sua mensagem em vários canais

Voltando ao Bird Box. Farei um breve estudo de caso, afinal, consegui documentar todas as mídias out of home que o Netflix comprou aqui em Vitória.

Vou te falar, não foram poucas.

Mídias out of home utilizadas pela Netflix. Todas as fotos são minha, tiradas no mês de Dezembro de 2018.

Racionalmente falando, para a Netflix não faria muito sentido ter uma quantidade tão grande de mídias out of home. No entanto, quem trabalha com marketing sabe da importância do re-impacto.

Oras, fazemos remarketing e retargeting; então por que não fazer o impacto em mídia analógica? Para mim tudo tem a ver com contexto.

A mídia out of home é excelente para fazer um reforço de marca, de comunicação. Se no digital já sabemos como conseguir impactar o usuário, vamos cercá-lo ao máximo para garantir o consumo.

Essa é a lógica.

Já sabemos que o produto Netflix é incrível, mas plataformas como a dela só (realmente) ganham dinheiro quando o usuário gasta tempo assistindo filme ou série.

Um dos grandes fatores de importância é lembrar que: não devemos pregar para cordeiro convertido.

Em resumo, gaste sua energia de atração para novos clientes. Para quem já está altamente engajado, dedique-se em promover uma experiência incrível.

Por isso diferenciamos target (público-alvo) de audience (audiência). Nossa audiência é muito mais segmentada que nosso público-alvo e para conversar com ela, podemos nos dar ao luxo de focar em apenas um assunto ou em apenas um canal.

Com a audiência o que conta é a lealdade e facilidade de consumir o seu conteúdo.

Já para o target, que te conhece, porém não está engajado, é importante re-impactar com frequência. Podemos ver o reflexo desse experimento da Netflix através da análise do Google Trends.

Gráfico do Google Trends — Netflix x Bird Box Dez/18

Se analisarmos mais a fundo, veremos como apenas o termo Netflix sofreu um aumento no período.

Google Trends termos de busca

Mas novamente, estamos apenas pegando um recorte de período. Se ampliarmos nosso recorte, podemos enxergar mais através dos dados. Dessa forma ainda conseguimos enxergar como Bird Box foi líder de buscas em 2018 para o termo Netflix.

Gráfico do Google Trends dos últimos 12 meses para Netflix
Google Trends: termos de busca nos últimos 12 meses.

Um outro exemplo desse experimento é o Slack.

Caminhando pelo bairro do Chelsea, em Manhattan, flagrei o seguinte outdoor.

Foto de outdoor do Slack em Manhattan tirada por mim em Fevereiro de 2019.

Slack é a plataforma de mensagens instantâneas para negócios, mais popular do mundo. Segundo a Forbes, em pouco tempo valerá mais de US$10bi.

Sendo um gigante como é, qual a lógica de ter um investimento em um outdoor?

Aliás, você já viu um outdoor do Slack no Brasil?

Novamente, gostaria de retornar ao contexto. Muito importante em qualquer narrativa.

O bairro do Chelsea é conhecido por ter o seu tradicional Chelsea Market, mas também é o lar do escritório do Google, Facebook e outros gigantes de tecnologia na cidade de Nova Iorque.

Todas essas empresas atraem outras, menores, as startups. E todas essas são potenciais usuários da ferramenta criada pelo Slack.

Viagem? Não, penso que é o oportunismo. Simplesmente saber aproveitar quando essas oportunidades surgem.

Conclusão

É importante percebermos que, mantendo uma visão míope sobre growth, não seremos capazes de perceber gatilhos de crescimento. Não é por que o que mais se fala é sobre transformação digital que o mundo analógico deixou de funcionar.

Fundamentos ainda são mais importantes que o hype.

É importante termos essa noção, para cada vez mais melhorarmos nossas estratégias de distribuição de conteúdo.

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“Hustler, Hipster and hardheaded”, três palavras que definem Victor Maia. Empreendedor insistente, e acredita que um dos maiores ativos de uma empresa é o conhecimento, a coparticipação, proatividade e trabalho duro. Por isso, seja qual for o desafio, gosta de arregaçar as mangas e mergulhar junto da equipe a cada job.

Quando Maia percebeu que não concordava com certas práticas e culturas viciadas de mercado parou de buscar seu lugar em empresas, abrindo assim a sua própria.

É apaixonado por jazz, neve e tudo o que lembre New York. Inclusive, seu sonho é ter uma experiência internacional para que possa um dia ter aquela foto de capa na Times Square.