Algunos indicios claros de que la experiencia de usuario (UX) está echando a perder tu negocio

User Research UK . Taken at Cooper HQ — Summer 2017

Hoy en día muchas empresas están cediendo la interacción directa con sus clientes a diferentes sistemas tecnológicos que incluyen páginas web, aplicaciones móviles, kioscos de información e incluso chatbots. Procesos de orientación, venta, atención al cliente, verificación de garantías y otros ya no son hechos únicamente por seres humanos, sino — y en muchos casos exclusivamente — por esos sistemas interactivos. La dependencia del negocio en la experiencia de usuario (UX: User Experience) que brindan estos sistemas es una constante prioridad para las empresas exitosas y puede ser, sin duda, el elemento que lleve al fracaso a muchos otros negocios con menor alcance de miras.

Para garantizar que la UX de un sistema interactivo sea óptima debemos entender que ésta tiene una definición en un contexto más amplio que lo que es únicamente la interfaz. De acuerdo a Norman Nielsen Group la UX se define desde una perspectiva amplia que abarca los múltiples puntos de contacto que tu cliente tiene con tu negocio:

«“La experiencia del usuario” abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos . El primer requisito para una experiencia de usuario ejemplar es satisfacer las necesidades exactas del cliente, sin ningún problema o molestia. Luego viene la simplicidad y elegancia que producen productos que son una alegría al usuario, un placer de usar. La verdadera experiencia de usuario va más allá de dar a los clientes lo que dicen que quieren, o proporcionar características de la lista de requerimientos. Con el fin de lograr la experiencia de usuario de alta calidad en las ofertas de una empresa debe haber una fusión perfecta de los servicios de múltiples disciplinas, incluyendo la ingeniería, marketing, diseño gráfico e industrial, y el diseño de la interfaz.» Nielsen Norman Group 2013

Bajo esta perspectiva holística podemos entender que la UX de un sistema digital puede tener un efecto positivo en tu negocio en la medida en que toda la experiencia completa es coherente y bien orquestada. De igual forma podemos entender que la UX de tu sistema digital puede ser el «Talón de Aquiles» y definitorio en la interacción de un cliente con tu negocio.

La UX de un sistema digital puede tener un efecto positivo en tu negocio en la medida en que toda la experiencia completa es coherente y bien orquestada.

Deseamos entonces que la experiencia del usuario (UX) en el sistema digital sea eficiente, efectiva y satisfactoria, e idealmente diseñamos para que así sea. Sin embargo, en la mayoría de los escenarios no se diseña con esos propósitos en mente o bien se carece de los los «termómetros» que miden si se está o no dado una UX óptima. Por lo anterior tenemos que estar atentos por señales que puedan, de manera indirecta, ser indicios que apuntan a problemas con la UX que proveen nuestros sistemas a las personas.

A partir de la experiencia consultando con empresas y de múltiples conversaciones con profesionales de Desarrollo de Sistemas, Directores Generales y dueños de empresas comparto la siguiente lista de los indicios más comunes que podrían indicar que el problema con tus sistemas interactivos es de UX y que tu negocio pudiera ser perjudicado:

  1. Tu equipo de desarrollo (y tu organización en general) tiene una idea poco clara de quién es el usuario de los sistemas y es un tema que raramente se discute. Este es uno de los escenarios más comunes. Pide a tu equipo (y a ti mismo) que escriban en una hoja una descripción de quién es el usuario o usuarios de su sistema y cuáles son las metas que intentan lograr con el sistema. No te sorprendas ni te sientas mal si no obtienes respuestas claras y concretas. Sin embargo, su problema de raíz es de UX ya que no tienen claridad de para quién están diseñando y las necesidades de esas personas. No hay forma entonces de lograr una UX óptima si se carece de enfoque. No tener enfoque significa que no estás atendiendo a clientes específicos que asumes que son de mayor valor para el negocio de tu organización.
  2. La estructura o funcionalidad de tu sistema no está definida con base en las metas de los usuarios. En muchos sistemas la estructura y la arquitectura de información queda definida por cosas muy diferentes a las metas de que los usuarios persiguen. Páginas y sistemas web que son reflejo del organigrama de la empresa son tristemente comunes. Aplicaciones plagadas de publicidad e información poco relevante al usuario final siguen apareciendo en las tiendas de Android y iOS. Muchos sistemas no reflejan las metas del usuario en su estructura y funcionalidad y no lo hacen de manera clara, visible y relevante. Estos son indicios que revelan que la UX del sistema no está definida pensando en el usuario y sus prioridades lo cual resulta en experiencias confusas y frustrantes, que conducen a deterioro de la confianza del usuario y al final actúan en contra del negocio que deseas se dé con ellos.
  3. En tu organización los sistemas se diseñan para los clientes y nadie habla de usuarios finales. Si el equipo trabajando en el diseño del sistema tiene problemas para entender la diferencia entre clientes y usuarios finales o, si con toda la intención diseñan para clientes sin indagar y evaluar con el usuario final, seguramente tienes un problema de mala UX. Por la forma en como están establecidos los procesos de creación de sistemas, muchas equipos de desarrollo limitan la investigación sobre el problema/necesidad a lo que tenga que decir la persona que ordena el producto (dueño del producto u otros stakeholders), quien, en la mayoría de los casos, no es el usuario final. El resultado es un producto que responde a necesidades supuestas pero no validadas con los usuarios finales. Lo anterior provoca, en el mejor de los casos y siendo optimista, que el sistema se tenga que ajustar al final en el ciclo de desarrollo. Siendo realista, el escenario típico es que estos ajustes nunca se dan y nos quedamos con un un sistema con una tortuosa experiencia para el usuario final. Más sobre este tema se puede encontrar en otro de mis artículos en Medium.
  4. Has notado que siempre que puede, la gente evita utilizar tu sistema. En muchos escenarios notarás que los usuarios siempre que tienen la oportunidad optan por no hacer uso de tu sistema. Esto se manifiesta de múltiples formas. Puede ser que las personas hacen procesos primero “en papel” y después van al sistema a hacer lo propio. En otros escenarios los usuarios buscan la ayuda directa del equipo de sistemas para resolver cosas “fuera de línea” (p.e. modificar registros) y que las transacciones se registren posteriormente. Otros usuarios (p.e. los externos) pueden recurrir a canales alternos como servicios de atención al público para lograr los mismos propósito (tantos kioscos solitarios en las tiendas departamentales son mudos testigos de ese escenario). En todos estos casos podemos decir que el sistema tiene brechas de comunicación que impiden que el usuario pueda lograr sus metas. Sabiendo que siempre que el usuario identifica una alternativa más sencilla para alcanzar un propósito la usará, podemos entender que no es con candados o barreras que lograremos que alguien use nuestro sistema. Se logrará lo anterior con una óptima experiencia de usuario que permita de manera clara, directa y natural que los usuarios puedan obtener lo que esperan, de la manera en que ellos lo esperan.
  5. Tu equipo frecuentemente se topa con el hecho de que la información que se captura en tus sistemas es incompleta o errónea. Este indicio puede ser poco evidente si no cuentas con esquemas para verificar la calidad de la información en tus bases de datos. En muchos escenarios los usuarios están llenando con datos basura los módulos de captura o, si les es posible, simplemente no completan la información. De lo anterior resulta que si después alguien intenta hacer uso de esa información para generar reportes o metas más sofisticadas como minar los datos, le resultará muy difícil lograrlo. El origen de este problema es una mala experiencia de usuario: las usuarios no fueron capaces de entender la información a ser capturada, la relevancia de capturarla, o bien lo entendieron, pero el esfuerzo requerido era excesivo en relación al beneficio aparente. Elementos de diseño de interacción, y principios básicos de comunicación (semiótica) pudieran ser los puntos de partida para lograr resolver este problema de UX.
  6. En sistemas de comercio electrónico la gente deja abandonado el carrito de compras. Múltiples escenarios en el área de comercio electrónico son monitoreados por analíticas. Desde simples sistemas de logs, pasando por el dominante Google Analytics y otros formas de registro, permiten que las empresas puedan monitorear todos los puntos de la plataforma digital que pueden llevar a consolidar transacciones de comercio por medio electrónicos. Los equipos de desarrollo reciben reportes de embudo (funnel) que les permiten saber en qué puntos del camino del cliente hacia el cierre de la venta, se rompió y detuvo la posibilidad de cerrar una transacción. Descriptivo de esa falta de cierres de ventas es la etiqueta de “carrito de compra abandonado”: la persona seleccionó producto, lo agregó al carro, pero jamás terminó la orden. Muchos de esos escenarios se tratan de resolver desde la perspectiva de lo conductual: ¿qué es lo que hizo el usuario y cómo lo hizo?. Obteniendo respuesta a esas preguntas no me ayudará a entender el porqué la gente hizo lo que hizo. Ese tipo de indagación implica centrarse en el usuario no como un ser actuante sino como un ser pensante. Implica analizar motivos y metas y consolidar un análisis que es propio del Diseño de la Experiencia de Usuario y muy lejano de las prácticas limitadas de las Análiticas de uso. Carritos de compra abandonados se estudian y se explican al entender la UX que brinda el sistema e indagar no sólo lo que hizo el usuario sino porqué lo hizo.
  7. Tu equipo de sistemas aún escribe manuales de usuario, y se esmeran en sus “ayudas en línea”, sección de preguntas frecuentes y en el contenido del menú llamado Help. Si tu organización o tú mismo eres de la idea que mejorar la UX se logra a través de acciones remediales como manuales de usuario o esquemas de ayuda o entrenamiento, esto es un claro indicio que tu problema es no entender cómo diseñar centrado en la Experiencia de Usuario (UX). Aunque no es malo depositar esfuerzos en crear herramientas para ayudar a los usuarios a utilizar un sistema, es malo si se usa esto por ignorar cómo crear, con propósito, sistemas que sean usables, accesibles, intuitivos y naturales. Diseñando para una UX óptima podemos asegurar que lo que se hace para apoyar en el aprendizaje de un sistema se orientará menos a capacitar “desde cero” y más a dar guías que extiendan el conocimiento a áreas de mayor especialización para el dominio del sistema.
  8. Tu equipo culpa al usuario por no saber qué es lo que quiere y por cambios en requerimientos. Finalmente, en muchos escenarios, un indicio de problemas de experiencia de usuario, es la forma tan rígida en cómo se manejan la retroalimentación de los usuarios: se aceptan sugerencias al principio y se toma cualquier comentario al final (en la entrega) de manera negativa o bien se evita tener cualquier oportunidad de retroalimentación. La idea general es que cualquier cambio en lo que se describe como necesidad es reflejo de que el usuario no sabe lo que quiere. Esto lleva a crear procesos engorrosos para “amarrar” requerimientos y a una tensión constante entre usuarios y desarrolladores. Lo anterior es un indicio de problemas de UX puesto que es un indicio que refleja desde una baja empatía hasta ignorancia con respecto a la naturaleza del problema que se intenta resolver. Un problema complejo requiere múltiples iteraciones para revelar qué es lo que se quiere resolver. Para esto problemas complejos el usuario, quien no define qué es lo que quiere, sino define el problema desde su perspectiva, define el dolor, la necesidad; el usuario no define la solución, esto es trabajo de los desarrolladores. Entender entonces la diferencia entre el espacio del problema y el espacio de la solución y entender que estos se abordan de manera iterativa e incremental es estar en mejores condiciones de diseñar UX óptimas.

Los indicios anteriores, que no son los únicos, nos dan una idea de las múltiples formas en como pueden manifestarse problemas para el negocio que son ocasionados por la mala experiencia de usuario (UX) que otorgan los sistemas que creamos. Muchos de estos problemas tienen su origen en la forma en cómo diseñamos esos sistemas, otros lo tienen en la forma en cómo evaluamos y validamos ese diseño.

Si estás experimentando señales claras como las que describí en esta nota, mis recomendaciones generales son: (a) comenzar a redefinir tus esfuerzos de creación de sistemas para que estos incluyan a las personas para las que las diseñas, (b) orientarse hacia las tareas que esas personas quieren alcanzar, y (c) explorar soluciones potenciales de manera iterativa que permitan la retroalimentación constante de los usuarios finales.

Mucho se puede avanzar en crear experiencias de usuario óptimas con métodos sencillos y económicos. La principal barrera para iniciar con este proceso es no ser lo suficiente humilde y aceptar que se tiene un problema y que esto lleve a cuestionar muchos supuestos que sostienen la forma en como diseñamos sistemas, poco usables, frustrantes y muy dañinos al negocio que sostiene nuestras organizaciones.


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Para saber más

Si te interesa profundizar en estos temas te recomiendo las siguientes lecturas:

La Fábula del Diseñador Centrado en el Usuario — David Travis

Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services — Kim Goodwi

Contextual Design, Second Edition: Design for Life — Karen Holtzblatt y Hugh Beyer


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