De Expectativas y Modelos Mentales: Ubers vs. Taxis
La calidad de la experiencia de tus servicios digitales siempre es relativa a con quién te comparan tus clientes

Modelos Mentales (definición):
"Los modelos mentales son representaciones psicológicas de situaciones reales, hipotéticas o imaginarias." fuente: https://mentalmodels.princeton.edu/about/what-are-mental-models/Expectativa (definición): diccionario de la Real Academia Española
1. f. Esperanza de realizar o conseguir algo.
2. f. Posibilidad razonable de que algo suceda.
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Hace unas semanas tomé un taxi desde el World Trade Center (WTC) de la Ciudad de México (CDMX). Fue sin lugar a dudas, una acción fuera de mi reciente normalidad. No, no es chocantería; es que, desde hace mucho tiempo ya es muy raro que cuando deseo moverme de punto A a punto B, opte por otra cosa que no sea tomar mi teléfono y llamar a un Uber.
Hace varios años tomé mi primer Uber en la CDMX y ahora me parece muy normal hacerlo y asumir el escenario de uso, el así llamado viaje del cliente (Customer Journey), del servicio que ofrece la aplicación; mi cerebro tiene un modelo mental de cómo opera el servicio de Uber y éste se ha afianzado en mí y me permite saber qué esperar de él.
Un modelo mental crea un fenómeno bien conocido para los que trabajamos estudiando formalmente la interacción humano-computadora y la psicología cognitiva: las expectativas. Sabemos que nuestra percepción del entorno, de la información que tocamos o vemos, y de los procesos en los que nos vemos inmersos, depende en gran medida de las expectativas: Percibimos lo que esperamos percibir y actuamos a partir de esa expectativa.
En el caso del modelo mental que un usuario desarrolla con la habituación al servicio de Uber, éste se define por ciertos elementos que entre otros efectos crean una reducción de incertidumbre. Sí, Uber nos transforma en personas que operamos con nuevo modelo mental de lo que es posible esperar de un transporte de alquiler: nos hace operar con menor nivel de incertidumbre en cuanto a lo que será la experiencia que tendremos con el servicio. Uber crea expectativas.
Uber reduce nuestra incertidumbre al darnos información con respecto a quién será la persona que manejará el vehículo; nos permite saber de manera bastante acertada cuánto tiempo pasará para que la unidad pase por nosotros y en cuánto tiempo llegaremos a nuestro destino; Uber nos indica el historial de viajes del conductor y la evaluación promedio que ha recibido de otros pasajeros; finalmente y aunque pudiera haber más elementos, Uber nos permite saber cuál será el costo del viaje y nos dará control sobre la forma en cómo deseamos pagarlo. Uber entonces nos permite crear un nuevo modelo mental que define cómo entendemos el transporte público de alquiler y cómo interactuamos con él.
Desde el punto de vista de la psicología cognitiva, aquel viaje en la unidad del sitio de taxis del WTC se puede entender como una experiencia de alejamiento de un modelo mental afianzado y el uso forzado de un viejo modelo mental. Fue un choque de modelos mentales: El modelo con el que ahora entiendo el transporte de alquiler y el model mental que desarrollé por muchos años previo a la llegada de Uber a mi espacio de servicios digitales.
En ese viaje en un taxi regular, tuve que reparar en detalles que no reparo ahora y verme forzado a volver a utilizar el viejo modelo mental de transporte de alquiler que yo ya había dejado de lado. Tuve que guiar al taxista a mi destino (“¿A dónde lo llevo jóven? Uste’ me dice, ¿no?”); mantener la mirada pegada al taxímetro y experimentar stress cada vez que se alentaba el tráfico y ver el indicador de costo de viaje ascender y ascender; fuí además víctima de la frustración al no tener garantías de cuánto demoraría en llegar y no poder notificar a las personas que me esperaban. Quizás lo más simpático de esta experiencia fue que al descender del vehículo, como de costumbre (ahora), di las gracias al conductor, me dispuse a extraer mi backpack del asiento y alejarme del vehículo; pero, justo cuando cerraba la puerta, el taxista me dice: «¡Jóven espere, son $150 pesos!» Lo había olvidado, ¡uno le tiene que pagar al taxista en ese momento, y en efectivo!
El nuevo modelo mental entró en mi mente para permitirme operar con “éxito” ese viaje, pero sin duda algo fue muy diferente. La diferencia estuvo en que la experiencia vivida fue comparada en cada detalle, en cada momento, a la experiencia que pude haber vivido si hubiera viajado en Uber. Juzgé la calidad de la experiencia no en sus propios méritos, sino en los méritos que tiene el modelo mental que tengo sobre Uber, juzgué de acuerdo a lo que ahora se que es posible tener y hacer en cuanto a transporte de alquiler.
Entendamos que, como seres humanos, como clientes y usuarios, desarrollamos con el uso modelos mentales del proceso y los detalles que definen un servicio o la interacción con un elemento de ese servicio (ej. touchpoint). Esos modelos establecen de manera contundente nuestras expectativas y la forma en cómo interactuamos con el servicio. Nuestros modelos y expectativas crean en parte nuestra percepción de usabilidad, la naturalidad con la que percibimos la experiencia interactiva con un producto digital.
Confrontar entonces al usuario con una experiencia que está por debajo o difiere mucho de su modelo mental y, por lo tanto, de sus expectativas, puede causar una gran frustración en el usuario; esto es lo que llamamos problemas de usabilidad, afectación a la experiencia de usuario.
Más importante: todo lo anterior resalta el hecho de que el nivel y calidad con el que se percibe la experiencia con el producto o servicio no depende únicamente de lo que éste aporte en sí mismo, sino y principalmente, de las expectativas que tengan los usuarios con respecto a lo que debería hacer este producto, lo que debería brindar para ellos, y cómo éste producto encaja en un modelo de servicio esperado.
Entonces, debemos estar conscientes que esas expectativas se nutren de lo que tus usuarios experimentan con otros productos, en algunos casos los que ofrecen tus competidores pero, incluso, de aquellas experiencias que les brindan productos y servicios de empresas en otros giros. Lo que tus usuarios y clientes esperan de ti depende de lo que viven con su entorno. Si estás ofertando al mercado un servicio financiero, tus usuarios no se detendrán en usar sus modelos mentales de un servicio de retail que les da, por ejemplo Amazon; si estás ofertando al mercado un servicio de educación, tus clientes pudieran estar comparando la experiencia con lo que hoy les brinda Waze (geolocalización, gamification, sabiduría de las masas, etcétera); si estás ofertando un servicio de salud, la experiencia que les brinda su portal de viaje (Expedia, BestDay, PriceTravel, etcétera), pudiera estar afectando el valor que perciben en lo que tú ofreces.
Ideas de Cierre
¿A dónde nos lleva todo esto? ¿Qué harás tú con estas lecciones que definen nuestra experiencia a partir de la forma en cómo opera nuestra mente? ¿Comenzarás a pensar en lo que tú y tu negocio pueden hacer por el cliente de manera que se genere un claro modelo mental que facilite la experiencia con tus productos? Eso sería un excelente inicio.
No olvides, sin embargo, que no será esto lo único que debes hacer.
Para realmente transformar la experiencia de tus servicios y productos deberás comenzar a entender que no hay exclusividad en la relación que tus clientes tienen con tu negocio; no estás solo y ellos menos.
Tu capacidad de innovar en la experiencia dependerá de entender cómo es que tus clientes están siendo transformados por lo que los rodea y de ahí responder a la siguiente pregunta: ¿Cómo quieres tú transformar a tus clientes?
¿Qué tienes en mente?
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