La Experiencia del Cliente en Amazon Go:
cinco razones por las que la nueva tienda de Amazon te podría quitar el sueño… o tu trabajo
Este pasado Lunes 21 de enero marcó la fecha en que Amazon liberó al público en general su concepto de retail Amazon Go. Numerosas notas de prensa documentan el release de lo que se considera puede ser uno de los elementos más disruptivos de la experiencia del cliente (customer experience) en el sector de retail. Tecnologías como Visión por Computadora, Fusión de Sensores y Aprendizaje Profundo (Deep Learning) son los ejes que definen la nueva infraestructura que coordina arreglos de docenas de cámaras digitales, sensores en estantería y accesos a smart-gates a través de QRs en smartphones. Todo lo anterior define y pinta el escenario tecnológico que describen los periodistas del sector invitados a visitar la tienda modelo y aquellos que comienzan a visitar el lugar en el número 2131 de la Séptima Avenida en Seattle, Washington.
Ante el anuncio de la apertura de Amazon Go al público las reacciones de admiración, curiosidad, alerta, preocupación, asombro, o pura envidia dieron vida a cientos de emisiones en redes sociales. La pregunta es ¿qué tanto debería de preocuparse el sector de retail sobre este acontecimiento? ¿qué tanto afecta esto a un contexto fuera de la “burbuja” de Seattle? ¿qué impacto puede tener para el comercio de productos y servicios este experimento con historia de 4 años hecho por el Señor Jeff Bezos más allá de hacerlo más (mucho más) rico?
Si toda la propuesta de Amazon Go se tratará de tecnología, los competidores y el sector de retail en general no deberían estar preocupados. Amazon Go pudiera ser visto como un demo caro que no pasa de ser un Seven-Eleven glorificado (como lo califican algunos) que se adecua a las necesidades de una clase urbana opulenta. ¡Vaya! ¡Si sólo fuera eso!, pero no lo es. La realidad es que la experiencia de Amazon Go y lo que Jeff Bezos tiene en sus manos es mucho, pero mucho más que mera tecnología. La experiencia de cliente (CX) que contiene la propuesta de Amazon Go es sin duda un movimiento disruptivo que debería estar preocupando al sector retail, y actuando como una espina insertada en la piel causando no solamente molestia sino dolor. Dolor que debería quitar el sueño a muchos y obligarlos a tomar acción inmediata con el riesgo que, de no hacer nada o hacerlo con el enfoque incorrecto, Amazon Go les quitará no sólo el sueño sino les quitará muy pronto su trabajo. No, no es fatalismo, es un escenario muy real. Así que veamos por qué digo lo que digo.
1. La experiencia de Amazon Go se afianza con invisibilidad tecnológica
Contrario a lo esperado, Amazon Go, el escenario de retail más altamente tecnificado puesto al público, sigue las recomendaciones de brillantes diseñadores como Jonathan Yve que abogan por que la funcionalidad de un producto (digital) debe auto revelarse, resultando natural (intuitivo) al usuario, evitando hacer evidente todas la luchas que los ingenieros y diseñadores tuvieron que librar para crear esa solución. En otras palabras, se trata de crear productos que internamente son altamente sofisticados, pero que al usuario brindan un modo de interacción sencillo, natural y elegante. En consecuencia y en esa línea, lo que vemos en Amazon Go es una experiencia de cliente que minimiza y oculta lo tecnológico y antepone como interfaz los elementos naturales que esperamos ver en un espacio de retail: Puntos de acceso con menor presunción que los que dan paso a las personas en cualquier punto de control en un aeropuerto o dan acceso a un edificio de oficinas; anaqueles con docenas de sensores parecen similares a los de cualquier supermercado normal; techos abarrotados de docenas de cámaras no parecen muy diferentes a los de cualquier otro espacio de retail. En resumen, se logra una experiencia natural y sencilla para el cliente donde, por detrás, hay una elaborada y muy sofisticada infraestructura tecnológica que permanece oculta a los ojos de las personas.
El escenario para muchos líderes del retail en _(pon tu país/región aquí)_ es desafortunadamente tecnocentrista y muy ignorante de la experiencia del cliente cuando se trata de innovar en sus productos y servicios. Docenas de proyectos de innovación son aprobados por su valor tecnológico pero están completamente desconectados con la experiencia del cliente y cómo ésta se afectará y mejorará. Los autores de esas ideas “tecnocentristas” y “solucionistas” parecen estar más preocupados por lanzar lo último de la tecnología (ej. ¿Alguién gusta soluciones de Virtual Reality para Retail?), anteponiendo lo que es posible con la tecnología antes de cuestionar qué es lo que realmente se necesita. Estos tecnólogos del retail parecen medir su nivel de innovación por la cantidad de nuevos gadgets, frameworks o servicios que ponen juntos en su solución.
No nos confundamos, la tecnología debe existir y lo mejor de ella debe estar presente para crear verdaderas innovaciones con posibilidades de éxito. Pero la tecnología no es más relevante que la experiencia del cliente y la necesidad del cliente debe moldear la manifestación tecnológica. Ante todo, la tecnología debe permanecer invisible haciendo solo visible la experiencia de calidad que busca el cliente.
En resumen en este aspecto, uno de los principales retos que enfrentan las organizaciones hoy en día es aceptar que en sus iniciativas de innovación el rol de la tecnología debe aparecer tras bambalinas, invisible, dando paso y visibilidad a la experiencia. Por lo tanto, la verdadera transformación no es la digital sino la transformación de la experiencia del cliente.
2. La experiencia de Amazon Go se basa en entender al cliente de raíz
Hablar de la creación de Amazon Go implica hablar de un esfuerzo de investigación para entender las necesidades del cliente, lo que él lamenta, lo que le frustra, lo que le causa problemas, pero también lo que le gusta, emociona, satisface y hace su vida más agradable. Eso demanda un enfoque en donde la experiencia se construye no a partir de estimaciones derivadas de una hoja de cálculo presentando resultados de encuestas, sino de un proceso de investigación de campo, etnográfico, directo y con un enfoque empático: la clave en todo esto es tomar el lugar del usuario para entender su perspectiva. Diseñar una innovación entonces inicia con empatía, la que no solamente logra la simpatía con el cliente, ni gravita en tenerle compasión, sino el entender el contexto real de la acción, el día a día de su relación con nuestro producto o servicio; conocer y modelar no sólo lo que hace el cliente sino también quién es el cliente y cuáles son sus objetivos.
La pasión por entender al cliente de raíz parece marcar mucho el concepto que define a Amazon Go: un tipo de cliente, un tipo particular de experiencia para ese cliente. Mucho dirán (han dicho), que Amazon Go es un producto/servicio elitista porque cierra el paso a personas que no tienen acceso a tecnologías o servicios que permiten tener la experiencia (ej. Smartphones); muchos pensarán que la meta debería ser un acceso para todos por todos los medios. Pero, yo les pregunto ¿realmente es esa la meta?. Por supuesto que no, un negocio tiene que tener enfoque y el enfoque se deriva de tomar decisiones, de incluir y excluir por diseño considerando lo que puedo ofrecer, a los clientes que puedo ofrecerlo, de manera que el negocio tenga sentido. Este enfoque es uno de los muchos compromisos que cualquier estrategia de negocio debe tener para apuntar al éxito. Conocer de raíz al cliente me da enfoque y me limita a atender (bien) solamente a esos clientes y crear la experiencia más óptima para ellos.
Contrario a este enfoque preciso en ciertos clientes, muchos esfuerzos de innovación en _(pon tu país/región aquí)_ siguen navegando con la bandera de un cliente genérico, un cliente promedio, un cliente que sólo existe en sus mentes, del cual no tienen definición clara y empática, y el cual sólo describen a través de características demográficas. Para competir con el concepto de Amazon Go las compañías de retail deben orientarse a generar las Personas, los arquetipos, modelos de cliente precisos que describen las historias, los objetivos y la personalidad de aquellos que quieren atender. Sus Buyer Personas deben orientar su estrategia de innovación de manera que los resultados puedan ser calificados (cuantificados) dentro de ese marco de necesidades y no bajo ideas vagas y contradictorias.
Los Personas como modelos para definir de raíz al cliente brindan enfoque y permiten que todas las áreas de la organización puedan orientarse a una estrategia común con el cliente al centro. Esas Personas se modelan a partir de evidencia empírica (estudios de campo, observación sistemática, entrevistas) lo que les da validez y legitimidad.
En resumen, en este renglón uno de los principales retos que enfrentan las organizaciones es no saber a qué clientes sirven y no aceptar que deben asumir compromisos (tradeoffs) para enfocarse en atender a un sub-grupo de clientes con modelos bien definidos que caracterizan a esos clientes en términos de sus objetivos, necesidades, historias y perfiles. La pregunta que debería quitar el sueño a muchos del sector de retail no es si Amazon Go va a poner pronto sus tiendas cerca de las mías sino la siguiente: ¿realmente conocemos quiénes son y qué desean nuestros clientes?
3. La experiencia de Amazon Go es multipoint y se entiende como un camino
No podemos entender la experiencia del cliente que logra Amazon Go si no reconocemos primero que ésta consiste de un elaborado esquema de múltiples puntos de contacto (touchpoints) con el cliente. Amazon Go es parte de un servicio que conecta al portal de Amazon, sus aplicaciones para móviles, puntos de recolección Amazon, además de productos como Alexa (dispositivo parlante activado por voz ) o los botones para ordenar productos conocidos como Amazon Dash Buttons. Todos estos elementos forman parte de lo que constituye la experiencia del cliente de Amazon, y solo podemos entender la manifestación de esta experiencia en el contexto de Amazon Go cuando sabemos que existen todos esos otros elementos.
Amazon ha creado entonces un ecosistema coordinado que define la experiencia del cliente. La experiencia se crea no por el producto individual sino por el efecto global que generan esos múltiples puntos de contacto. Si uno de esos puntos falla, la experiencia global se afecta. Si esos puntos conviven bien entre sí y ayudan al usuario a transicionar entre ellos de forma natural, los objetivos de negocio se logran. Ecosistemas como estos de múltiples dispositivos son los que podemos ver manifiestados en servicios como Netflix o Spotify. Sin embargo, en el caso de Amazon y Amazon Go vamos un paso más allá: estamos hablando de que el ecosistema integra lo físico con lo digital, el comercio electrónico con el comercio en tienda, la experiencia mediada por la interfaz digital con la experiencia mediada por personas. En resumen hablamos de uno de los ecosistemas de retail más elaborados que hoy en día hay en el mercado.
Por lo anterior, muchos del sector de retail deberían experimentar insomnio y estar muy preocupados porque lo que tenemos enfrente con la propuesta de Amazon Go es la posibilidad de llevar al cliente por un camino (journey) bien articulado e integrado. Un camino que tal como está definido facilita la adquisición de productos en todas sus fases (exploración, selección, compra, entrega, reclamo de garantía, devolución, facturación, etc.) Amazon Go es el último eslabón en una cadena que antes apoyaba un camino existente sólo en un espacio digital, y que ahora va a la calle, al “mainstreet”, a la plaza y tiene presencia tangible en el (único) espacio en el que muchos competidores de Amazon han gravitado por años.
Lo más relevante (preocupante) a considerar para el sector de retail es preguntarse no si tienen un ecosistema tan sofisticado y elaborado como el de Amazon, sino de entrada preguntarse cuál es el nivel de integración que existe entre los puntos de contacto que tiene su ecosistema actual: sistemas web, aplicaciones móviles, medios sociales, y por supuesto tiendas, kioscos, atención al cliente vía centros de llamadas, etc. ¿Hay coherencia entre la oferta que presentas en tu página web y la oferta que das en tus tiendas? ¿es tu aplicación móvil punto de apoyo para la experiencia web o experiencia en tienda? ¿La atención al cliente está bien procurada y es coherente entre tus centros de llamadas (call centers) y tus representantes en piso? ¿Tienes una estrategia global y holística para coordinar todos tus puntos de contacto con el cliente?
4. La experiencia de Amazon Go se genera experimentando
La forma en que Amazon se refiere a Amazon Go es como un experimento. Un experimento que ha implicado diferentes etapas tanto de habilitación tecnológica como de exploración con clientes. Un experimento que, por lo que se puede ver, continúa y continuará a través de varias iteraciones. Ese esquema es el que define a los mejores modelos de innovación: experimentar para aprender, medir para reaccionar, construir para validar.
Amazon Go puede ser visto como un gran experimento que sigue lo mejor de los modelos Lean Startup como lo propone Eric Ries, que en esencia no es otra cosa que una instancia particular del modelo general de Design Thinking como lo propone la dSchool de Stanford University. Hablamos de constante prototipado y construcción de Productos Mínimos Viables (MVPs) que nos permiten aprender y nos permiten hacerlo de la manera más sencilla posible. Varias iteraciones y tiempo de experimentación es lo que ha logrado el resultado que ahora vemos en Amazon Go. Pero es un resultado parcial, porque la máquina de experimentos sigue trabajando. Y lo hará porque aún hay muchas preguntas que resolver, aun no entendemos (no entiende Amazon) si su hipótesis de “el valor de no hacer filas” es válida, o cómo resolverá las complejidades de la implementación de la experiencia de compra. Sin embargo, tener esas incertidumbres no representa una preocupación para Amazon porque precisamente por eso es que está inmerso en un proceso de experimentación que le permitirá resolver esas dudas.
El reto que tiene la competencia de Amazon cuando ve el concepto de Amazon Go tiene que ver más con el hecho de que están atestiguando no el producto sino el modelo de innovación que genera ese producto. Ver el bosque y no los árboles es la clave aquí para entender qué es lo imitable. La gran pregunta entonces para los líderes del sector retail es si su modelo de innovación es el correcto.
En resumen de esta línea podemos decir que uno de los grandes retos de muchas organizaciones en _(pon tu país/región aquí)_ es que carecen de un modelo de innovación que construya a partir de prototipos bajo una lógica orientada a experimentos. Las empresas piensan en innovación como el producto, como un proceso lineal y acotado, donde la idea y quizás el prototipo es la meta. Nada más lejano a lo correcto. Es el proceso de ideación, la generación de prototipos y de MVPs, y la validación de varios de ellos de manera iterativa e incremental lo que marca a los procesos de innovación exitosos. Es en la multiplicidad de ideas, en la divergencia, que está la riqueza y la verdadera capacidad creativa de las organizaciones. Lo que debería estar preocupando entonces a los líderes de retail es la carencia de un modelo de innovación que les permita ser relevantes ahora y en el futuro a través de constantes experimentos. La pregunta es: ¿Habrá alguien en tu organización que esté haciendo esos experimentos y garantizado la permanencia de tu negocio después de que Amazon Go esté a la vuelta de la esquina?
5. La experiencia de Amazon Go es una que materializa lo digital
Finalmente, un elemento único del modelo de Amazon Go comparado con su competencia es el hecho de que su punto de partida es completamente diferente. Amazon partió de un espacio digital a insertarse en un espacio físico. Domina el espacio digital, crea un ecosistema alrededor de este y luego brinca a la calle, a la avenida principal. La mayoría de sus competidores están exactamente en la posición opuesta. Han nacido en la calle, en el contexto de los ladrillos, y de manera muy tímida y poco coordinada han abordado el espacio digital.
Un líder de retail en _(pon tu país/región aquí) con una mentalidad conservadora y poco sabia podría pensar que con respecto a Amazon su compañía está en igualdad de circunstancias, teniendo el siguiente razonamiento: “Ellos saben tanto de venta en mostrador, como nosotros sabemos de venta por internet”. Bueno, quizás pudiera tener cierta verdad ese razonamiento, pero no estaría tan seguro de su vigencia. La compra reciente por parte de Amazon de Whole Foods Market en EEUU es un avance claro en que la estrategia de expansión de Amazon va a la venta directa, no como un cambio de giro, sino como un elemento complementario. Ellos entonces pueden comenzar a saber tanto del mostrador como cualquiera.
La verdadera y última preocupación que debería estar quitando el sueño al sector retail es que Amazon no será (nunca lo ha sido) tímido en sus avances por la materialización en ladrillos de su plataforma digital y que la confrontación será también en la calle. Lo anterior entonces lleva a plantearse un escenario donde lo digital y lo físico van de la mano, donde debes dejar de pensar, por ejemplo, en mercadotecnia digital vs. mercadotecnia tradicional y pensar en mercadotecnia, punto. Donde debes derribar silos entre tus “canales” y departamentos y actuar con un nuevo esquema donde plena integración exista en lo físico y lo digital. Tu oportunidad está en entender que los espacios se han colapsado y que tus clientes y la experiencia que quieres lograr para ellos no distingue entre bits y ladrillos.
Cerrando ideas
Quizás entre tantos elementos a considerar de lo que representa la disrupción de Amazon para el sector retail, la que pudiera capturar mejor lo que se enfrenta es que Amazon Go está cambiando las expectativas de los clientes para la compra en productos en espacios físicos. Este cambio de expectativas nos llevará a entender que la experiencia de cliente debe diseñarse ahora con ese punto de referencia. Como cualquier innovación disruptiva, habrá que trabajar mucho en definir el nuevo modelo mental que se consolidará en las mentes de los usuarios y clientes, pero de lo que no cabe duda es que este modelo ha cambiado y no será el mismo que antes del 21 de enero de 2018.
Entonces, la pregunta es ¿Hay esperanza? Mi respuesta es: ¡Por supuesto! Deberás pensar en soluciones, en soluciones estrategicas, holísticas y hacerlo rápido.
El espacio de solución para el sector retail no es simplemente imitar, sino establecer un esquema propio que se ajuste a su mercado, a sus valores, a sus ventajas. La solución tiene que ver con posicionar tu estrategia de negocio para que esté centrada en el cliente y reconocer el valor de abordar sus necesidades, con empatía y estableciendo confianza al incluirlo y tenerlo cerca. El espacio de solución tiene que ser interdisciplinario, multidepartamental y tiene que destruir silos. La solución tiene que ser rápida, ágil, magra. Las soluciones tienen que implicar un uso muy inteligente de la innovación tecnológica y aprovechar todo lo que se tenga a la mano para resolver las necesidades reales del cliente.
¡No hay tiempo que perder! Amazon Go is coming soon.
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