Skoðun: Samkeppni í breyttri heimsmynd

Sú heimsmynd sem við stöndum frammi fyrir í dag er töluvert frábrugðin þeirri sem þekktist fyrir um 20 árum síðan. Hegðunarmynstur fólks hefur gjörbreyst með tilkomu nýrrar tækni á borð við snjallsíma og internet og enn frekari tækniframfarir eru fyrirsjáanlegar. Þegar samfélagið breytist á slíkum ógnarhraða þurfa stjórnvöld að vera á tánum og tryggja að leikreglur og beiting þeirra breytist með. Að öðrum kosti getur regluverkið orðið fólki og fyrirtækjum fjötur um fót.

Þetta getur skipt sérstaklega miklu máli í tengslum við samkeppnislög og eftirfylgni þeirra. Í því samhengi hefur skilgreining markaða verið íslenskum fyrirtækjum hugleikin undanfarin misseri. Koma alþjóðlegra fyrirtækja á borð við Costco og H&M til landsins og stóraukin verslun Íslendinga á vörum og þjónustu yfir netið bera þess merki að samkeppnisyfirvöld hér á landi þurfi að aðlaga nálgun sína að breyttu umhverfi og tækni. Íslensk fyrirtæki, sem eru agnarsmá í alþjóðlegum samanburði, eru í beinni samkeppni við fyrirtæki sem eru margfalt stærri og í sumum tilfellum er ríkið jafnvel þátttakandi á samkeppnismörkuðum.

Alþjóðavæðing og tækniframfarir eru breytingar sem Íslendingar ættu að taka fagnandi. Hins vegar þurfa stjórnvöld að tryggja að íslensk fyrirtæki verði ekki ósamkeppnishæf vegna þeirrar framkvæmdar samkeppnisyfirvalda sem viðhefst hér á landi. Að öðrum kosti verður erfitt fyrir íslenska verslun og þjónustu að þrífast í alþjóðlegu umhverfi.

Netverslun og ör tækniþróun ætti að hafa áhrif á skilgreiningu markaða

Þegar íslensk samkeppnisyfirvöld skilgreina markaði hafa þau hingað til ekki litið til þeirrar verslunar sem fer fram yfir netið, hvort sem um innlendar eða erlendar netverslanir er að ræða.[1] Sú framkvæmd kann að hafa átt við rök að styðjast þegar fáir höfðu aðgang að interneti og ekki allir notuðu kreditkort. Í dag er hún úr takti við raunveruleikann. Netverslun vex fimm til sex sinnum hraðar en smásöluverslun og áætlað er að hlutfall netverslunar muni nema 15 til 20% af allri verslun eftir um þrjú ár.[2] Það verður að teljast óeðlilegt að horfa fram hjá svo stórum hluta markaðarins þegar samkeppni er metin. Hið sama á við um þjónustu enda geta bæði neytendur og fyrirtæki keypt ýmsa þjónustu á netinu, þ.m.t. af erlendum aðilum. Sem dæmi má nefna að íslensk fyrirtæki kaupa mörg hver þjónustu frá erlendum fyrirtækjum á sviði upplýsingatækni og Íslendingar nota í miklum mæli erlenda afþreyingarmiðla á borð við Netflix. Þar sem tæknin gerir viðskipti við erlenda aðila með vöru og þjónustu möguleg er einsýnt að á fjölmörgum mörkuðum nær samkeppni út fyrir landsteinana.

Þetta á sérstaklega við hér á landi. Netnotkun og aðgengi Íslendinga að interneti er með því mesta sem þekkist í heiminum. Ísland er í 2. sæti á lista Alþjóðafjarskiptasambandsins yfir aðgang íbúa að interneti og í 5. sæti yfir þær þjóðir sem nota internetið mest.[3] En Íslendingar hafa ekki einungis aðgengi að mörkuðum erlendis í gegnum internetið, þeir nýta sér það. Um mitt ár 2016 höfðu tæplega 80% Íslendinga verslað á netinu síðustu 12 mánuði á undan og er það töluvert yfir meðaltali Evrópuþjóða (mynd 1).

Af þeim Íslendingum sem versla á netinu verslar mikill meirihluti við erlendar netverslanir eða um 76% (mynd 2). Þá má gera ráð fyrir því að afnám tolla af fatnaði og skóm 1. janúar 2016 hafi leitt til þess að netverslun með vörur af því tagi hafi aukist enn frekar frá því könnunin var gerð, enda tekur hún til tímabils sem að mestu leyti er fyrir afnám umræddra tolla.

Þó að Samkeppniseftirlitið hafi hingað til ekki skilgreint netverslun sem hluta af mörkuðum hefur þó komið fram í nýlegum ákvörðunum þess að að línan milli netverslana og venjulegra verslana sé ekki jafn greinileg og áður og að netverslun geti undir vissum kringumstæðum falið í sér ákveðið aðhald fyrir verslanir sem starfa hér á landi.[4] Innan Evrópu hefur þróunin verið í þá átt að litið sé til netverslunar sem hluta af sama markaði og hefðbundin verslun þar sem að hún veitir henni samkeppnislegt aðhald.[5]

Hverfandi landamæri með breyttri kauphegðun

Skilgreining markaða fer fram í tveimur skrefum, annars vegar er viðkomandi vöru- eða þjónustumarkaður skilgreindur og hins vegar landfræðilegi markaðurinn. Samkeppnisyfirvöld hafa í ákvörðunum sínum sjaldan talið landfræðilega markaðinn stærri en Ísland þó ljóst sé að mörk hins landfræðilega markaðar verði sífellt óskýrari.

Nýleg rannsókn Samkeppniseftirlitsins leiddi í ljós að um 87% Íslendinga ferðuðust til útlanda síðustu 12 mánuði. Þegar samkeppnislög voru sett á Íslandi fyrir rúmum 20 árum flaug aðeins eitt flugfélag til og frá landinu, árið 2010 voru þau fimm talsins en í dag fljúga 26 flugfélög til og frá Íslandi. Þetta eru skýrar birtingarmyndir hins ört minnkandi heims. Sífellt fleiri sjá sér fært að ferðast um heiminn og stór hluti Íslendinga verslar á erlendri grundu. Til viðbótar við netverslun berst samkeppni við erlendar verslunarkeðjur því líka til landsins í ferðatöskum landsmanna. Hverfandi landamæri eiga þó hvað mest við þegar sala fer fram á vöru eða þjónustu sem ekki er áþreifanleg. Dæmi um slíka vöru og þjónustu eru ýmis konar sérfræðiþjónusta, lausnir á sviði upplýsingatækni og stafræn afþreying.

Í grunninn er þetta einfalt, samkeppni er samkeppni. Það skiptir ekki máli með hvaða hætti vara er keypt. Ef Íslendingur kaupir sér buxur hjá erlendri vefverslun og fær þær afhentar hér á landi innan fárra daga, þá er sú vefverslun í beinni samkeppni við íslenskar fataverslanir.

Það sama á við ef Íslendingur kýs að nýta erlenda fjölmiðlaveitu á borð við Netflix í stað sambærilegra valkosta sem standa til boða hjá innlendum fyrirtækjum. Þetta þarf ekki að eiga við um alla vöruflokka en ljóst er að eftir því sem tækninni fleygir fram verður sífellt erfiðara að skilgreina landfræðilega markaði.[6]

Efnahagslegur styrkur alþjóðlegra fyrirtækja á innlendum markaði

Samkeppnislög kveða á um að markaðsráðandi fyrirtækjum sé óheimilt að misnota stöðu sína. Markaðsráðandi fyrirtæki hafa því til dæmis þrengra svigrúm en keppinautar þeirra, til verðlagningar, til að veita afslætti og til að hafna viðskiptum. Mat á því hvort að fyrirtæki sé í markaðsráðandi stöðu er tvíþætt en þar skiptir efnahagslegur styrkur sköpum (mynd 3). Mat Samkeppniseftirlitsins á efnahagslegum styrkleika fyrirtækis hefur því áhrif á það hvað því er heimilt að aðhafast á markaði.

Nú þegar það hefur færst í aukana að alþjóðleg fyrirtæki starfi hér á landi, ýmist með því að setja formlega upp starfsemi hér á landi eða selja vöru eða þjónustu á Internetinu, vakna ýmis álitamál í tengslum við mat á efnahagslegum styrk fyrirtækja. Við mat á styrk á markaði hafa samkeppnisyfirvöld og dómstólar litið svo á að meta eigi efnahagslega styrkleika fyrirtækja eins og hann birtist á hinum íslenska markaði.[7] Þessi framkvæmd hefur ákveðna vankanta þar sem að með henni er litið framhjá þáttum sem kunna að hafa áhrif. Stór og alþjóðleg fyrirtæki sem starfa á mörgum og breiðum mörkuðum njóta til að mynda mun meiri stærðarhagkvæmni en íslensk fyrirtæki. Jafnframt er ákveðin áhættudreifing fólgin í því að reka verslanir í mörgum löndum og því geta slík fyrirtæki leyft sér að prófa sig áfram með verðlagningu og varning hér á landi og jafnvel undirverðlagt vörur.

Þannig skekkir stærðarhagkvæmni alþjóðlegra fyrirtækja samkeppnisstöðu á íslenska markaðnum. Hún skilar þeim lægri rekstrarkostnaði á hverja einingu, betri fjármögnunarkjörum og betri samningsstöðu gagnvart framleiðendum.

Þrátt fyrir þessa stöðu þá getur fyrirtækjum sem starfa á alþjóðamarkaði verið heimilt að aðhafast það sem markaðsráðandi fyrirtækjum, sem einungis starfa á innlendum markaði, er ekki heimilt.

Aukið samkeppnislegt aðhald frá stórum alþjóðlegum fyrirtækjum er afar jákvæð þróun og neytendum til mikilla hagsbóta. Hún hefur jákvæð áhrif á verð, vöruúrval, gæði og þjónustu. Íslensk og erlend fyrirtæki ættu þó að keppa á jafnræðisgrundvelli. Því markmiði verður einungis náð ef samkeppnisyfirvöld líta til raunverulegs efnahagslegs styrks alþjóðlegra fyrirtækja sem starfa hér á landi í við mat á markaðsráðandi stöðu.

Fríhafnarsvæði skekkir skilgreiningu markaða

Í dag ferðast mikill meirihluti landsmanna út fyrir landssteinana á ári hverju, eða um 87% þjóðarinnar eins og áður sagði. Á þessum ferðalögum eiga allir leið um fríhafnarsvæði Flugstöðvar Leifs Eiríkssonar. Hingað til hefur Fríhöfnin ekki verið skilgreind sem hluti af innlendum markaði, þrátt fyrir að þar fari fram sala á sömu vörum og seldar eru í almennum verslunum. Í tengslum við nýlega ákvörðun Samkeppniseftirlitsins, þar sem samruni Haga og Lyfju var ógiltur, var markaður með hreinlætis- og snyrtivörur skilgreindur. Samkvæmt rannsókn Samkeppniseftirlitsins höfðu flestir keypt snyrtivörur í Fríhöfninni, eða 50%, á meðan 48% versluðu snyrtivörur í Hagkaup og 38% í erlendum verslunum.

Það er því ljóst að Fríhöfnin er ekki einungis í beinni samkeppni við innlenda aðila heldur er hún beinlínis stærsti markaðsaðilinn á ákveðnum mörkuðum.

Þá er rétt að geta þess að hér á landi rekur Fríhöfnin sérstaka komuverslun fyrir farþega en það heyrir til undantekninga í erlendum flugstöðum (mynd 4). Svo augljóst er að verslunin keppir um sömu neytendur og innlendir smásalar að á tímabili auglýsti Fríhöfnin sig með beinum samanburði við íslenska smásöluverslun.

Í evrópskum samkeppnisrétti hefur fríhafnarverslun verið skilgreind sem sérstakur vörumarkaður og sambærileg framkvæmd hefur því verið viðhöfð hér á landi. Að mati Viðskiptaráðs er þó ástæða til að líta til sérstöðu fríhafnarsvæðisins vegna komuverslunar og stórrar markaðshlutdeildar í tilteknum vöruflokkum og skilgreina ætti fríhafnarsvæðið sem hluta af viðkomandi mörkuðum. Viðskiptaráð teldi þó heppilegast að komuverslunin í Flugstöð Leifs Eiríkssonar yrði lögð niður, enda keppir verslunin með opinberri meðgjöf um sömu neytendur og innlendir smásalar. [8]

Mikilvægt að bregðast við og rétta stöðuna

Ljóst er að innlend verslunar- og þjónustufyrirtæki standa frammi fyrir margvíslegum samkeppnislegum áskorunum. Í stað þess að standa í vegi fyrir framþróun viðskiptalífsins ættu samkeppnisyfirvöld í framkvæmd sinni að taka mið af gífurlegum breytingum á tækni og fyrirkomulagi viðskipta. Með þetta að leiðarljósi leggur Viðskiptaráð til að:

· Samkeppnisyfirvöld viðurkenni netverslun, bæði innlenda og erlenda, sem hluta af sama markaði og almenn verslun þar sem það á við. Það sama gildir þar sem mögulegt er að veita þjónustu yfir landamæri.

· Samkeppnisyfirvöld horfi í auknum mæli til efnahagslegs styrks alþjóðlegra fyrirtækja sem starfa hér á landi við mat á markaðsráðandi stöðu.

· Fríhafnarsvæði hér á landi sé skilgreint sem hluti af viðkomandi markaði og/eða að komuverslun í Flugstöð Leifs Eiríkssonar verði aflögð.

— — — — — — — — — — — —

[1] Ákvörðun Samkeppniseftirlitsins nr. 28/2017 um samruna Haga hf. og Lyfju hf. frá 17. júlí 2017 og ákvörðun Samkeppniseftirlitsins nr. 20/2017 um kaup S4S ehf. á öllu hlutafé í Ellingsen ehf. frá 22. maí 2017.

[2] Íslensk netverslun, greining á stöðu og framtíðarhorfur, janúar 2015. Slóð: http://www.rsv.is/files/Skra_0069861.pdf

[3] Listi Alþjóðafjarskiptasambandsins í upplýsingatækni og fjarskiptum er frá árinu 2016. Slóð: http://www.itu.int/net4/ITU-D/idi/2016/

[4] Ákvörðun Samkeppniseftirlitsins nr. 28/2017 um samruna Haga hf. og Lyfju hf. frá 17. júlí 2017 og ákvörðun Samkeppniseftirlitsins nr. 20/2017 um kaup S4S ehf. á öllu hlutafé í Ellingsen ehf. frá 22. maí 2017.

[5] Ákvörðun franskra samkeppnisyfirvalda frá 27. júlí 2016 í máli nr. 16-DCC-111, Fnac/Darty.

[6] Íslensk netverslun, greining á stöðu og framtíðarhorfur, janúar 2015. Slóð: http://www.rsv.is/files/Skra_0069861.pdf

[7] Ákvörðun Samkeppniseftirlitsins nr. 28/2017 um samruna Haga hf. og Lyfju hf. frá 17. júlí 2017.

[8] Fyrir nánari umfjöllun sjá skoðun Viðskiptaráðs Íslands, „Á ríkið að selja ilmvötn og sælgæti?“ frá 5. nóvember 2014. Slóð: http://vi.is/malefnastarf/utgafa/skodanir/frihofnin/