很多人的工作，都與「市場」直接或間接有關，我們經常需要了解一個產品為什麼賣得好或不好，一間公司為什麼這樣經營，一個產業又為什麼長成那樣。為此，我們知道經濟學累積了許多知識，管理學門也有許多研究。而社會學的許多研究也提供了額外的觀察角度，值得我們在分析時做參考。在這篇文章中，我將延續本系列「完全白話、應用取向」的做法，以Frank Dobbin為一本經濟社會學讀本所做的導言The Sociological View of the Economy為基礎，整理出面對市場時，三個可以運用的觀察角度。
→文化：「我想買賣應該要這樣做」
一個做生意的人，或者是一個消費者，眼睛裡看到的不是只有價格跟數量。對於他們面前的貨品、服務和金錢，他們會有自己一套看待的方式；而這種「看待事情的方式」，影響人們覺得買賣應該怎麼做。傳統的經濟學家或許會把這些問題當作不用解釋的「個人偏好」，但這其實值得進一步的分析──人們會集體一起「這樣看待」一些事情，讓經濟活動會這樣發生。
（關於文化怎麼發生影響，可以參考本系列〈遇到「文化」可以問的六個問題〉，特別是問題一。）
有的時候，問題出在人們怎麼看待這個「商品本身的意義」，會認為有些東西「不能賣」，也有些東西「應該買」。舉例來講，一個經典的研究，就指出壽險在十九世紀美國，被認為是「不道德」的東西，沒人要買，這是因為人們認為人命應該要是神聖的，什麼買保單、死後家人領錢，怎麼搞得好像人命有價一樣；同時，如果花錢買保險，甚至感覺好像在詛咒自己死掉、會覺得好像在加快死亡來臨。後來壽險的興起，也不是因為壽險業者降價求售，讓壽險變得很超值，而是透過成功改變人們的觀念，讓人們改為相信買壽險是一個「負責任」、「無私」的行為，是在確保家人能被照顧、不會成為社會負擔。
「到底要賣什麼」、「價格怎麼算」等等問題，背後也可能反映人們的「世界觀」，怎麼看待生活中不同的事情。另一份研究的分析，就指出兒童保險的賠償價額，取決於人們怎麼看待「兒童」、「童年」。早期，當兒童做童工非常普遍，就是家裡的一份收入，此時，兒童保險公定是賠償「童工勞動薪資損失」，直到社會運動者開始推動另一套對童年的看法，強調童年的神聖性，這不但使得絕大部分的兒童退出工廠、不再做童工，也使得兒童保險的賠償改為賠償「父母喪子的情緒傷痛」。
最後，比如「公司應該怎麼經營」，比如內部要設那些部門、製程應該怎麼安排、是否又如何轉投資，也未必是「公司考慮過多個可能的方案，選擇最有效率的那個」，而經常是「業界」有一套「認為正確的作法」，大家就照著做。這個狀況，我們在〈組織的四種觀察方式〉裡討論「組織間的文化」時有討論到，歡迎大家參考。這裡一句話重述，就是在實際上，「模仿」（而非基於效率的考量與競爭）是很重要的過程，包含公司設執行長、盈餘轉投資房地產等等，這些作法被許多公司採用的過程，都是模仿業界其他人、尤其是業界的大廠商。
（註：在Dobbins的原文中，這大段他是用「制度」來涵蓋，不過我認為用文化可能比較好理解）
→人脈（網絡）：「有我們，你才會這樣做買賣」
不用做過生意，都知道做生意時人脈很重要。關於不同種類的人脈各自有什麼好處，在本系列〈「人脈」可以分三種！〉中有分享過，歡迎大家參考。
在這裡，我們基本上也並沒有挑戰傳統的經濟學，而是予以補充：
一方面，做生意要找有效率的解方，而這需要資訊，資訊又經常來自人脈，一群緊密來往的生意夥伴可能會給你可靠的資訊；此外，多樣的商場連結也能給你多樣的資訊、讓你居中獲利，在〈人脈〉那篇當中，我們提過獵人頭就是一個經典的例子。
另一方面，做生意也需要考量風險，跟一群緊密往來的夥伴長期合作，比較不用擔心被惡搞的風險，因為如果他惡搞你一個，就是得罪一整群人。移民的商業社群是最典型的例子：大家都不會隨意砍價競爭，即使短期可能有利，但長期來說你會被社群集體制裁，之後就沒人要跟你做生意了；反過來說，大家遇到困難時甚至會互相幫忙，比如在一名成員遇到財務困難時借錢給他周轉。
而這兩種人脈（「在一群人當中」的互信、互相，和「在幾群人之間」的多樣資訊）各有不同的作用，一份關於貸款的經典研究指出，公司跟銀行之間如果有緊密的人脈（第一種人脈），銀行會「比較願意」借錢給這家公司，等於是願意幫這間公司的忙；但如果銀行和一間公司都屬於一個更大的多元網絡（第二種人脈），其他條件相同下，這間公司更有辦法從銀行那裏得到低利率的貸款，這是因為銀行跟公司都得利於這種多元的人脈：銀行可以透過他們多元的人脈，從各個來源取得資訊，更能夠評估公司的狀況，在此同時，這間公司也可以透過他們的人脈，得知不同地方的貸款機會。
→權力：「我不准你這樣做買賣」
最後，市場之所以長成一個樣子，經常不是因為教科書式的「廠商競爭，最有效率者生存」，而直接是權力的運作，是有人說「我不准你這樣做買賣」！
在市場上，有些公司比別的公司有權力，更能決定市場長怎樣：就有研究發現，美國十九世紀末，出現小公司被大公司併購的風潮，但這並不是因為每個產業都是越大越有效率、小公司被淘汰，實際上發生的事情，是國家的新法律要求公司不可以「聯合定價」（串通提高商品價格），大公司反過來跟小公司說，如果你不把公司現在賣給我，我就削價競爭、你一定比我早倒閉，小公司的經營者只好就範。從這個例子可以看出，市場長怎樣，未必是出自「基於效率的競爭」，而可能是不同權力的作用，包含公司的權力、以及國家的權力。
在公司內部同樣會有權力的競爭：1950年代以前，美國大公司的經營者通常是銷售出身，但後來，財經專家成功說服了各大公司的董事會，說是財經出身的人才比較適合經營公司；財經專家的成功，背後則是因為新法律通過，讓「相關產業併購」更困難，財經專家就說，那現在公司要獲利，是要靠「多方投資，成立橫跨多產業的大集團」，而這要靠的不是「很了解我家產品怎麼賣」的銷售人員，而是有辦法談這種跨產業併購的財經專家。財經專家因此取代銷售人員成為大公司領導人，而這當然也使得公司經營的策略發生改變，真的讓這些公司變身成大集團。同樣，大集團的成立，不是經過基於效率的競爭，讓大集團留下、沒有變身大集團的公司被淘汰（許多經濟學研究其實發現，這種大集團效率並不特別高），而是公司內部權力鬥爭的作用。
→小結
不論你是在商業界工作，或者你是要寫報導、作調查，如果要評估「一個產業為什麼長成現在這樣」，或者「一個商品為什麼買得好或不好」，除了經濟學和管理學的知識之外，社會學也提供一些具體的觀察角度，本文的整理涵蓋了三個：
（1）人們怎麼看待這個商業行為，比如商品本身被怎麼看待（比如保險是負責任還是亂搞）？背後又牽涉到怎樣的世界觀（比如前面提到的「童年神聖性，關鍵是與父母的情感聯繫」）？這種文化觀點可能是從哪裡來的（比如社運推動），人們是不是有可能被說服接受不同觀點？
（2）人們可以這樣做生意，有沒有一些來自人脈的好處？是緊密群體的資訊、互信與互相，還是多樣連結的多元資訊？
（3）市場長成現在這樣，真的是基於效率的競爭與淘汰嗎？還是其實來自公司之間的權力傾軋，或公司內部的權力鬥爭？這些權力鬥爭的輸贏，有沒有受到某些其他因素（比如前面提到的新法規）影響？
當然，三千字的篇幅，無法整理經濟社會學整個領域累積數十年的研究，包含Dobbins在原文中提到「認知」的角度，本文就沒有處理；還有一些其他主題，更是Dobbins沒有處理到的；不過希望本文所分享的三個角度，可以對讀者有幫助，讓大家在需要討論經濟現象時，可以有一些具體的方式，把分析做得更深。
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系列文章：
【白話應用社會學】「制度怎麼運作」的四個面向
【白話應用社會學】組織的四個觀察角度
【白話應用社會學】「人脈」可以分三種！
【白話應用社會學】遇到「文化」可以問的六個問題
