Signo de los tiempos: las marcas digitales desplazan a bancos y petroleras como las más influyentes

Google, Twitter, Instagram y Facebook encabezan el ranking de influencia que elabora la agencia DDB; Coca-Cola es la único nombre tradicional que logró estar en el pelotón de las líderes en la Argentina.

“La guerra la gana quien consigue grabar una imagen en la mente del público”, decía una de las 22 leyes inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout allá por los años 90. Si para estos expertos la mente era un campo de batalla y la pelea era por la percepción, para la agencia DDB Latina, que elaboró un ránking de marcas, el poder actual reside en la usabilidad, y el resultado de la victoria no es el posicionamiento sino la influencia.

Lejos de los rankings usuales, DDB elaboró un índice de influencia o influence score para seis países sobre la base de dos metodologías. Por un lado, una encuesta en línea a una muestra de 1000 casos -en el caso de la Argentina, personas de entre 15 y 55 años de Córdoba, Buenos Aires y Rosario- y por el otro, social listening o “monitoreo” de redes sociales, blogs, noticias y otros elementos constitutivos del mundo digital. De estas dos instancias surgieron la “influencia declarada” y la “influencia inferida”, respectivamente, que luego se promediaban para dar como resultado el índice final, en una cifra cuyo máximo era 100 puntos.

Atrás quedaron las empresas que acompañan a los argentinos hace décadas. Dentro del top five del ranking, al que accedió en exclusividad LA NACION y que involucró a 200 marcas que operan en la Argentina, el triunfo fue claramente del mundo digital por sobre los bancos y las petroleras. Google (92,5 puntos), Twitter (78,6), Instagram (68,4) y Facebook (65,5) se ubicaron como las preferidas, seguidas de Coca-Cola (61,1), representante de las compañías más tradicionales.

“El modelo de influencia está conectado con el concepto de creador de cultura. No solamente se trata de que las marcas cumplan con lo que prometen, sino de que tengan un propósito y que lleven nuevas ideas a la gente. También implica que conecten profundamente con un sentido de utilidad, de relevancia y de diferenciación”, explicó Víctor Fantauzzo, director de Planning de DDB Argentina, sobre la base teórica del estudio.

El experto señaló que, si bien la muestra elegida para elaborar el índice de influencia declarada es representativo de los centros urbanos de la Argentina, en el caso de la inferida puede haber un cierto sesgo de edad hacia un público más joven, ya que el social listening se realiza en plataformas colonizadas por las nuevas generaciones. “En definitiva, algún día seremos todos nativos digitales y hacia allá van las marcas y el futuro de las comunicaciones; si asumimos que esto es así, no estar bien posicionado en este universo es un síntoma de una marca que no logrará ser influyente”, aclaró.

Para la marca ganadora, fue el sentido de utilidad lo que logró coronarlos. “A diario, los argentinos acuden a sus celulares ante una necesidad. Quieren saber algo, hacer algo o comprar un producto. A estas instancias, las llamamos micro-momentos: espacios donde la persona tiene una intención clara y nuestros productos están allí para facilitarles sus tareas cotidianas”, detalló Eugenia Denari, directora de Marketing para Google Argentina. El buscador, los tutoriales de YouTube y las direcciones en los mapas son parte de aquellas interacciones de la marca con los usuarios. “Lo que realmente define el valor de una marca es la experiencia que tiene para ofrecerle a su audiencia”, añadió Denari.

Si, como decía el teórico de la comunicación Marshall McLuhan, “el medio es el mensaje”, los resultados de este ranking lo confirman más que nunca: además de constituir un emblema en sí, las cuatro primeras compañías del listado son espacios para que otras marcas generen sus contenidos y se promocionen. “De la misma forma que conectan a las personas con las cosas que son importantes para ellas, Facebook e Instagram permiten que los anunciantes entablen conversaciones con sus audiencias”, detalló Joao Adao, director regional para el Cono Sur de Facebook, firma que también maneja Instagram.

La red social de los “me gusta” y los “compartir”, que conecta a 27 millones de argentinos, ofrece además la posibilidad de utilizar la plataforma para la construcción de marca de otras empresas y emprendedores a través de las páginas de fanáticos de Facebook. “Estamos muy comprometidos con la capacitación de pequeñas y medianas empresas en el país: medio millón de ellas ya nos utilizan como vidriera para sus negocios”, explicó Adao.

Aquella “vidriera” también está presente en Google, Instagram y Twitter. En el último caso, existen “más de 400 anunciantes de marcas fuertes presentes en la plataforma”, subrayó Gastón Taratuta, CEO de IMS, la agencia que representa comercialmente a la red social en la Argentina. Por otro lado, Guilherme Ribenboim, vicepresidente de Twitter para América latina, apuntó que el éxito de los 140 caracteres en el país se debe a la pasión de los argentinos por compartir experiencias e información, y por su gusto por la televisión. Por ejemplo, en la última transmisión de los Martín Fierro, se enviaron más de 830.000 tuits que generaron más de 124.000 impresiones en vivo, o “vistas”. “Ofrecemos una segunda pantalla como ninguna otra plataforma”, puntualizó.

Las plataformas digitales, muy conectadas con lo global, se encuentran ante el desafío de generar contenidos o acciones para conectar un poco más con el público local. En el caso de Facebook, los usuarios pudieron ver mensajes de felicitación en el Bicentenario de la Independencia, y Twitter ofrece a las marcas que actúan en el país la opción de personalizar emojis.

El ranking por rubros

Las compañías más influyentes en los principales sectores

Electrónica:

1 Apple

2 Samsung

3 Microsoft

Autos

1 Ford

2 Volkswagen

3 Toyota

Bebidas

1 Coca-Cola

2 Quilmes

3 Sprite

Bancos

1 Santander

2 Galicia

3 BBVA Francés

Alimentos

1 Arcor

2 Ser

3 Nestlé

Telefonía celular

1 Claro

2 Personal

3 Movistar

Cadenas de comida

1 McDonald’s

2 Starbucks

3 Subway

Deportes

1 Nike

2 Adidas

3 Puma

En la cabeza de los argentinos

Las cinco marcas más influyentes del país

1° Google

El gigante tecnológico facturó US$ 74.541 millones en 2015 y en la Argentina emplea a 233 personas.

2° Twitter

La red social ya cuenta con más de 313 millones de usuarios activos a nivel mundial.

3° Instagram

Con 500 millones de usuarios, recién está dando los primeros pasos ofreciendo publicidad.

4° Facebook

A nivel mundial cuenta con más de 1600 millones de usuarios, de los cuales 27 millones son argentinos

5° Coca-Cola

Acaba de anunciar una inversión de US$ 1000 millones para los próximos cuatro años en el país.

Fuente:La Nación

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