Storytelling ou como usar o vídeo para contar as histórias das marcas

O publicitário também precisa dominar a linguagem do vídeo — a autenticidade do discurso jornalístico traz frescor ao storytelling das marcas que aparecem como geradoras de conteúdo.

A última edição do ProXXIma, importante evento para o trade da publicidade, teve como uma das principais discussões o seguinte ponto: Por que o vídeo é tão importante para o marketing?

O painel reuniu uma série de estatísticas impactantes (disclaimer: estatísticas de maio de 2016. Os números devem ser bem maiores):

- Vídeo em e-mail pode levar a um aumento de 200% a 300% na taxa de click-through (dado Forrester)

- 45,4% dos usuários viram pelo menos um vídeo online no mês (ComScore)

- 86% das faculdades e universidades americanas (e, por etapa, as demais) têm presença no YouTube

- A inclusão de vídeo em uma página de destino pode aumentar a conversão em até 80% (Unbouce)

- O consumo de vídeo móvel sobe 100% a cada ano (YouTube)

- O usuário médio gasta mais de 16 minutos com anúncios em vídeo online todos os meses (ComScore)

- 36% dos consumidores online confiam em anúncios de vídeo (Nielsen Wire).

André Zimmermann , sócio das empresas ADGlow, Smartclip, NetCos e Blasting News, disse à ProXXIma que só as pessoas que respeitam as características de cada plataforma e criam conteúdo específico para cada uma ” conseguem ter mais eficiência. “Um conteúdo em vídeo no mobile, por exemplo, dificilmente será consumido se a duração for muito longa. Uma peça na televisão conectada terá maior retorno se a marca souber aproveitar os recursos de interatividade e customização que a plataforma oferece. Um vídeo in banner ou in text precisa ser o mais relevante possível para a pessoa impactada.”

A geração de conteúdo próprio é uma das principais estratégias. “A comunicação contemporânea vai além de um filme de 30 segundos e o ponto central é qual história a marca quer contar”, disse à ProXXIma a vice-presidente de marketing da Heineken, Daniela Cachich . “ O consumidor está sendo bombardeado de informações, portanto, focamos nossos esforços em entrega o conteúdo correto, para as pessoas certas, no momento ideal.” A estratégia da empresa passa por contar histórias por meio de um conteúdo audiovisual, afirma Daniela.

As principais mudanças no mercado de vídeos para 2017

Peter Minnium , presidente da Ipsos Connect nos Estados Unidos, escreveu um artigo com as 10 boas práticas para o sucesso dos anúncios digitais. O desafio era diante da avalanche de conteúdo disponível hoje apresentar formas estratégias de conseguir a atenção dos espectadores.

Destacamos alguns pontos:

- Seja relevante

Relevância (90%) é o fator mais importante em estimular o interesse na mais nova forma de publicidade digital, o digital native, de acordo com estudo da IAB/Edelman. Assim como a relevância vem quebrando barreiras para todas as formas de publicidade ao longo dos anos. A natureza ‘endereçável’ do digital levanta ainda mais a barra da relevância, já que existe um conhecimento granular sobre o usuário e o contexto.

- Seja simples

Simples é bom e simples, geralmente, é melhor. Humanos simplificam, às vezes por preguiça, outras por necessidade. Se a ideia principal não é óbvia, o seu anúncio não vai funcionar. Os consumidores não querem decodificar anúncios. Na execução, evite situações, cenários ou contextos que não são imediatamente claros; sobrecarga de informação — muitas mensagens competindo, palavras, visuais; elementos fora da história que servem para distrair o espectador; cortes descontínuos; e o áudio que não combina com o visual ou é perturbador.

- Seja engraçado

Humor pode gerar atenção, mas, tenha certeza que não seja em cima ou às custas da marca ou da mensagem.

- Seja interruptivo

Quando se trata de ganhar a atenção, é inegável que parar um espectador em seu caminho é eficaz. Esse é um princípio central para o sucesso da publicidade televisiva. O desafio, claro, é converter essa atenção forçada inicial em atenção focada voluntária. O crescimento dos anúncios em vídeo que permitem ser pulados (‘skippable’) ou com displays que podem ser fechados, tornam esse desafio ainda mais importante e difícil. As outras nove boas práticas nesta lista de 10 tópicos são um bom ponto de partida.

- Seja não-interruptivo

Assim como interromper a experiência de conteúdo do espectador pode ser efetivo, ser uma parte natural disso também pode ser. O digital native tem crescido exponencialmente nestes últimos anos baseados nesse princípio. Isso cria um incrível senso intuitivo de que colocar o conteúdo de marca certo no contexto certo da mídia, enquanto a pessoa certa está consumindo, vai funcionar. E vários estudos têm provado isso. Pesquisas também mostraram claramente, no entanto, que há um grande risco se a publicidade não levar em conta a alta expectativa do usuário para a relevância e autenticidade.

Essa pesquisa da Edelmann que Peter Miniumm cita também aponta que 60% das pessoas são mais abertas a publicidade digital que conta uma história, mais do que vende um produto. Apesar de que 86% acreditam que a publicidade é necessária em troca de conteúdo gratuito.

Vêem que há hora e espaço para cada coisa. Em seus feeds, por exemplo, eles preferem histórias, necessitam de narrativas emocionantes.

No caso do native advertising , o conteúdo tem que ser:

- Relevante — compete às marcas alcançar o editorial em estilo e em qualidade e aos publishers, desistir de anunciantes que não se encaixem

- Autorizado — as marcas têm que aprender a dividir seu expertise (menos que vender). Os publishers podem ajudar os anunciantes a adotar uma mentalidade mais editorial

- Autêntico / confiável — As marcas e os publishers tem que se manter transparentes.

O profissional que vai produzir esse tipo de conteúdo em vídeo não pode ser mais o publicitário tradicional. Há uma demanda por formação na linguagem documental / jornalística.

Em reportagem publicada na revista Negócios da Comunicação, Paulo Nassar, presidente da Aberje, considera que jornalistas, relações públicas e publicitários estão no mesmo barco — “atualmente , o movimento aponta para um comunicador que consiga comunicar combinando técnica, ética e estética”.

Miles Young, CEO da Rede Ogilvy, disse em recente entrevista à revista Meio e Mensagem que os publicitários serão como editores de jornais — “o redator não deve saber apenas criar formatos de 30 segundos. É preciso ter um conhecimento sobre formatos mais longos, formatos editorais, white papers”.

Atualizando / acrescentando

1. Vale a leitura do paper abaixo sobre como o consumidor americano se sente com o conteúdo patrocinado — o branded content.

Getting In-Feed Sponsored Content Right - Edelman

2. Trabalhei poucas vezes com a produção de conteúdo patrocinado. Mas, em 2008, tive essa experiência na Touareg Conteúdo — agência de Ana Paula Padrão que tinha uma crença visionária que a produção de conteúdo seria o caminho para a publicidade tradicional.

Na época, em parceria com a CDI, produzimos para a Monsanto um vídeo que marcou a estreia da empresa no Youtube. Catuti, a semente da mudança foi premiado pela Aberje em 2009 na categoria Gestão de Mídia Audiovisual. O vídeo ilustra bem o limite entre o jornalismo e o branded content.

3. Em 2015, a AD News apontou em uma reportagem para esse caminho : a migração do jornalista para a produção de branded content. Uma pesquisa britânica que ouviu 50 jornalistas e 50 marcas trouxe várias descobertas interessantes. Entre elas que essa mudança era vista com otimismo entre os jornalistas:

• 51% dos entrevistados asseguram que sua nova escolha de carreira lhe dá tanta satisfação quanto o jornalismo tradicional
• 73% acham que o jornalismo para marcas será uma escolha comum entre os profissionais da área e acreditam que seus salários vão aumentar.

Talvez esse seja um caminho para uma carreira em risco…