Retalho Burguês

Vítor Santos
Jul 25, 2017 · 4 min read

Como defensor do retalho tradicional, analiso o retalho moderno e caracterizo-o como “burguês”. A principal razão prende-se pela pouca valorização que é atribuída a quem compra, a venda torna-se um dado adquirido.


A venda para as “massas”, a venda em formato promoção, a venda por simples reposição de stock é o que encontramos na nossa correria do dia-a-dia, sobretudo nas grandes superfícies que conquistam a sua rentabilidade em vendas de grande volume, através de preços de custo competitivos (analisando de grosso modo). Neste formato, o cliente entra com o seu carrinho de compras e automaticamente fica em “coma induzido”, corredor após corredor, cartaz após cartaz, vai adquirindo os produtos de forma automática e fria, conforme ditam as regras de merchandising das diferentes insígnias. As suas necessidades vão sendo cumpridas é certo, o objectivo que o levou a dirigir-se aquela determinada superfície vai sendo cumprido de forma primária (“vou ali porque preciso disto ou daquilo), ou seja, com ou sem lista de compras, o número total de itens final é sempre superado, ou aquele determinado produto que foi anunciado na sua mente pela poluição publicitária, entrará nessa lista extra também. Enchemos um carro de compras com uma facilidade como nunca foi feito.


Onde entram as pessoas nesta experiência de compra, onde está o contacto, a interacção, a preocupação com o cliente? Essas pessoas estão lá, ou por lá, preocupadas com despacho do serviço, com o final do expediente, com o terminar a tarefa orientada pelo superior hierárquico. São seres deambulantes mascarados com aquele vermelho, amarelo e/ou verde específico. Não os julguemos, pois precisamos do produto na prateleira (estas últimas, as prateleiras, por vezes são as verdadeiras vendedoras, pois são com elas que muitas das vezes o nosso cérebro conversa).


Estas pessoas são armas desvalorizadas por estas marcas, que dizem dar horas e horas de formação, quando a sua própria estrutura afunila para este tipo atendimento indiferente. O pouco de atendimento tradicional, genuíno, de bom trato que existe, parte da predisposição dos próprios funcionários e não das frases padronizadas e estilo de imposição de venda que se aprende nas formações teórico-práticas.


Muitas das vezes, quando oiço depoimentos de clientes satisfeitos com o atendimento de algumas destas superfícies comerciais, a razão principal dessa satisfação não é por lhe terem perguntado se queria um saco para embalar as suas compras ou lhe foi desejado um “volte sempre”, mas sim, a forma como as pessoas já o conhecem, cumprimentam pelo nome, e perguntam pela família, ou lhe informam atenciosamente que o artigo que habitualmente leva, já se encontra disponível para levantamento.

O segredo estará nos entremeios, no lusco-fusco dos dois mundos, entre o moderno e o tradicional, conseguir ter um atendimento cada vez mais personalizado e atingir as massas é um dos maiores desafios que as marcas têm neste momento. É possível, já está a ser feito, essas tentativas estão acontecer. Tanto no mundo físico, tangível, como no mundo digital, com maior sucesso estou em querer no digital. Os algoritmos dos motores de busca, as parametrizações das plataformas das redes sociais é exactamente isso que fazem, personalizam o atendimento, conhecem os seus clientes como ninguém, tratam pelo nome, mostram aquilo que realmente estão à procura. Mas, não pode ser feito de forma intrusiva, tem de ser feito com subtileza, com preocupação, com a finalidade de gerar interacção e uma ligação a médio/longo prazo. A necessidade do cariz imediato, o querer gerar receita com um click traz alguma frustração no consumidor, há que dar outra importância à paciência, ao tempo, o que é completamente diferente da inércia, do deixar andar, pelo contrário, tem de haver muito trabalho ligado a tudo isto.

Vejam as voltas que em pouco texto isto deu, e estou sempre a relatar o mesmo, em mundos que aparentemente são tão diferentes, mas que no fundo são tão idênticos. Acredito que as marcas para terem sucesso no iminente e inevitável mundo digital têm de ir beber muito do fantástico mundo do comércio tradicional. Retirar lições de venda e tratamento/valorização do cliente e conseguir adaptá-lo ao mundo digital.

É este o propósito com que escrevo, o conteúdo da minha mensagem passa por conseguir argumentar que o segredo está nas pessoas e no Smartphone J . Por mais cliché que isto pareça, são os dois elementos que arrisco dizer, que nada mais importa. As pessoas podem mostrar preocupação pelo consumidor, podem sorrir, podem tratar pelo nome, o Outdoor, o anúncio na rádio e/ou na TV não o consegue fazer, não há ligação, não existe interação. Mas o Smartphone poderá ter uma palavra a dizer, pode personalizar o atendimento, pode-me dizer “olá, estou aqui, o que precisas?!”, está sempre comigo, o tablet, o PC, o NoteBook não estará. Seja no quarto, na paragem do metro, na plateia do concerto, à mesa, na cama, e até no WC, certo? Se quero vender, e quero muito, Temos que valorizar as pessoas, temos que adaptar este tratamento naquela peça de tecnologia que toda a gente leva no bolso, nos poucos momentos que não está na mão.

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