ūüôÖ Empatia? N√£o me venha com¬†essa!

UX, Platão e a falsa empatia que usamos para entender o usuário.

:: Se gostar do texto, d√° um ‚̧ pra que eu saiba disso¬†:)


J√° h√° algum tempo, em todo lugar que vou, escuto falar de empatia. Em qualquer evento, em papos sobre UX, em reuni√Ķes de planejamento, de aprova√ß√£o de campanhas e por a√≠ vai. Empatia √© uma palavra que se repete.

O paradoxo da empatia

Eu sei que empatia é importante, eu quero ser empático, mas nunca vou conseguir me colocar no lugar do outro. Simplesmente não dá.

Sentir o que o outro sente não é uma coisa possível de ser alcançada. O assustador é que isso é óbvio, mas gostamos de repetir ideias que nos fazem sentir melhor com nós mesmos. Gostamos de acreditar que conseguimos nos colocar no lugar do outro e simplesmente é muito difícil admitir que na verdade não conseguimos.

Então, já que nunca poderemos ser 100% empáticos o que sobra? Como criar algo novo além do nosso próprio umbigo?

Não tenho certeza, mas tenho uma teoria…

A história que queremos acreditar

Em nossa rotina como profissionais de UX, design, desenvolvimento e afins, sempre tentamos nos colocar no lugar do outro. √Č um exerc√≠cio necess√°rio e √ļtil.

Todos somos capazes de acumular e catalogar conhecimentos sobre h√°bitos de outra pessoa mesmo que ela viva em outro ambiente e tenha experi√™ncias totalmente diferentes das nossas, afinal ela √© um ser humano como eu e com tempo e treino, podemos sim chegar bem perto do que seria ‚Äúser o outro‚ÄĚ.

Mas…

Enquete rápida: dá um highlight na opção em que você se encaixa no momento:

A. TENHO TEMPO para me dedicar a pesquisas de campo, entrevista com usuários, testes de protótipos, design sprints, shadowing, cool hunting…

ou

B. N√ÉO TENHO TEMPO para fazer din√Ęmicas mais aprofundadas junto ao usu√°rio e costumo usar meus conhecimentos para resolver problemas no dia a dia.

Meu chute enquanto escrevo é que B será maior que A. Isso pelo simples fato de imaginar que você é como a maioria dos mortais e não tem tempo pra nada…

update, uma semana após a publicação do artigo: A:1 / B:12

Ent√£o, como se j√° n√£o fosse dif√≠cil suficiente resolver um problema t√©cnico tentando pensar‚Ää‚ÄĒ‚Ääem parte‚Ää‚ÄĒ‚Ääcomo outra pessoa, ainda temos que fazer isso dentro de uma rotina profissional que nos imp√Ķe sempre menos tempo do que achamos que precisamos.

Minha hipótese:

Menos empatia. Mais voz para as pessoas.
As pessoas para quem criamos devem ser protagonistas, não objetos de estudo.

A l√≥gica do human centered design j√° prega que‚Ää‚ÄĒ‚Äävou simplificar propositalmente para seguir com o debate‚Ää‚ÄĒ‚Ääprecisamos estar atentos o tempo todo ao usu√°rios para podermos assim desenvolver uma solu√ß√£o que de fato fa√ßa sentido para ele.

Só que a coisa toda é tão estranha que passamos a acreditar que somos capazes de entender nosso usuário tão bem ao ponto de assumir seu papel. Nós tornamos seus embaixadores oficiais. E isso é parte do nosso trabalho.

Muitas vezes é um processo inconsciente. Fazemos isso mesmo sem perceber, em pequenas atitudes durante o projeto naqueles momentos em que precisamos tomar uma decisão para seguir adiante: uma aprovação de fluxo, um ícone para o menu, a ordem dos campos do formulário, na descrição de uma persona…

O tempo todo somos obrigados a dar ‚Äúchutes conscientes‚ÄĚ em nome do usu√°rio e o fazemos a partir dessa suposta autoridade adquirida ao estud√°-lo.

√Č como se o usu√°rio real/ideal fosse objeto do mundo plat√īnico das ideias enquanto que n√≥s, em nosso esfor√ßo emp√°tico, apenas conseguimos alcan√ßar o usu√°rio sens√≠vel/inteleg√≠vel por nossa consci√™ncia.

Se quiser mais informa√ß√Ķes sobre a refer√™ncia a√≠ de cima, d√° uma pesquisada sobre Plat√£o e/ou sua Alegoria da Caverna¬†:)

Projetando a experiência perfeita

Então, costumamos pregar sem nos dar conta essa ideia absurda de que entendemos o outro tão perfeitamente ao ponto de podermos personificar suas vozes. Mas, não fazemos isso à toa.

N√£o somos maus, somos mal acostumados.

Alguém nos paga para projetarmos a experiência perfeita. Veja só isso! E a pessoa que nos paga acredita que alguém seria capaz de fazer isso! E, em algum ponto, nós passamos a acreditar que somos essa pessoa! Hahaha!

Empresas re√ļnem talentos que constroem caminhos detalhados que guiar√£o aquele cliente leigo atrav√©s dos pontos de contato com uma marca/produto.

  1. A escolha da foto de divulga√ß√£o do celular de √ļltima gera√ß√£o que mais impactar√° os milleniuns;
  2. O texto do release que se espalhará por blogs e canais de notícia minuciosamente preparado para impactar o SEO;
  3. A cor do botão no carrinho de compra que converte mais que outra e transmite uma sensação de segurança;
  4. A logística na entrega com um código de rastreio e um app que avisa da chegada do produto no bairro do cliente;
  5. A ordem dos elementos na caixa para um unboxing inesquecível;
  6. O assistente de personalização do celular ao primeiro uso;
  7. O discurso do funcion√°rio do atendimento ao cliente para ajudar no primeiro problema;
  8. O programa de recompra de aparelhos usados…

Tudo super bem pensado! UX purinho!


‚ÄĒ Caramba!
‚Ää‚ÄĒ‚ÄäO que?
‚Ää‚ÄĒ‚ÄäE se o dedo da pessoa for menor que o da m√©dia?
‚Ää‚ÄĒ‚ÄäPutz‚Ķ Como vamos resolver isso? A experi√™ncia dele tem que ser t√£o boa quanto dos demais usu√°rios‚Ķ
‚Ää‚ÄĒ‚ÄäPois √©!
‚Ää‚ÄĒ‚ÄäJ√° sei! Vamos criar um sistema de clique duplo no bot√£o home que tr√°s para baixo os √≠cones l√° de cima da tela
‚Ää‚ÄĒ‚ÄäBoa!


‚ÄĒ Caramba!
‚Ää‚ÄĒ‚ÄäO que foi agora?
‚Ää‚ÄĒ‚ÄäE se‚Ķ


Pense: um punhado de profissionais‚Ää‚ÄĒ‚Ääbem intencionados, que fique claro‚Ää‚ÄĒ‚Äätenta modelar uma sequ√™ncia de micro-momentos afim de gerar uma experi√™ncia alinhada normalmente com os objetivos de uma empresa. Essa tarefa n√£o faz sequer sentido j√° que a experi√™ncia em si √© intr√≠nseca ao indiv√≠duo.

Não dá pra ser feito. Temos que nos despir da prepotência.

O que achamos que constru√≠mos n√£o √© nada al√©m de uma linha artificial de eventos que se torna real apenas quando h√° intera√ß√£o com estes e √© na intera√ß√£o que a verdade nasce. Nasce a verdade de cada um, n√£o aquela que projetamos na jornada do usu√°rio ou que gravamos em v√≠deo nos testes remotos do prot√≥tipo ou que anotamos no documento que detalhava as intera√ß√Ķes na tela de lembrete de senha.

Se a experi√™ncia √© √ļnica, como podemos desenvolver empatia por cada indiv√≠duo se o que fazemos comumente √© resumir as caracter√≠sticas que julgamos comuns ao grupo em uma persona?

Estudos de caso

Recentemente assisti a incrível Ilaina Rabbat apresentar vários casos com foco em UX em que grandes profissionais, com muito tempo e dinheiro, aplicaram diversas metodologias em prol de projetos de alto impacto social para no fim fracassarem por completo ou perto disso…

Os erros quase sempre tinham rela√ß√£o com o fato de o criador n√£o conseguir prever como as pessoas iriam de fato utilizar aquelas solu√ß√Ķes. No fim, o usu√°rio final dava seu pr√≥prio significado para aquela ‚Äúcoisa‚ÄĚ criada especialmente para ele, mas que n√£o fazia sentido na pr√°tica.

Repito: os profissionais envolvidos eram altamente capacitados e mais que isso, estavam realmente empenhados em mudar a vida daquelas pessoas. Para isso se dedicaram a entender suas rotinas, necessidades, medos, vis√Ķes de mundo e tudo mais que se possa anotar em um papel.

Os casos apresentados foram os mais diversos:

Soro fisiológico e refrigerante

Distribui√ß√£o de bolsas de soro fisiol√≥gico utilizando a log√≠stica da Coca-Cola em locais ermos, na √Āfrica (onde chegavam latinhas de refrigerante, mas n√£o chegavam medicamentos). O projeto acabou falhando em sua primeira tentativa pois os sacos de soro estouravam durante o transporte que era feito no mesmo engradado dos refrigerantes al√©m do formato retangular da embalagem n√£o ter agradado aqueles que iriam consumir o produto.

Este projeto ganhou diversos prêmios internacionais de design, mas falhou na hora de ser aplicado na vida real.

O legal foi que o time admitiu que apesar das estatuetas recebidas, eles precisariam iterar a vers√£o inicial para de fato dar uma solu√ß√£o para o problema das pessoas. Foi a√≠ que surgiu uma segunda tentativa‚Ää‚ÄĒ‚Ääagora de sucesso‚Ää‚ÄĒ‚Ääonde continuavam a utilizar a m√°quina log√≠stica da Coca-Cola, por√©m as embalagens de soro eram transportadas em caixas separadas. Solu√ß√£o simples e eficaz.

No fim deu tudo certo :)

√Āgua para aldeias africanas

Neste caso, foram observados dois pontos importantes:

  1. As mulheres das aldeias precisavam realizar um trabalho braçal exaustivo em bombas manuais para trazer à tona a água dos poços artesianos
  2. As crianças da aldeia não tinham um espaço para brincar

A solução proposta foi adaptar a bomba manual em um brinquedo de girar. Assim as crianças ganhavam sua área de lazer e enquanto rodavam a água subia para uma caixa d’água onde era armazenada.

Novamente uma solução muito engenhosa que parecia suprir a necessidade das pessoas e ainda resolver dois problemas de uma vez.

O problema, segundo Ilaina foi que quando os profissionais voltaram a aldeia um tempo depois, perceberam que as coisas não haviam saído como imaginado.

Faltava água durante a noite, já que as crianças não brincavam naquele horário. As mulheres tiveram que trocar a praticidade exaustiva da bomba manual pela estranheza nada prática de girar um brinquedo de criança.

:/

Minhas próprias experiências

Esse tópico não me ocorreu hoje. Ele vem de muito tempo e nasceu quando percebi que a teoria não se encaixava com a prática.

Quando vi que minhas boas inten√ß√Ķes eram in√ļteis e que √†s vezes at√© o melhor data scientist n√£o acha as respostas. Olhando para tr√°s vi o quanto eu mesmo j√° "me coloquei no lugar do usu√°rio" e tomei decis√Ķes com esse mindset pseudo emp√°tico.

Poderia enumerar meus erros aqui, mas n√£o haveriam caracteres suficientes no Medium. Quem sabe em um outro artigo, compilo os mais gloriosos!

Hoje tento não ser a voz do outro. Tento escutá-lo ao mesmo tempo que o ajudo a construir suas próprias experiências.

Abro este texto com a ilusão da empatia e o fecho com a minha própria utopia :)


Última coisinha…

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