Proposition de Valeur: comment trouver une formule qui cartonne?

Proposition de Valeur (1/2): Quelle Promesse pour Convertir tes Clients ? 💎

Quel est le premier levier pour transformer un visiteur en client payant ? Ta PROPOSITION DE VALEUR.

La proposition de valeur est la promesse que l’on énonce de façon claire, précise, percutante et qui se comprend en moins 5 secondes. C’est la formule magique qui doit soulever les foules en un minimum de temps.

On en entend beaucoup parler mais on observe trop peu d’entrepreneurs qui mobilisent les efforts nécessaires dans l’élaboration d’une punchline extraordinaire.

Et si tu évitais cet écueil majeur ? Découvre tous les outils, méthodes et axes de réflexion pour concevoir une accroche qui a de l’impact comme jamais !

Une Proposition de valeur, qu’est-ce que c’est ?

La proposition de valeur de ta boite se distille généralement sous la forme d’une phrase d’accroche évocatrice qui permet à tes prospects de capter instantanément qu’ils viennent (enfin) de trouver la solution à leur problème. Elle intervient fréquemment en premier lieu sur un site web, c’est l’intitulé central qui crève l’écran.

Tu peux t’appuyer sur les questions suivantes pour la concevoir :

• Quel problème mon produit permet-il de résoudre ?
• Quel est concrètement le bénéfice client qu’il délivre ?
• Quel angle de différenciation rend mon offre unique ?

Les critères d’une proposition de valeur qui ROCKS

Toucher le cœur des early-adopters

Et le premier commandement d’une proposition de valeur efficace est de la focaliser sur un segment de cible précis. Projette-toi sur un archétype — ou persona — pour entrer en résonance avec ses attentes.

Pour t’aider dans cette quête du Graal, les auteurs du fameux Business Model Canvas ont développé un outil spécifique : Value Proposition Design. Le bouquin propose une matrice graphique qui donne une visualisation de la corrélation entre ta VP et la clientèle que tu adresses. Un support intéressant pour passer progressivement du monde des hypothèses à celui du réel.

“Make something people want.” — Paul Graham

Mode “Crystal Clear” activé

La deuxième règle de la value proposition réside bien dans sa clarté. Ton prospect doit immédiatement identifier la valeur que tu lui apporte, le tout, en quelques mots seulement. Tu dois être d’une précision fulgurante. Et comme bien souvent dans le design, plus le rendu est simple et limpide, plus il requiert du boulot en amont.

“Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement.” — Nicolas Boileau

Si tes visiteurs ont cet air dubitatif : 🤔 >> c’est que tu n’y es pas. Et quand on a pas encore des tonnes de clients qui se bousculent, on ne peut pas vraiment se payer le luxe de louper un lead… Allez on recommence !

Le poids des mots

Le choix des mots les plus pertinents constitue ainsi le troisième critère d’une proposition efficace. Chaque terme compte et tu sais à quel point les mots sont clés dans le marketing.

Par exemple pour les voitures haut-de-gamme allemandes : BMW, c’est la Performance, Audi, plutôt le Design et enfin Mercedes, le Prestige.

“La forme, c’est le fond qui remonte à la surface.” — Victor Hugo

Il te faut sélectionner avec soin le wording qui crée de l’adhésion chez ta cible, tout en traduisant l’identité de ton entreprise. Tu dois donc te livrer à un véritable travail d’orfèvre pour composer une V1 de ta phrase puis la polir, l’épurer, l’affiner, la raffiner pour en tirer l’essence même, celle qui sonne comme une évidence.

Proposition de valeur, slogan, fonctionnalités positionnement : quelles différences ?

“On a brainstormé 3 heures sur une killer baseline, ça fait le taf non?” Bravo mais NON.

Attention à ne pas confondre la Proposition de valeur avec le Slogan de ton entreprise.

• « Just do it »
• « What else »
• « Quand c’est bon, c’est Bonduelle » (ça claque toujours plus en français tu remarqueras)

C’est cool, c’est classe (surtout Bonduelle) mais un slogan n’engage pas directement tes clients vers tes objectifs marketing, notamment la vente. La signature reflète plutôt la philosophie d’une entité.

Cas d’école d’amalgame entre slogan et proposition de valeur. Combien de comptes créés pour ce site? Pas des masses à priori…

La proposition de valeur ne doit pas non plus établir un listing exhaustif de features : il ne s’agit pas d’une fiche produit, ni d’un catalogue trop terre à terre, donc peu inspirant :

Tu ne trouveras pas de proposition de valeur ici…

Tu ne peux pas laisser à ton client la charge mentale de déterminer quelle est la fonctionnalité majeure qui crée le plus de valeur parmi les 36 dispo.

Ton job c’est justement de le guider dans l’expérience que tu as conçu spécialement pour lui.

Etre irrésolu dans ta présentation confère plus d’espace de liberté à ta cible, donc plus d’hésitation et de friction. Autrement dit, ne pas faire de choix c’est lui laisser le choix de partir plus facilement.

Ces autres choses que la proposition de valeur N’EST PAS :

Une somme de superlatifs présomptueux

• « Jamais vu auparavant, produit miracle »
• « Truc de ouf, frère »

Une headline nébuleuse, générique ou insipide

• « Nous prenons soin de nos clients bla-bla-bla »
• « Satisfaction garantie » (Bien en rassurance, pas en VP)

Du lexique corporate en mode consultant pipotronic

• « L’open innovation pour des synergies efficientes »
• Celle-ci n’est pas mal dans le genre :

Sophistiqué et transparent hmmm… Parle t-on de sous-vêtements féminins?

Une déclaration autocentrée

• « Nous sommes les n°1 de… »
• « 15 ans d’expertise dans… »

Un positionnement de marché. La proposition de valeur en donne une orientation mais elle est plus incisive et engageante​

• « Notre prestation est haut de gamme »

3 méthodes pour tester ma Proposition de valeur

Comme d’hab’, il y a un temps pour la créa et un autre pour les itérations et la validation. Après avoir brainstormé et shortlisté les propositions qui te paraissent les plus prometteuses, il est temps d’évaluer laquelle est factuellement la plus performante. Voici 3 tactiques pour t’aiguiller :

Le 5 second test

Nous l’avons vu plus haut, ta value proposition doit être facilement et rapidement compréhensible. Tes prospects doivent l’assimiler en moins de 5 secondes ; mais comment t’en assurer ? Tu peux réaliser toi-même l’expérience en focus group en montrant ta headline pendant ce court laps de temps, puis en demandant de restituer les informations retenues. Tu peux également tenter le 5 second test en ligne, et comparer toutes tes propositions pour ne retenir que la plus plébicitée. A noter que les panels proviennent plutôt des US.

Au fait on a des crédits Usability Hub si tu veux, ping-moi ;)

L’A/B testing

Un classique en marketing digital, l’A/B testing te permet d’observer quelle promesse est la plus adoptée. En passant par un outil tel que Google Optimize (gratuit pour info) ton audience sera splittée entre 2 variations de pages affichant une proposition de valeur différente. Plus qu’à analyser les rapports statistiques pour comparer l’impact des différents contenus.

Autres solutions : A/B Tasty, Optimizely, Kameleoon.

A noter que cette méthode doit toutefois reposer sur un trafic suffisamment élevé pour être significatif. Typiquement, si tu comptes moins de 1 000 visiteurs uniques par mois, la méthode du CPC se révélera plus adaptée.

Les régies pub type Google Adwords

Les leviers d’acquisition payants (CPC) comme Google Adwords ou Facebook Ads te permet de créer des annonces contenant tes messages à tester. En moins d’une semaine tu auras assez d’insights pour déceler l’intitulé qui génère le CTR* le plus élevé. Particulièrement fiables car data-driven, ces outils peuvent nourrir ta réflexion et t’aider à débusquer la bonne accroche.

Laquelle remportera la mise?

Click Through Rate = Taux de clics.

Voilà! Tu as désormais toutes les clés pour créer une punchline transformative. Néanmoins, il s’agit du genre d’exercice pour lequel lire le manuel ne suffit pas pour trouver de la justesse. Il va falloir aiguiser ta créativité et adopter une approche hautement itérative. Pour alimenter ta recherche, je t’invite à poursuivre la lecture avec le deuxième chapitre: Proposition de Valeur (2/2) : 30 exemples qui font rêver les clients 💎

Besoin de challenger ta proposition de valeur? N’hésite pas à demander un coup de main : vbertin-ext@cci-paris-idf.fr

06 82 97 44 76

Vivian