【創新服務體驗設計】為金石堂打造像家一樣的在地書房空間

24 min readJun 24, 2022

前言

隨著時代與科技的發展，人們的閱讀習慣改變，國內書籍零售市場呈現負成長，實體書店數量持續下滑，連鎖書店間的競爭愈發激烈；更因疫情影響消費者生活購物習慣，線上線下書籍通路面臨跨時代的轉型挑戰。本團隊從使用者角度出發，以「金石堂書店」作為研究對象，剖析目前國內外書籍銷售通路市場，整合現有實體與線上購書資源，重新討論新時代書店的可能性。

透過五個月專案研究，以服務設計思維、實際場域觀察、半結構式訪談與問卷調查法，歸納出目標客戶與分析顧客之痛點；並以顧客旅程地圖、顧客關係模型及商業模式分析驗證，梳理其商業核心與服務價值，提出金石堂書店創新服務提案。本團隊將專案目標設定為：「如何為金石堂打造像家一樣的書房空間」，並歸納出以下三點發展建議：

區隔親子市場，打造親民、適合家庭同遊的社區書店形象，整治各分店風格，強化書店在地特色，設計舒適閱讀空間
強化線上下整合系統，提升體驗順暢度與顧客忠誠度，官網利用大數據分析，掌握親子消費者市場趨勢，提升觸及率
加強社群媒體的行銷模式，增添品牌活力，擴增金石堂於兒童學習市場的影響力，奠定溫馨親切品牌定位

一、台灣書店市場發展

本團隊針對三個項目進行前期研究，了解現在國內書店市場的發展狀況，首先會針對國內書籍零售產業的發展趨勢去做了解，接續為現有親子書籍市場近年來的狀況去推斷發展趨勢，最後是國內兒童書籍與其他類別書籍的出版狀況進行分析。

▌台灣出版行銷通路營業額持續下滑，書市必須拓展新的營利版圖

在國內書籍零售產業調查，我們可以從圖 1 發現，自 2015 年以來營業額是持續下滑的階段，除此之外增長率也是持續是負成長的狀況，造成此現象的原因有很多種，本團隊推測最主要影響的原因是個人圖書消費習慣的改變所導致書籍零售產業面臨此危機，如何從這困境進行突破是目前所有書籍零售產業需要面對的問題。

▌少子化、疫情、新課綱帶動兒童知識經濟，親子市場成為書市新藍海

除此之外，本團隊也針對國內親子書籍市場的狀況去做了解。有別於前述提到的營業額下滑趨勢，自 2017 年以來兒童讀物反而是逐年增加的狀況，且國內三大書店：誠品、金石堂以及博客來網路書店在親子和兒童讀物中皆達到銷售和關注度上的里程碑，在這點上可以發現即使書籍零售產業發展現狀並不樂觀，但在親子兒童讀物上卻是具有不小的發展潛力。

▌2020 年兒童讀物佔台灣總出版量第二高，且是少數持續成長的圖書類型

本團隊持續對書籍出版狀況去做了解，在 2020 年的讀物出版狀況中（圖 3），兒童讀物占比約 11%，僅次於人文史地類別（17%）成為國內出版量第二多，而在成長率統計上兒童讀物也是少數有在持續成長的書籍類別。

綜上所述，本團隊認為台灣目前缺乏一個以家長和兒童閱讀學習需求出發的書店。

二、金石堂品牌定位與機會點

「別人的書店形式可能講求時尚，金石堂走的是溫馨、親切的路線。」 — — 金石堂總經理周家瑜

本團隊針對金石堂書局進行研究，了解企業現況和現有提供的服務，根據圖 4 所示，自 1983 年第一間金石堂書局成立以來已逐漸往 40 周年邁進，金石堂順應時勢不斷的進行變化，不只成立了網路書店，改善了供應鏈平台，還推出不少線上和線下服務，而其品牌願景就是希望能將金石堂能夠更貼近讀者。

從現有資源與佈局方向看金石堂機會點

店型以及未來佈局方向剖析金石堂實體店鋪的機會
金石堂目前的店型大致區分為快閃店、百貨店和街邊店。金石堂近年與百貨業合作，積極發展百貨特色店型，像是台中的小書房Petite étude，即是金石堂聯合秀泰集團，打造結合書籍、咖啡吧、烘焙與創意手作的特色空間。除了百貨店，由於近年疫情影響民眾的閱讀習慣，人們傾向選擇就近的書店閱讀，因此催化金石書房在地化的想法。金石堂協理也表示，未來將以社區店型作為金石堂深入在地的分支，期望透過閱讀串連起社區意識，成為社區休憩交流主場所。
以線上佈局完整度看金石堂對於OMO整合的重視
金石堂於 2000 年即領先其他書店，成立網路書店及倉儲型物流中心，並且建立自己的書籍資料庫，在供應鏈建置上有穩固基礎，也為顧客提供三小時實體門市取貨服務，滿足顧客快速取書需求。近年金石堂亦積極經營線上渠道，像是以粉專通知新書以及活動資訊，或是透過金石堂好好聽podcast 和官網書籍導讀，讓線上購書的顧客能對書有更多了解。
實體門市親子共讀書房與多樣親子活動展現金石堂佈局親子市場的目標
親子顧客消費佔金石堂總營業額4成，金石堂近年積極拓展親子版圖。實體門市方面，金石堂於大型店面都有設置兒童閱讀區，又尤以金石堂於秀泰生活樹林店經營的親子共讀小書房最具特色。親子共讀小書房配置大量閱讀空間、聽故事專用教室、多樣繪本及玩具種類，是個非常適合大人小孩一同選書、喝下午茶、玩樂的親子書店。在親子活動方面，行之有年的小小店員體驗營讓小孩們從做中學，實體店不定期舉辦的桌遊活動增進親子情誼，而金石堂好好讀也陪伴孩子們床前時光。由金石堂之實體空間配置以及多樣親子活動，我們發現金石堂近年積極經營親子市場，可見其對於親子共學概念之重視。

三、金石堂服務現況分析

▌服務現況分析

金石堂現有的服務中（圖 5），線上服務有提供如 Podcast、購書導讀等服務，而在線下服務有如小小書店體驗營、讀書會或講座等服務，透過線上和線下雙重服務增強對顧客的黏著度，但據我們研究團隊在網路資料對比下發現，這些服務受到許多原因影響，造成成效並不顯著。

▌現有顧客分析

本團隊於實際場域訪談金石堂顧客，並依訪談內容將顧客分為四個象限。

學習深耕型：注重孩童教育，喜歡陪伴孩子找書看書，重視閱讀環境單純
休閒慢活型：退休之後的休閒生活，除了規律生活，也很重視生活品質
偶然順路型：恰好就在附近，沒有特定目標，純粹隨意瀏覽書籍資訊
多方狩獵型：價格取向，購物目標明確，使用數位方式增加購物效率

其中，作為目標導向的學習深耕型以及多方狩獵型顧客是金石堂現有主要客群，在這兩類別顧客至金石堂書店皆有個明確目標才會進入書店購物。

▌公共場域意見分析

除了對顧客的訪談調查外，我們研究團隊還執行了公域意見分析，深入瞭解網路上對於金石堂書局的評價，針對金石堂兩家實體書店的 google 評分與評論去做分析，在這兩家實體店面的評分獲取高於 4 顆星的成績，而正面評論的描述可發現大多是以情感層面的敘述為主如懷舊回憶、感受舒適等，在負面評論上的描述多數以實際層面為主，如服務態度不佳、設備問題和商品狀況等。

顧客對書店期待已從空間體驗提升至情感層面。

四、書局競品分析

▌透過企業分析，了解金石堂在書店市場優劣勢
在台灣現今的書店市場中，實體書店與網路書店規模已趨於平衡；我們根據目前台灣的三大實體書籍通路（誠品、金石堂、蔦屋書店）以及三大線上書籍通路（博客來、誠品、金石堂）作為競品分析對象。因此，我們以體驗維度四象限分析，綜觀目前台灣的四大線上下書店。

綜合以上競品分析，金石堂在現存台灣書籍銷售通路市場中，較無明顯品牌優勢；儘管金石堂已有經營四十年歷史，營運的擴張逐漸趨緩，但無區隔目標族群的經營策略使顧客黏著度低，過於繁雜的購物管道與溝通不足也容易流失客群。

金石堂運營風格不一使顧客體驗兩極化，須與競品做出區隔、找出突破口

我們依照前期桌面資料總歸近十年圖書業的市場轉變。首先，近十年網路購書通路趨勢提升、越來越多網路購物平台業者投入書籍販售、削價競爭，金石堂在 2001 年全盛時期的 100 多間實體店面縮減至 38 間，同時經營網路購書管道，但仍難以超越相關線上書店的網路聲浪。另一方面，這三年新冠肺炎疫情影響，實體書店受到嚴重衝擊，商場化的誠品、蔦屋書店依靠多角化經營來平衡書籍銷售量，而獨立書店倚靠年輕化經營、獨特選書、社群募集吸引群眾，反觀金石堂因現有OMO 整合策略成效不彰，無法有效與線上下消費者溝通，造成金石堂無力與其他競品抗衡。

▌總結以上，歸納出金石堂三大經營優劣勢

金石堂有心投入許多新型態線上服務，但因溝通不足、服務方案不到位、缺乏 OMO 整合策略使顧客黏著度低，仍有改善空間。
金石堂同時擁有完整的線上、線下書籍通路，有別於商場化的經營策略，能區隔目標族群、更專注於打造共讀與學習教育的閱讀場域。
僅次於誠品的第二大連鎖書店金石堂，有機會以不同於精緻高單價的商場模式，走出自身親切路線，打造中產家庭、台灣人的專屬書店。

五、專案目標 How Might We?

從上述產業與品牌分析我們得知，金石堂以「溫馨、親切」形象服務各類型讀者，舒適與寬廣座位以及共融式閱讀活動區，讓實體店面獲得不少正面的評價；但在店舖內強力推廣的線上會員缺乏讓長期使用的誘因；更因相關書店的精緻化與競品間的削價競爭，導致金石堂逐漸被消費者淡忘，同時欠缺虛實融合體驗的要素。

基於以上品牌核心、經營特色和團隊觀察到的服務缺口，我們的設計目標 (How Might We) 為:「 我們如何為金石堂打造像家一樣的在地書房空間? 」

在設定目標時，團隊提出達成線上線下的服務一致性，目的是期望能改善顧客在實體店鋪與線上資訊渠道使用上感受到的體驗斷層；其次，我們也不忘加入金石堂親切溫馨的品牌核心，以「像家一樣的書店」重新定義金石堂與讀者之間的關係。

六、聚焦「學習深耕型」顧客為目標顧客

綜觀金石堂現有顧客特質，我們發現「學習深耕型」顧客最為重視孩童閱讀教育的培養，願意花費較多的時間與金錢投資孩童視野，並且對於店內閱讀體驗的需求度最高，切合本次專案目標的服務脈絡。因此，本團隊推斷「學習深耕型」，是金石堂現有客群中最願意接受新服務，且具備發展潛力價值之顧客，故我們建議金石堂以「學習深耕型」顧客作為優先的目標顧客。

▌目標顧客之訪談篩選標準

為了更深入瞭解「學習深耕型」之特質與書店體驗，我們將訪談對象設定為孩子年齡介於幼稚園至國中的家長顧客，並且每個月至少去一次書店，每個月在書籍的花費為 500 元以上；在消費比例上，買孩子會多過於買自己的書籍。經由深入訪談五位「學習深耕型」顧客，瞭解親子的閱讀消費體驗與對整體服務的需求以及期望，我們將目標顧客依據書店參與動機以及習慣消費渠道細分為更詳細的用戶輪廓。

因應疫情與近年全通路消費趨勢，將目標顧客細分為「線上學習書媽媽」以及「居家挑選潮爸爸」

在疫情驅動下，書店顧客逐漸從線下購買漸漸轉變為線上逛書買書，而書店網站提供的折扣優惠更是讓許多家長選擇以線上購買為優先；另一方面，金石堂近年強化其線上渠道，也讓許多家長是從FB粉專或是個人活動通知取得書籍、優惠活動資訊，因此全通路串連的服務體驗勢必成為趨勢。綜上所述，我們將目標顧客依據細分為會主動參與書店活動、重視孩童閱讀教育的「線下學習書媽媽」以及重視CP值、以線上購書為主的「居家挑選潮爸爸」兩種用戶輪廓。

以顧客歷程地圖，確認關鍵情境，定義關鍵服務需求

梳理「線上學習書媽媽」、「居家挑選潮爸爸」兩類型目標用戶的三種顧客歷程：線上購書、實體購書、活動通知，找出關鍵情境定義服務需求。

▌線上購書｜社群推薦、精準的個人化內容推播能夠提升購買轉換率

・關鍵情境 1：購書推薦
金石堂現有的線上購書渠道以官網為主，透過用戶歷程發現，書媽媽於購書時容易受他人推薦影響，會想知道書的評價以判斷購買與否；另外，網站能否提供精準的個人化內容推薦也是一個機會點。

▌實體購書｜擔憂孩童安危、買到孩子不愛的書、購禮無頭緒為主要痛點

・關鍵情境 2：親子書店共讀
金石堂目前童書區規劃對於家長並不友善，除了只有孩童尺寸的座椅外，書櫃上也沒有安排給家長的書籍，所以常讓家長在照顧孩子的同時，無法挑選自己想看的書。再者，孩子對於來書店閱讀提不起勁也常讓家長感到頭痛，如何在五花八門的書區協助孩子快速找到喜歡的書是一項課題。

・關鍵情境 3：孩童選書選物
在挑選書籍時，家長表示容易買到孩子不喜歡的書，造成不必要的開銷與挫折感；每逢節慶或學校活動，也常煩惱要送孩子什麼樣的禮品才合宜。

▌活動通知｜以無接到活動訊息、活動主題與孩童年齡層不合為主要痛點

・關鍵情境 4：親子活動通知
多數家長認為參與學習性質的活動對於孩子成長有助益，但是在報名時出現了服務斷點，經訪談後發現有兩個原因，一是家長沒有準確接收到活動資訊，二是家長抱怨金石堂推播許多與孩子興趣主題、年齡層不符的活動，造成困擾。

綜上所述，經由金石堂線上下購書以及活動通知之顧客歷程，我們歸納出金石堂目標客群的四項關鍵情境：「購書推薦」、「親子書店共讀」、「孩童選書選物」、「親子活動通知」作為創新服務方向的出發點。

七、轉化創新服務方向

對齊金石堂當前的溫馨在地策略，從競品中重新定義服務版圖，並且以親子顧客之四項關鍵情境為軸心，延展出屬於金石三大服務優化方向，期待為金石堂打造像家一樣的在地書房空間。

1. 改善現有童書區配置，導入共讀概念以提升親子客群黏著度
應將現有童書區導入親子共讀思維，在座椅設計、書籍陳列、書櫃配置、空間指引等設計元素上同時考量家長與孩童需求，打造既能讓家長安心閱讀，又能激發孩子探索本能的貼心閱讀體驗空間。

2. 提供貼心可靠的兒少選書購禮指南，以減少家長買錯成本
訪談結果顯示，家長購書易受到他人推薦影響，故建議金石堂以官網、podcast、line群組等現有渠道延伸，引入互動與討論機制增加讀者彼此交流的機會。另一方面，擴充官網功能，導入推薦系統（Recommendation System），精準提供家長更貼心可靠的兒少選書購禮指南，將會是未來的開發重點。

3. 優化活動通知渠道，以提供親子貼心個人化精準的活動資訊
建議金石堂延伸現有的line渠道，優化後台推薦系統，設計不打擾的個人化活動通知；並且串連兒少教育專家與相關業者，將親子活動依照主題與年齡層分門別類，讓家長能夠在活動選擇上更有依據。

「消費轉換率來自更好的消費體驗。」 — 金石堂營運協理汪信次

我們從顧客體驗維度出發，以為金石堂的目標顧客打造像家一樣的在地書房體驗為專案標的，期待好的體驗能夠有效提升顧客忠誠度以及消費轉換率，為金石堂拓展新的收益版圖。

八、金石堂創新服務提案

我們根據研究調查以及顧客訪談，將三個歷程的痛點和機會點歸納分類，並與其他書店的服務比較，設計出本團隊為金石堂打造的九項創新服務，區分為線上服務、實體書店服務和虛實整合提案。

透過這九項服務掌握顧客需求，建立與每位顧客的緊密關係，傳遞在地書房的關鍵價值。

▌以下為服務概念影片，概念應用與情境說明皆於影片中詳細呈現。

影片.九項金石堂創新服務提案介紹

線上服務提案

一、家庭圖書月訂閱
透過家庭訂閱制服務，讓爸媽不用花太多心力挑選，在家即可定期收到適合孩童的書籍。家長在官網訂閱服務頁面，選定適合的方案，並設定孩童年齡與閱讀偏好，由金石堂數據後台篩選適合學齡的圖書內容，十分划算又方便！

二、線上主題讀書會
許多家長期望能夠買有價值的書籍給孩子，但不知從何選起。透過官網的線上主題讀書會，家長們可以選擇有興趣的主題加入，透過論壇分享閱讀心得、推薦書籍、累積金點；也可以關注近期的熱門話題，隨時掌握親子學習趨勢。

三、活動 LINE 一下
金石堂 LINE 官方帳號整合線上、線下資訊，成為更貼近爸爸媽媽的小助手。有別於官網複雜的活動頁面，LINE 官方帳號根據連結的會員帳號，分析所在地、曾購買的書籍紀錄與孩童年齡，推播在地的藝文學習活動，並依綁定帳號簡化報名流程，讓家長能隨時掌握活動資訊。

實體書店提案

五、知識探索之路
透過投影圖像的搭配，在實體書店中增添親子空間的安全互動服務。走道間的投影圖像，引導孩童找尋有興趣的書籍，吸引孩子走入知識的世界。不僅讓孩子每次進入書店都能有不同的發現，更提升了金石堂讀者的回訪率。

六、親子悅讀坊
將原先童書區升級，規劃成適合大人小孩同在、也可以讓店員多元利用的空間。內部座椅採低矮、軟材、模組化設計，讓不同的座位擺設方式搭配不同活動的需求；周圍貼牆書架區依照年紀擺放上方放置家長有興趣的書刊，下方則是給孩子的繪本，同時減少中間閱讀區的書架數量、降低視覺阻擋，讓親子盡情享受共讀樂趣。

七、繪圖小當家
家長能以此服務吸引孩子將閱讀內容用繪畫方式呈現，到金石堂換取文具或繪本獎品。在書店空間中，也能看見當季孩子的優選畫作，讓孩子與孩子之間互相學習與推薦書籍。

八、小大人公布欄
將近期活動照片、溫馨留言呈現在紀錄牆上，集合各項資訊，吸引親子一同駐足欣賞。爸爸媽媽與孩子都能自由地在公布欄貼上表情貼紙，共創彼此的金石堂回憶。

虛實整合服務提案

四、金好讀書報
每季呈現上季親子活動成果，並選出該季熱門話題作為親子選書參考，同時提供給家長下一季金石堂的親子活動規劃；不僅在官網、LINE 官方帳號都能接收到溫馨可愛的書報，線下也設計了三折頁吸引實體書店讀者翻閱參考。

九、小小閱讀嚮導
為了能讓孩子在閱讀中提升成就感，我們推出小小閱讀嚮導的認證，以各類購書項目對應閱讀稱號與里程碑，也讓家長更願意回到金石堂做選購。

期待透過九項創新服務提案，建立顧客的個人化服務、精準推播顧客有興趣的書籍或活動，並增加顧客購買契機，以及提升到書店的意願，打造陪伴家長與孩童的在地書房空間。

接著，我們訪談目標族群、業界專家，驗證這九項創新服務是否符合目標顧客的需求，和商業重要性、科技可行性；並透過目標族群、專家訪談藉由驗證，減少錯誤成本。

九、驗證金石堂服務提案，提升顧客滿意度

為了證實以上九項親子書店服務提案，是真的對金石堂書店有幫助，我們最後進行了服務驗證環節，服務驗證主要分為問卷發放與深度訪談。

一項好的設計概念要符合顧客需求、商業與科技的可行性。
This approach, which is known as design thinking, brings together what is desirable from a human point of view with what is technologically feasible and economically viable. — IDEO

▌本團隊將驗證區分為兩部分：顧客與專家。

第一部分，面向顧客的服務驗證問卷，內容包含：個人與金石堂書店經驗，篩選深度訪談對象；KANO 二維模型量表，得知各項服務的需求屬性；IPA 分析重要度與滿意度指標分佈。

我們將問卷收集的條件設定為有去過金石堂消費的家長們，有效問卷共計 107 份，再篩選從中篩出 11 位目標顧客－孩童年齡介於 3–13 歲之間的家長們，與其進行深度訪談。問卷使團隊得知服務提案的顧客滿意優先序；而深度訪談能直接地從家長口中，得知上述九項親子書店服務提案的喜好點與顧慮點，針對短板進行調整與補強。

第二部分，則是邀請領域專家進行服務驗證訪談，訪談內容包含金石堂書店實施的難易度、預期效益，以及預期的顧客滿意度等。藉由專家及目標顧客的深度訪談，幫助團隊了解提案的優劣，以及後續修正方向。

我們很榮幸邀請到四位領域專家，依照訪談順序，分別為：3–5 年資歷的活動企劃與文史研究員、10 年資歷的兒童圖書企劃、2–3 年資歷的獨立書店經營企劃，以及 5–10 年資歷的兒童圖書通路行銷專員。而且，承蒙格林童話圖書企劃唐小姐的引薦，我們有幸與金石堂書局營運企劃部協理－汪信次先生面對面會談。透過多次的專家訪談，團隊得以從領域專家們的角度，了解身為出版圖書業從業人士的看法，快速地評估服務提案的商業與科技可行性，進而篩選出以可行性視角的服務概念優先序。

▌透過顧客偏好（KANO）、商業重要性（IPA）及科技可行性，制定九項服務執行排序

根據問卷、顧客訪談的結果，九項親子書店服務提案多為無差異、魅力型與期望型。然而，將專家們評估的可行性納入考量，調整出最終的執行優先序，前三名分別為：(3)活動LINE一下、(9)小小閱讀嚮導、(6)親子閱讀坊。

活動LINE一下（顧客偏好第3名/商業重要性第2名/科技可行性第3名）
此提案是讓家長可透過Line@收到個人化通知，依照孩童年齡、親子興趣追蹤相關主題活動標籤，藉此獲得最即時且體貼的活動推播。由於用戶們相當熟悉 LINE，收取通知快速方便，且此提案有助於家長們瞭解孩童興趣活動。執行方面，可直接優化金石堂既有服務，難度不高。然而，活動推播所帶來的經濟轉化不穩定，要評估實質效益是一大挑戰。LINE@官方帳號的資訊設計也是一門專業，金石堂若欲採用該方案，執行的專業人力成本將成為一大考量點。
小小閱讀嚮導（顧客偏好第1名/商業重要性第3名/科技可行性第6名）
在金石堂官方網站中，加入讀書認證功能，以各類購書項目對應閱讀稱號與里程碑，期盼讓家長更願意回到金石堂做選購。此服務提案幫助家長瞭解孩童喜好，同時透過獎勵增強閱讀動機。不過，團隊須釐清孩童閱讀誘因後再實施。而金石堂可以與學校、出版單位合作，增加跨界合作帶來的效益。
親子閱讀坊（顧客偏好第1名/商業重要性第1名/科技可行性第9名）
內部兒童書櫃採低矮、吸音軟材、模組化滑輪設計；周圍貼牆書架區上方放置家長有興趣的書籍，下方則是給小孩的書籍，將兒童圖書區打造成多功能空間。此功能可滿足家長陪伴孩子閱讀的期待，共讀互動時，也會更加地舒適。由於金石堂各店面的量體不一，如何擴大實施此提案的空間規劃，將成為一大挑戰。專家表示，把人聚集在金石堂裡，也是很不錯的效果，此提案的效果可能會比效益來得更高。因空間規劃帶來的營收成效，仍須後續多加評估。