5 способов улучшить Customer Journey

Этот пост — мой вольный перевод статьи Симоны Петерсен из Board of Innovation. Поймал себя на том, что за последнее время делился этой ссылкой с несколькими людьми из сферы разработки продуктов. Думаю, будет полезно перевести её на русский язык и проиллюстрировать примерами нашего рынка. Поехали!

Customer Journey Map или карта пути клиента — отличный инструмент, который помогает прогрессивным компаниям и продуктологам по всему миру визуализировать и улучшать пользовательский опыт. Мы строим карту для того, чтобы понять разницу между тем как клиенты решают свои задачи сейчас, и тем как они это могут делать в идеале. Это график эмоциональной реакции клиента на ваш продукт, построенный по ключевым точкам взаимодействия. Очень важно не придумывать то, как клиенты решают свои задачи, а брать эти факты из интервью и данных, полученных в результате customer development, о ключевых принципах которого я писал ранее.

После того как вы построили Customer Journey Map встает вопрос “А что дальше?” Какие есть способы на него повлиять? В каких точках это делать наиболее эффективно? Симона Петерсен выделяет 5 способов, которые помогут ответить на эти вопросы.

Убрать болевые точки

Для начала определите те моменты, в которых ваши клиенты испытывают наибольшие трудности. Сделайте все возможное, чтобы удалить эти болевые точки на пути клиента, потому что это именно те места, которые он будет помнить. Начните оценивать болевые точки в своем Customer Journey, а затем убирать их одну за другой. Не все проблемы могут быть полностью удалены: если это так, делайте акцент на других элементах, которые могут сделать процесс менее болезненным.

Сокращение болевых точек является наиболее очевидным подходом при просмотре карты пути клиента. Примером может быть приложение Рахмет, которое запустили ребята из Choco. Оно начинает работать в момент, когда клиент готов оплатить покупку, а скорость и простота сервиса делают процесс оплаты быстрее и удобнее.

Поднять планку

Поздравляю! Теперь ваши клиенты в целом довольны своим опытом взаимодействия с вашим сервисом или продуктом. Не останавливайтесь на достигнутом: спросите себя, что вы можете сделать, чтобы поднять планку и предоставить опыт, который превосходит ожидания? Как вы можете получить выгоду при установлении более тесных отношений с вашими клиентами? Это может быть дружелюбная поддержка, система лояльности, персональный подход к клиенту и многое другое.

Начать раньше, закончить позже

Обычно путь клиента сопоставляется с самим процессом взаимодействия с вашим сервисом или продуктом. Но, если бы вы могли повлиять на то, что происходит непосредственно перед и после этого процесса? Наиболее полезными являются продукты, которые решают задачи клиента от начала и до конца, поэтому расширьте свои стартовые и финишные линии на 1–3 шага и ищите возможности в этих областях.

Пример: по сути, банки предоставляют вам сервис накопления денег и разные способы оплаты. Но сегодня многие банки расширяют свои продукты, предлагая, статистику ваших расходов, подсказки о том, как сэкономить деньги, или ограничение на покупки в пятницу вечером, чтобы вы не выпили лишнего ;).

Убрать лишние шаги

Удалите все ненужные шаги, необходимые для выполнения целевого действия. Подумайте о разнице между яблоком и бананом: если вам нужно добраться до мякоти, то в случае яблока вам придется взять нож и его почистить, на это понадобится минимум 30 секунд. В случае банана вы можете пропустить очистку ножом и быстрее добраться до мякоти — всего 5 секунд. Попытайтесь проектировать сервисы и продукты, которые больше напоминают банан, а не яблоко. Как вы можете свести к минимуму усилия (время, стоимость, количество шагов, размышления), которые ваши клиенты должны предпринять, чтобы воспользоваться “мякотью” вашего сервиса или продукта?

Пример: раньше для создания учетных записей вам было необходимо заполнить адрес электронной почты и придумать пароль. Сегодня многие сервисы позволяют зарегистрироваться через Facebook или другую социальную сеть, что превращает регистрацию в процедуру с одним щелчком мыши или одним нажатием.

Закончить на пике

Конечная точка пути клиента и эмоции, которые он испытывает в этот момент, очень важна для повторного обращения клиента к вашему продукту— убедитесь, что она незабываема.

Пример: вы когда-либо были в ИКЕА? Как вы думаете, зачем на выходе расположено кафе со смешными ценами? Мороженное, хот-доги и кофе за очень приятные деньги. Путешествие клиента IKEA — это прекрасно спроектированный шоппинг: пока путешествие по магазинам демонстрирует качество и эстетику продуктов, кафе на выходе гарантирует, что вы запомните ощущение экстремального удобства и низких цен!

Полезные ссылки:

  • PDF с шаблоном для построения Customer Journey Map
  • Оригинал статьи Симоны Петерсон
  • Мой пост о том, какие способы используют сервисы онлайн-покупок, чтобы продлить взаимодействие клиента с их продуктами