5 факторов успешного продукта

Сегодня хочется поразмышлять на тему факторов, которые делают продукт успешным. Причем успешным — это не рост на 10% в месяц, а рост в 10 раз и больше. Какие звёзды должны сойтись, чтобы аудитория полюбила ваш продукт настолько, что он начал менять рынок? Давайте разбираться.

Я не люблю посты с абстрактными советами, поэтому всё будет основано на примере продукта, в запуске и развитии которого мне довелось принять участие. Речь о сервисе “Колёса Проверка”, запущенный в 2014 году на базе автомобильного портала Kolesa.kz в тесном партнерстве с одним из ведущих банков Казахстана.

С помощью продукта продавец может бесплатно проверить техническое состояние авто и этим выделить своё объявление в поиске. Это дает покупателю осмысленный выбор автомобиля онлайн, возможность купить его в кредит или рассрочку, причём сделать это за один день и получить помощь во всем процессе оформления документов.

Сегодня у продукта около 70 СТО в сети партнерских центров проверки, которая покрывает все крупные города Казахстана. В месяц через них проходит более 4000 автомобилей, а продается в кредит или рассрочку более 1500. Это сравнимо с объемом продаж крупного дилера с шоурумами по всей стране.

В результате тысячи довольных клиентов, польза для рынка и новый канал прибыли для компании.

1. Аудитория

Ваш продукт должен быть нужен нескольким группам пользователей. В этом случае можно использовать их потребности, иногда противоречащие друг другу, на пользу продукта.

Покупатель не хочет встречаться с большим количеством продавцов и платить за осмотр каждого авто на СТО. Ему важно знать все возможные проблемы автомобиля заранее. Мы можем дать ему онлайн отчет по самым важным агрегатам автомобиля и взять на себя расходы по технической проверке.
Продавец хочет продать быстрее и не скидывать цену. Мы можем увеличить аудиторию покупателей за счет доступного кредита — они не будут снижать цену, т.к. оплата будет через банк.
Банк хочет получить больше клиентов на кредитные продукты. Мы можем подключить его сотрудников к продажам по телефону и в центрах проверки. Это даст офлайн поддержку, где интернет-компании обычно чувствуют себя неуверенно.

2. Проблема, актуальная для многих

Масштаб проблемы, которую решает ваш продукт, должен быть сопоставим с размером рынка.

Особенность автомобильного рынка Казахстана — почти полное отсутствие дилеров авто с пробегом и низкий интерес дилеров новых авто к программам трейд-ин. Возможно сейчас что-то изменилось, но на стадии запуска “Колёса.Проверка” в 2014 году было именно так. Поэтому основной объем рынка это С2С продажи, где нет никаких гарантий и нет интереса банков к кредитам из-за высоких рисков. Наш продукт предложил новый способ продажи и покупки автомобиля с пробегом для всего рынка.

3. Время и место

Запуск продукта в нужное время и на правильном рынке решает многое.

Для нашего продукта Казахстан оказался идеальным местом для запуска. Большой интерес к автомобилям среди населения и регулярная смена своего авто на другое — национальный спорт, на финише которого каждый видит себя в затонированном Прадике, ну или как минимум на Камри. Отсутствие интереса банков к кредитованию авто с пробегом. Падение интереса к покупке новых автомобилей. Все это сделало автомобильный С2С рынок готовым к запуску нового формата сделок.

4. Ресурсы и фокус команды на продукт

Здесь все просто. У вас должно быть достаточно ресурсов для быстрого развития. Сырые интерфейсы и сбои в процессах на стыке онлайн-оффлайн могут загубить самый востребованный продукт. Также, очень сложно будет делать новый продукт в потоке текущих задач — их всегда будет больше и они будут забирать максимум ресурсов.

На стадии запуска Проверки выделить отдельную команду не получилось. И продукт буксовал какое-то время. На стороне офлайна тоже не сразу появились люди с мотивацией на результат. Но потом мы переосмыслили это и расставили приоритеты. Я на какое-то время отстранился от других задач и занялся только этим продуктом. А чуть позже появился и выделенный менеджер, и выделенный разработчик. Дело пошло!

5. Вера в продукт

Пожалуй, главная ваша задача, как менеджера — верить в свой продукт и заражать этой верой всех вокруг: коллег, партнеров, клиентов.

Помню, как стал один из первых ездить с наклейкой “Проверено Колёсами” на багажнике своего автомобиля. И долгое время высматривал в потоке такие наклейки. Но их не было. Доля проверенных авто была совсем небольшой.

Помню, как в какой-то момент мы почти разочаровались в продукте. Массового охвата добиться не получалось, продукт не менял рынок продаж авто с пробегом так, как мы задумали.

Но мы не останавливались. Вместе с коллегами из Kaspi придумывали всё новые и новые схемы повышения интереса к продукту, добавляли точки контакта на сайте и в мобильных приложениях, растили экспертизу в оценке технического состояния и залоговых рисков, работали над качеством проверки. Как оказалось не зря!

Один из первых набросков бизнес-модели. Всё, как обычно, начинается с маркера и доски :)

Тестируем толщиномер краски на багажнике моей Тойота Камри перед внедрением этой процедуры в процесс Проверки. Та самая наклейка изрядно потрепанная временем…

Гайды по оформлению центров проверки. Открывали их через партнеров по всей стране. Поддержать единый стиль было очень непростой задачей ;)

Один из первых вариантов формы заявки для покупки проверенного авто в кредит. Ничего лишнего, только имя и телефон, всё остальное потом, ведь на телефоне профи из продаж ;)

Сейчас, по словам директора “Колёс” и моего друга Николая Бабешкина, продукт приносит 1/3 выручки компании. А самое главное, что эту систему будет очень сложно повторить любому конкуренту, внешнему (привет Naspers!) или внутреннему. Именно такие продукты помогают удержать рынок и изменить его к лучшему, получая неплохую прибыль в процессе.

Главное делать то, во что веришь ;)

UPD: на базе этого поста подготовил презентацию для стартаперов из России, которые собираются запускать свои продукты на рынке Казахстана. Выступление было в марте 2018 на Startup Kazakhstan в TechGarden. Факторов стало уже 8 ;)