Вирусный контент: Как заставить людей поделиться статьей

Принципы маркетинга позволяют вывести популярность изданий на новый уровень.

Статья основателя агентства V.R. Native Владислава Радийчука о том, почему некоторые публикации в СМИ становятся популярными.

Основы маркетинга тесно сопряжены с деятельностью журналистов, поскольку главное KPI материалов — вовлечение аудитории. Под этим подразумевают количество просмотров, а также виральность (распространение контента читателями в виде ссылок, публикаций в социальных сетях и рассказов).

Наиболее популярные принципы виральности описаны в книге профессора маркетинга Йона Бергера “Заразительный”: социальная валюта, триггеры, эмоция, общество, практическая ценность и истории. При этом автор не скрывает, что этим принципам уже десятки лет.

Вирусности контента способствуют все шесть принципов: три помогают создать вирусный контент, три объясняют виральность.

Эмоция

Часто вместо оперирования фактами стоит обратится к чувствам читателя — основным эмоциям, которые мотивируют к действию.

Маркетологи разделяют эмоции на четыре типа: позитивные и негативные, а также высоко возбуждающие и низко возбуждающие. Они пересекаются. При создании вирального контента нет значения — эмоция позитивная или негативная. Она должна быть высоко возбуждающей.

• Наиболее обсуждаемыми темами в Украине в последние годы стали электронные декларации (гнев), обострения на фронте, взрывы в Балаклее и убийства в крупных городах (беспокойство);
• Люди массово репостили новость о том, что в Украине и еще пяти страх худшие дороги в мире (гнев), но сообщения о ремонте дорог оставались почти незамеченными (удовлетворение). Всемирное метро Hyperloop (благоговение) более вирально, чем открытие станций в Киеве (удовлетворение).
• Статьи с Дональдом Трампом (беспокойство), Илоном Маском, Марком Цукербергом, Джастином Трюдо (благоговение), Владимиром Путиным, Петром Порошенко, Ани Лорак и Надеждой Савченко (гнев) читаются и репостятся, тогда как заголовки с Андреем Парубием, Юлией Тимошенко, Джоном Маккейном, Амансио Ортегой и Златой Огневич (печаль или удовлетворение) не такие популярные.

Практическая ценность

Главный фактор, за что люди ценят интернет, — возможность быстро находить ответы на свои вопросы. Наиболее виральными среди них являются советы по экономии денег, а также на темы здоровья и медицины.

Специалист по налаживанию контактов Кейт Феррацци в своей книге “Никогда не ешьте в одиночестве” подтвердил важность этих тем для человека, добавив к ним пункт “дети”. По его словам, если помочь человеку в трех аспектах — здоровье, благополучие и дети — он вам никогда ни в чем не откажет.

• На сайте “Лайфхакер” среди десяти наиболее популярных статей за все время: шесть прямо или косвенно рассказывают о деньгах и самообразовании; пять — о здоровье; три — о детях;
• В Украине слабо зашли издания формата “объяснительная журналистика”, однако из-за любви пользователей к “пользушке” многие сайты имеют востребованные рубрики “вопрос-ответ” и “картки”.

Истории

Психологи говорят, что люди мыслят не информационными категориями, а рассказами. Слушая историю, они впитывают также и информацию.

К историям мы привыкли с детства. Самая популярная в мире легенда — “О троянском коне” — также история. Истории легко воспринимать и запоминать, а услышав рассказ о конкретном человеке, отпадают сомнения в достоверности событий, которые с ним произошли.

• Популярность американским деловым изданиям Forbes, Fortune и Time принесли отнюдь не рейтинги, а истории успешных людей и корпораций;
• Истории стали фишкой такого явления, как новые медиа. Благодаря этому статьи изданий The Ukrainians и Platforma читают десятки тысяч людей.

Социальная валюта, триггеры и общество

Люди любят публиковать ссылки на интересные публикации на своих страницах в соцсетях, а также рассказывать о них родственникам, друзьям и знакомым. Это позволяет им создать социальную валюту — имидж интересного и полезного человека.

Кроме того, делясь информацией с другими, человек сразу же становится триггером — объектом, с которым эту информацию будут ассоциировать. Это значит, что знакомые, рассказывая историю в дальнейшем, будут вспоминать и о нем.

Часто люди делятся информацией только потому, что это делают другие. Отчасти играет роль социальная валюта — желание относится к тем или иным кругам. Однако в большей степени здесь играет фактор “общество”, согласно которому обсуждаемое становится мотивом к действию.