Start des VOCER Millennial Lab: Auf der ewigen Suche nach der Jugend

1. Recruiting: Junge Talente finden

Millennial Medien tun sich besonders schwer dabei, High Potentials unter den journalistischen Nachwuchskräften zu identifizieren und sie für ihre Redaktion zu gewinnen. Neue Aufgaben erfordern neue Fähigkeiten, die in der klassischen Journalistenausbildung nicht oder nur unzureichend vermittelt werden. Ein divers besetztes Team ist zudem fast zwingend, um die verschiedenen Zielgruppen abzuholen. Dieser Diversity-Anspruch erschwert die Talentsuche zusätzlich. Bewerberinnen und Bewerber, die die Wahl haben zwischen einer Karriere bei etablierten Medien und den jungen Angeboten, entscheiden sich häufig (noch) gegen Millennial-Medien aufgrund der besseren Reputation vermeintlich “erwachsener” Medienmarken.

Lösungsansätze:

Millennial-Medien könnten offensiver auf die Suche nach jungen Talenten gehen, durch Werkstatt-Gespräche an Hochschulen zum Beispiel oder mit Seminartagen an Journalismusschulen. Mit dem Begriff “Millennial-Medien” waren die versammelten Führungskräfte allerdings eher unglücklich: Eine neue Begriffsfindung könnte dabei helfen, die Alleinstellungsmerkmale und Qualitäten dieser Art von Journalismus herauszustreichen. Ebenfalls förderlich könnte es sein, als Branchensegment selbstbewusster aufzutreten und sich beispielsweise häufiger gegenseitig zu zitieren und mit gemeinsamen Recherchen größere Reichweiten und Aufmerksamkeit zu erzielen.

Bild: Ahmad Al Rifaee/VOCER

2. Leadership: Leiten lernen

Die Führungsriege der Millennial-Medien befinden sich in einer undankbaren Position als Mittler zwischen zwei Welten, die unterschiedlicher nicht sein könnten: Sie berichten einerseits in die alte Ära der Traditionsverlage und Sender, müssen aber gleichzeitig in ihren Redaktionen eine digitale Führungskultur etablieren. Vorbilder, an denen sie sich orientieren können, fehlen weithin, da sich neue Berufs- und Rollenbilder erst allmählich durchsetzen. Die Ansprüche an den Job erfordern eine umfassende Persönlichkeitsentwicklung, im stressigen Berufsalltag fehlt dafür offenbar die Zeit. So sind Führungskräfte überwiegend sich selbst überlassen, ihr junges Team zu formen und sein volles Potenzial zu entwickeln.

Lösungsansätze:

Mentoring-Programme entlasten: Einerseits können junge Führungskräfte ihren Lernprozess enorm beschleunigen, andererseits finden sie idealerweise eine Vertrauensperson, die ihnen eine emotionale Stütze ist. Diese können aus der eigenen Redaktion, aber auch von außen kommen. Für ein Mentoring im eigenen Haus spricht ein doppelter Vorteil, denn gerade die üblicherweise älteren Mentorinnen und Mentoren können auch von der nächsten Generation erheblich profitieren. Unterstützung von außen ist mindestens ebenso sinnvoll, um Außenstehenden problematische Themen anzuvertrauen. Wenn sich mehrere Führungskräfte zusammentun und eine Strategie erarbeiten, können Leadership-Seminare zur wertvollen Gemeinschaftserfahrung werden.

3. Reputation: Sex, Drugs and Clickbait?

Mal ehrlich: Millennial-Medien wurden von vielen Medienhäusern vor allem deshalb gegründet, um junge Zielgruppen anzusprechen, die mit den bestehenden Angeboten nichts anfangen konnten. Millennial-Medien sollen Reichweite machen und neue Geschäftsmodelle testen. Anders gesagt: Die Challenge wurde erkannt, dass die Zukunft des Journalismus vom Nachwuchs abhängt.

Bild: Ahmad Al Rifaee/VOCER

Lösungsansätze:

In ihrer — teils unausgesprochenen — Funktion als redaktionelle Spielwiesen bündeln sich bei Millennial-Medien hochrelevante Einsichten und Learnings über junge Zielgruppen im Konkreten und die Zukunft des Journalismus im Allgemeinen. Bislang dringt von diesen Learnings wenig Strukturiertes in die Branche, es gilt das Primat von Versuch und Irrtum. Das sollte durch regelmäßige Trendreports, Praxisberichte und Auftritte auf Branchenevents systematisiert, aufbereitet und in wertvolles Erfahrungskapital umgewandelt werden. Die Redaktionen müssen sich zudem stärker untereinander vernetzen, um sich gegenseitig zu unterstützen. Das Potenzial ist vorhanden, da bei Millennial-Medien das Konkurrenzdenken offenkundig deutlich weniger ausgeprägt, als es zwischen Vertretern klassischer Redaktionen der Fall ist.

4. Impact: Raus aus der Blase!

Ein regelrechtes Dilemma der Millennial-Medien ist neben dem Alter auch die urbane Redaktion. Der Großteil des Publikums sitzt nicht in Großstädten — also in den Zentren hipper Metropolregionen, wo Studium, Popkultur und Sehnsuchts-Jobs locken — sondern auf dem platten Land. Die geographische Konzentration der Redaktionen in den Medienstandorten wird selbst als ein Kernproblem wahrgenommen. Außerhalb von Hamburg, Köln, Berlin und München ist junger Journalismus in erster Linie eine lokale oder regionale Angelegenheit, und das heißt momentan für die Zielgruppenansprache: unglaublich wichtig, redaktionell aber vollkommen unterrepräsentiert.

Bild: Ahmad Al Rifaee/VOCER

Lösungsansätze:

Kooperationen mit regionalen Medien sorgen für mehr Vielfalt und Inklusion, Lerneffekte in punkto Bodenhaftung inklusive. Journalismus für junge Zielgruppen braucht also zwingend den Dialog auch mit Millennials, die in ländlichen Gegenden leben, um ein Gespür für ihre Bedürfnisse und Probleme zu entwickeln. Dabei ist zudem ein Höchstmaß an Transparenz gefordert: Sobald redaktionelle Prozesse und Themensetzungen nachvollziehbar werden, möglicherweise auch im Dialog mit der Zielgruppe erarbeitet werden, fühlen sich die Nutzerinnen und Nutzer stärker eingebunden, verhalten sich solidarischer gegenüber “ihren” Medienmarken und werden über kurz oder lang eine Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte entwickeln, die für sie einen Unterschied und einen besonderen Wert ausmachen. Digitaler Journalismus darf sich für junge Zielgruppen nicht als Black Box darstellen. Er muss vielmehr als moderierter Dialog mit dem Publikum verstanden werden, bei dem soziale Distinktion nicht stigmatisiert wird, sondern in journalistische Denkprozesse einfließen kann.

5. Produktmanagement: Neue Rolle, neue Herausforderung

Ähnlich wie bei Tech-Startups ist digitaler Journalismus von permanenter Veränderung geprägt. Das erfordert neue Berufsbilder und Strukturen — insbesondere Produktmanager werden seit einiger Zeit im News-Business dringend gesucht. Und auch Millennial-Medien kommen nicht mehr ohne die Meister der Querschnittskompetenz aus: Sie haben technische Expertise, um die Arbeit von Entwicklern zu koordinieren. Sie erforschen systematisch die Bedürfnisse des Publikums anhand von Daten und leiten daraus Anforderungen für notwendige (journalistische) Weiterentwicklungen ab. Traditionelle journalistische Fertigkeiten wie genaue Beobachtungsgabe, sorgfältige Recherche und präziser Erzählstil werden ergänzt durch unternehmerische Expertisen und Fähigkeiten im Projektmanagement.

Bild: VOCER

Lösungsansätze:

(Digitales) Produktmanagement sollte zwingend in die Curricula journalistischer Aus- und Weiterbildungs-Studiengänge aufgenommen werden. Es ist zielführender, Journalisten mit den nötigen Kompetenzen auszustatten, als zum Beispiel Produktmanager aus der IT abzuwerben, denen journalistische Leidenschaft fehlt. Auch Inhouse-Workshops können Quereinsteiger in die Rolle hineinwachsen lassen. Schließlich ist auch bei diesem Thema der Austausch zwischen den Redaktionen wichtig, um gegenseitig von Erfolgen und Fehlern zu lernen und somit den Lernprozess zu beschleunigen.

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