Ajans-Müşteri İlişkilerine Genel Bir Bakış ve İletişim Kurma Tavsiyeleri — 2
Müşteri-Ajans ilişkilerinde ilk yazımızda müşteri tiplerini ele almıştık ve genel olarak isteklerini aktarmaya çalışmıştım. Aynı serinin ikinci yazısında ise bu ikili arasındaki ilişkide istekler nelerdir? Neden yolları ayırırlar? gibi başlıklara göz gezdireceğiz.

İstekler ve Öncelikleri
Ajans-Müşteri
Ajanslar ve müşteriler, ajanslardan isteklerini/beklentilerini şu şekilde sıralıyorlar.
(1 En yüksek 9 en düşük değerleri göstermektedir.)(A: Ajansı, M:Müşteriyi temsil etmektedir.)
Stratejik Liderlik
A1 — (3.2) // M1 — (4.4)
Şirketler, ajanslar ile genel olarak şirketlerin kendilerinin eksik olduğu konularda(pazarlama, yaratıcılık, ölçümleme, raporlama vb.) kendilerine yol göstermesi için çalışıyorlar. Bu sebeple en önemli beklentinin lider olup müşterilerine yol göstermek olduğunu ajansların bildiği gözümüze çarpıyor.
Pazarlama Yaratıcılığı(3.7)
A2 — (3.7) // M2 — (4.4)
Her şirkette olduğu gibi müşterilerin de ilk ve asıl amacı para kazanmak. Bu sebeple hangi sektörde olurlarsa olsunlar ajanslardan kendilerine kazanç sağlamalarını istiyorlar. Bu sebeple müşterilerin ilk önceliğiyle ikinci önceliğinin aynı puanda olduğu gözümüze çarpıyor.
Ajans tarafında ise bu önceliklendirme ilk sıradaki liderlikten puanının düşük olmasına rağmen müşteri tarafındaki puanlamadan daha yüksek bir puan alıyor.Bu da bize aslında pazarlama tarafının da ajanslar tarafından ne kadar değerli ve elzem olduğunun bilindiği sonucunu çıkartıyor.
Süreç ve Proje Yönetimi
A3 — (4.8) // M4 — (5.0)
Sürecin ve projenin yönetilmesi ajanslar tarafından daha yüksek öncelikli olarak görülse de müşteriler tarafında bu bir sıra aşağıda olarak gözüküyor. Fakat bu sıralama ve oranlara bakıldığı zaman çok da farkın olmadığı da göze çarpıyor.
Acil Durumlardaki Deneyim
A4 — (4.9) // M5 — (5.0)
Hepimiz acil durumları yaşamışızdır. Peki bu durumları yönetmek ne kadar önemli? Şahsi fikrim işinde deneyimli ve planlı giden bir ajansın veya müşterinin bu acil durumları yaşamayacağıdır. Fakat farz edelim ki oldu. Bu durumlarda sorunlarla başa çıkmayı ajans ve müşteriler neredeyse aynı puanla derecelendiriyorlar. Fakat öncelik olarak ajanslarda bir derece üstte gözüküyor.
Teknik/Teknolojik Yeterlilik ve Bilgi
A5 — (5.1) // M7 — (5.2)
Bir müşteri ajansı niye tutar? Kendisindeki eksiklikleri tamamlasın ve firmaya değer katsın diye. Peki yetersiz bir kişi/kurum ile siz olsanız çalışmak ister miydiniz? Eğer şirketinize pozitif bir katkı yapmak istiyorsanız bunun cevabı hatır olmalı. Ajanslar bu yeterliliğe firmalardan daha öncelik veriyor, çünkü kendilerini geliştirmenin ne kadar elzem olduğunu farketmişe benziyorlar. Puanlamaya bakarsak .1'lik bir fark olması firmaların da buna çok önem verdiğinin bir başka göstergesi.
Müşteri Merkezli Pazarlama
A6 — (5.2) // M3 — (4.9)
İlk olarak bu maddeyi görünce benim de şaşırdığımı itiraf etmem gerekiyor. Müşteri odaklı olmak ajanslarda nasıl bu kadar geri düştüğünü sorgulamamız gerekiyor. Buradaki biz’in ajanslar olduğunun altını çizelim. Aynı zamanda bu odak noktasını şirketler özelinde de neden bu kadar yüksek olduğunu anlamak çok güç değil. Her müşteri odağın kendinde olmasını isteyeceği bir kesin fakat bu durumda şirketlerin de masanın diğer tarafında da neler olduğunu anlayabilmesi gerekiyor.
Ürün ve Serviste Yenilikler
A7 — (5.4) // M8 — (5.3)
Günceli yakalamak her zaman önemlidir. Bu maddeyi ajanslar ve müşteriler de aynı oranda önemli gördükleri bir kesin.
Ölçümleme/Analiz
A8 — (6.1) // M6 — (5.0)
Kurumsal bir firmadaki rapor akışını düşünmenizi istiyorum. Burada en önemli konu ne? Bir verinin ölçümlenmesi değil mi? Firmalar bu konuyu ajanslardan daha önemli tutması normal, çünkü direkt olarak onları etkileyen bir unsur. Ajansların da bu konuyu bu kadar geride tutmaları ve düşük puan vermeleri, önceliklerini değiştirmeliler mi? konusunda bizlere bir ipucu vermektedir.
Pazar ve Pazar Araştırması
A9 — (6.7) // M9 — (5.7)
Her iki tarafta da en son sırada “pazar” başlığı yer almaktadır. Fakat burada firmaların beklentisi puanlama olarak daha öncelikli olarak gözükmektedir. Eğer reklam ajansıysanız bu değerlere daha öncelik vermelisiniz.
Bu raporlar bizlere firma ve ajansların önceliklendirmeleri konusunda fikir verebilmektedir. Bizlere de düşen kendi tarafımızda karşı tarafın isteklerini daha iyi anlayıp daha iyi hizmet vermeye çalışmak olacaktır.
Şirketler Neden AJanslar ile Çalışmayı Bırakır?
Her iki tarafa da bu soru sorulduğu zaman önceliklendirme şu şekilde ortaya çıkıyor.
Ajansların Cevapları:
1- Müşterideki Yeni Yönetim (%56)
2- Ücretler(%37)
3- Diğer(%18)
4- Hesap veya Proje Yönetimindeki Mutsuzluk(%18)
5- Ajansların Yetersizliği(%14)
6- Giderlerin/Ücretlerin Çok Artması(%11)
7- Yaratıcılık Konusundaki Mutsuzluk/Yetersizlik(%10)
8- Strateji Tarafındaki Mutsuzluk/Yetersizlik(%9)
9- Yetersiz Deneyim/Yetersiz Çalışan(%8)
Müşteri Cevapları:
1- Ücretler(%37)
2- Yaratıcılık Konusundaki Mutsuzluk/Yetersizlik(%24)
3- Ajansların Yetersizliği(%24)
4- Hesap veya Proje Yönetimindeki Mutsuzluk(%22)
5- Strateji Tarafındaki Mutsuzluk/Yetersizlik(%21)
6- Yetersiz Deneyim/Yetersiz Çalışan(%21)
7- Müşterideki Yeni Yönetim (%18)
8- Giderlerin/Ücretlerin Çok Artması(%13)
9- Diğer(%9)
Burada dikkat etmemiz gereken ajans tarafında ayrılık sebebi olarak büyük çoğunluğun yeni yönetimden kaynaklı olduğunu düşünmesi. Bir önemli nokta daha şirketler tarafında çok dengeli dağılım olması. Yani buradan çıkarılabilecek sonuç, her maddeye yakın derecede önem veriliyor olması.
:)
Bu yazı www.thesodareport.com ‘un 2016 yılında yaptığı araştırmaların oranları kullanılmış olup, hem kendi tecrübemiz hem de araştırma sonuçları baz alınarak hazırlanmıştır. Araştırma 234 müşteri 310 ajans ile yapılmıştır.