Ответы на вопросы к лекции Как создавать полезные продукты

На выходных добрался к списку вопросов, который накопился в мессенджерах с лекции Как создавать полезные продукты в Школе Менеджмента Яндекса 2017. Этой заметкой постараюсь на них ответить.

1. Как поделить целевую аудиторию на сегменты?

Многие годы одним из основных методов в этом направлении являлось разделение по социально демографическому признаку (возраст, пол и т.д.).

На мой взгляд, этот способ недостаточно эффективен. Например, мультфильмы и продукция Тачки компании Disney интересна не только мальчикам, но и девочкам. Примерно к таким же выводам приходят специалисты Google в своих исследованиях.

Наиболее правильный, на мой взгляд, способ для разделения целевой аудитории — потребности и задачи, которая аудитория имеет.

Например, в Яндекс Почте мы можем разделить аудиторию по потребности: казуальные и профессиональные пользователи (на самом деле немного сложнее). Первые используют её для регистраций и чтения рассылок, а вторые для работы, бизнес переписки. Как правило, в таком случае люди создают папки, правила и т.д.

Потребность или задача также может быть отражена каким-то спросом. Например, для интернет магазина типом покупок и средним чеком.

2. Сколько респондентов необходимо для проверки гипотезы? От чего их число зависит?

В своей практике мы обычно используем около 10 человек, из которых на 5–6 будут понятны основные проблемы. В 90-е годы было проведено хорошее исследование на эту тему, согласно которому вероятность выявления гипотезы экспоненциально растет, что видно на картинке снизу, делая тестирование более 15-20 человек бесполезным. Чем больше новых людей вы приводите, тем меньше новой информации получаете.

В своей практике мы обычно используем около 10 человек, из которых на 5–6 будут понятны основные проблемы

Основные выводы из исследования можно прочитать в статье по ссылке.

3. Какие инструменты и способы использовать при анализе нового продукта?

При создании продукта с нуля естественно набор инструментов немного более ограничен, но они по-прежнему есть.

Ключевая задача для любого нового продукта — проверить спрос как можно быстрее и дешевле

Анализ по логам можно заменить на публично доступную информацию, которая в России не так сильно еще развита, но тем не менее. Например:

Также, хорошим приемом является создание посадочной страницы, которая рекламирует будущий потенциальный продукт, без необходимости разработки. Например, создается такая страница с помощью сервиса Launchrock и закупается небольшое кол-во рекламы в социальных сетях или поисковиках.

4. Как подступиться к метрикам: как выбрать ключевые, какими инструментами измерять?

Как рассказывал на лекции, хорошим началом будет использование популярных сегодня фрэймворков HEART и AARRR. Кажется, они достаточно понятные, простые и не требует каких-то серьезных вычислений.

Хорошим началом будет использование популярных сегодня фрэймворков HEART и AARRR

В качестве инструментария можно использовать Яндекс Метрику или AppMetricу, в которой многие эти вещи измеряются из коробки. Например, есть достаточно хороший Adoption и Retention с когортами.

  • Happiness — смотрим рейтинг приложения в Google Play
  • Engagement — кол-во сессий или ключевых событий
  • Adoption — доля выживших после первой недели использования
  • Retention — доля выживших от периода к периоду
  • Task success — отправляем события и смотрим на их конверсию

5. Как безопасно проводить A/B тестирование в нативных приложениях без потери аудитории?

Боюсь, что это неизбежный риск, на который осознанно компания идет. Необходимо лишь его с умом использовать, подбирая правильные размеры выборок для экспериментов.

У вас должен быть бюджет на проведение экспериментов, которые однозначно могут заканчиваться неуспехом. Не делая ошибки не возможно обучаться и двигаться вперед.

6. Сначала узнать боли и проблемы потенциальной аудитории и затем исходя из этих болей сгенерить гипотезу или идею, или наоборот ?

Зависит от того, о какой гипотезе идет речь. Бывают гипотезы о проблемах, а также о решениях для них. Если уже получилось определить какую-то явную проблему и вопрос только в решении, то значит, что мы уже на один шаг ближе.

Важно не просто делать продукт, но и получать самому удовольствие от этого. Если уже есть гипотеза проблемы, то это значит, что её просто нужно проверить.

7. С какого уровня продуктовых гипотез использовать Lean canvas и фреймворки по метрикам?

Ключевым здесь является использование не конкретных практик, а идей и ценностей, которые в их основе лежат. Lean Canvas и фрэймворки метрик скорее являются, действительно, способом взглянуть на весь продукт в целом, но отдельные их части вполне подходят для частных улучшений в продукте.

Важным тут является то, что все улучшения, которые вы делаете в продукте должны быть направлены на весь продукт в целом, на какую-то из его метрик, иначе вы теряете фокус.

8. Как можно понять, нравится ли пользователям новый дизайн таким образом, ведь огромную роль играет сила привычки?

Необходимо измерять не только “привычку” — откатился обратно до старой версии или написал гневный отзыв, но и какие-то численные метрики для сценария, который пользователь решает. Например, он стал тратить меньше кликов или времени на решение задачи.

9. Если сначала делать продукт, который решает проблему, а потом уже думать о способах монетизации, не выйдет ли так, что монетизация не получится и проект провалится, даже будучи полезным?

Провалится, монетизация важная часть, которую тоже нужно тестировать. В лекции имел ввиду, что есть приоритеты, согласно которым нужно двигаться.

Начинать нужно всегда с проблемы и решения, а потом уже двигаться к монетизации. Если у нас нет хорошей важной проблемы и решения для нее, то платить за это никто не будет.

10. Как понять какие задачи должен решать менеджер, а какие дизайнер. Граница очень размыта?

Совершенно верно, все сильно зависит от команды и культуры в компании. Обычно менеджер формирует и проверяет проблему, а дальше интерактивно работает с командой для создания решения, которое включает в себя интерфейс и технологию. После этого команда вместе проверяет решение на UX.

11. Могли бы вы привести примеры описания аудитории?

Кажется, что этот вопрос похож на сегментирование. Предлагаю описывать аудиторию исходя из потребностей.

Например, активные пользователи Почты, которые заказывают каждый месяц что-то в зарубежных интернет магазинах и отслеживают свои посылки. Такую аудиторию можно оценить численно по логам.

12. Что такое лояльность и как её измерять? В чём её выгода? В том, что лояльная аудитория с большей вероятностью будет выбирать продукты компании?

Действительно, под лояльностью можно понимать разные вещи. Можно говорить о лояльности к продукту, это те люди, у которых большое время жизни в сервисе (высокий retention).

Также, можно говорить о лояльности к бренду, образу жизни, который вы продаете. Например, пользователя Яндекса проще сконвертировать в другой сервис компании. Он пользуется Поиском, потом мы ему предлагаем Почту и он начинает пользоваться гораздо более охотно, чем просто пользователь купленный в платном канале. В качестве метрики можно использовать блок adoption (например, выживаемость после первой недели).

13. Как общаться с пользователями так, чтобы они не хотели казаться лучше, чем есть на самом деле?

Просить показать реальные их примеры или решить задачи.

14. Как происходит имплементация новых фич в существующий продукт? На основании чего происходит принятие решение о внедрении фичи?

Определяются новые проблемы/потребности пользователей и недочеты в текущих решениях. Для них создается прототип или версия для A/B тестирования.

Для каждой такой истории есть приемочные метрики, которые показывал на примере AARRR и HEART.

15. Бывают ли ситуации, когда продукт создается только чтобы не отстать от конкурентов, которые продвинулись в какой-то сфере? Какая стратегия поиска идей для продукта в таком случае?

Да, бывает. Используют SWOT анализ.

16. Лайфхаки, проверенные практики как продать свою идею?

Рекомендую посмотреть про это лекцию Саймона Синека на TED.

17. Можно ли поменять видение? Если нет, то почему?

Нужно, цель любого продакт менеджера, продукта и начинающей компании — найти работающую бизнес модель.

18. Продукт должен продаваться (из материалов для подготовки), а если это нонпрофит? Сервис для фандрайзинга для благотворительных целей, например? А оупенсорс продукт, который кто-то пилит потому, что может может?

Open source и non-profit тоже имеют свою бизнес модель. Обычно это гранты, спонсорство или консалтинг. Любой open source проект обычно либо имеет хорошего богатого спонсора, либо оказывает консалтинговые услуги.

19. На какой стадии задумываться о таком глобальном вижине (из разряда “People don’t buy what you do, they buy why you do”) Должно ли это идти на этапе зарождения проекта, или на масштабировании?

На начальных этапах. Это скорее относится к маркетингу, к правильной подаче вашего месаджа людям. Сам продукт, как и в примере Синека, может не особо отличаться то от других.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.