Ser transparente o desaparecer
El mundo de los medios se ha transformando profundamente. Como resultado, la construcción de marca a través de medios tradicionales es cada día menos efectiva mientras que nuevas oportunidades están apareciendo.
La digitalización de los medios y la democratización de la información son los retos que enfrentan las marcas hoy en día.
Conforme el acceso al ancho de banda crece aumenta la posibilidad de ver y descargar audio y video en la red y con ello las audiencias han transformado su conducta, de observador pasivo a participante activo en la comunicación.
Los planes de medios no se han transformado a la misma velocidad, las marcas aún no están claras en cual es la mejor manera de comunicarse con sus audiencias y sus millonarias inversiones siguen apostando principalmente en televisión dejando porcentajes menores a la radio, impresos y digital.
Lo que esta sucediendo es que la manera de ver a las plataformas digitales es como un medio BTL o en el mejor de los casos como parte integral del plan de medios pero con una participación tímida. Nunca alcanzaremos a ver el poder de los medios digitales si los vemos de esta forma.
Dejemos ya de ver a las redes sociales y al internet en general como algo separado al media mix. Las marcas, las agencias y nosotros mismos estamos ya inmersos en un mundo diferente. Los hábitos y el contacto con los medios cambió radicalmente y la única forma de aprovechar el entorno es integrando las estrategias mercadológicas y de comunicación desde un único punto de vista: Dónde están las audiencias y Cómo interactúan con los medios.
Esta segunda parte de la ecuación es fundamental. La manera en como las audiencias interactúan es transparente lo que ha llevado a la democratización de la información. Ya no es el medio el que decide que le va a comunicar a quien y en que momento. Hoy toda la información esta al alcance de todos en todo momento.
La comunicación debe ser transparente de otra manera el consumidor detectará inmediatamente que algo no está claro con la marca y lo hará saber a su entorno de manera inmediata.
La comunicación es hoy ubicua, lo cual es una gran ventaja si las marcas saben tomarla. Hoy como nunca se tiene la posibilidad de estar presentes en la vida de las personas en todo momento. El reto es hacer el trabajo, conocer a las audiencias como nunca antes y hacer comunicación transparente para lo que también las marcas deberán conocerse así mismas de manera profunda.
Una identidad de marca perfectamente diseñada se podrá relacionar con millones de personas que comparten los mismos valores y la misma visión.
Una marca construida en base a una moda o un diseño de logotipo “bonito” tiene muy pocas posibilidades de sobrevivir en este entorno en el que las marcas forman parte del mundo y la vida diaria de las personas. Estos grupos formados en las redes sociales son un perfecto entorno para que una marca se convierta en líder de opinión y participe de manera activa o le suceda lo contrario, si se detecta falta de honestidad o claridad en los mensajes será expulsada y le resultará muy caro y difícil regresar.
La estrategia debe ser, no como se ha hecho generalmente agregando un departamento digital a la estructura, sino reconstruyendo la manera de ver y utilizar a los medios desde un punto de vista integral y participativo.
Ya no se trata de tener una idea creativa y producir un par de anuncios divertidos para ponerlos al aire un par de meses. Hoy hay que tener presencia continua partiendo del mensaje que se quiere transmitir para integrarse a la conversación aportando valor. Haciendo crecer la confianza en la marca y generando compra y re compra de productos. No se debe pensar en campañas aisladas, es un trabajo de 24 horas al día los 7 días de la semana.
Hoy las marcas tienen la gran oportunidad de formar relaciones con sus clientes y consumidores profundas y duraderas lo que se traduce en empresas altamente exitosas. La magia está en hacer el trabajo o hacer oídos sordos y desaparecer.