蜂巢效應:從大品牌到大網紅都在用的協作行銷
tRisty Chang
你知道嗎?「蜂巢效應」可用來解釋大品牌到大網紅的行銷運作方式。
請試著回想蜂巢是如何建立的:每隻蜜蜂都有各自功能性的分工,有的負責採花粉、釀蜜,有的產卵、繁衍,彼此之間看似並不相關,蜜蜂卻透過各體的獨立協作,共同完成築巢的任務。
蜂巢效應的概念是,眾多蜜蜂一隻做一件看似不同的事,湊在一起就可以成為一件巨大可觀的事。
知名趨勢專家凱文‧凱利曾將這種「分散式的協作」稱之為「蜂群思維」,並廣泛運用在科技新創的經營分析上。
你會問,蜂巢行銷或蜂群思維,跟數位行銷之間有什麼關係?如果仔細分析近期幾個大品牌的行銷策略就會發現,他們投放到互聯網的素材,看似大量且互不相關,但最終都能有如蜜蜂協作一般,讓不同名人所產生的不同素材,共同建構「議題蜂巢」,帶來巨大的影響力與效果,我將此種手法稱之為「蜂巢效應」。
Adidas 「創造力就是答案」(Creative is the Answer)就是個好例子,這是為2018世界盃所做的Campaign,網羅陳奕迅、鹿晗、范冰冰、彭于晏、梅西、貝克漢、席丹等全世界逾五十位具影響力的人物,緊扣著#創造無所不能的主題。
若你單純認為這只是一盤料多實在、有錢就是任性的大雜燴,那就錯了!Influencer 的受眾粉絲涵蓋音樂、表演、運動、時尚,Adidas所看重的,是這五十幾位Influencer背後的忠實粉絲,也就是蜜蜂,他們在網路上進行分享、串連,替品牌擴散、發酵,完成築巢。
回想過去,品牌預算會將重金砸在某一位巨星身上,消費者所認知的品牌大使只會有一位,如早期百事可樂之於麥可‧傑克森,麥當勞:王力宏和碧昂絲。

單押一個名人、網紅、意見領袖,單打獨鬥、由上而下的擴散式行銷已經過去,現今流行的是打群架的「蜂巢行銷」。
數十個年頭過去,消費者的人口結構也進行了世代更換,二次世界大戰之後,正值電視興盛生產的嬰兒潮,廣告主要是透過電視播放。來到X世代,廣告除了在電視播放之外,又多了一個傳播媒介,電腦。Y世代的來臨,也代表進入了手機與平板電腦普及使用的時代,。
1995後是年紀會被驚呼’ Oh so young!’的人口,手機在哪,內容就在哪,滑手機和空氣一般視為必然存在,有事google,喜愛用手機拍照,擁有超過一個社群通訊軟體,每一隻手機也等於一個自媒體,也可以稱作#世代。
若從行為上來看,其實,我們每一個人都是#世代,我們分享資訊,轉貼照片、影片,我們按讚留言,我們發佈自己的生活,也追蹤其他人的生活,不論是陳奕迅或貝克漢的粉絲,喜歡他,就會追隨他的品味,喜愛他的穿搭,為認同的事物加上#。
Adidas 這次世界盃的Campaign,從品牌本身至接受訊息的消費者,也可以說是在打一種分散的人海戰術,由上集結娛樂產業與體壇界的眾星,下至忠實粉絲,將他們導入各Influencer的特定溫層,透過認同 — 分享 — #,就好像蜜蜂各自分工,久而久之,替品牌創造群體的最大影響力,乍看之下,若將多個#疊放在一起,還真的很像一個蜂巢。

台灣Baby北啤精釀啤酒,也透過各體協作建立了他們的蜂巢。
在網路具有影響力的KOL(Key Opinion Leader)關鍵領袖,近幾年也是不少品牌合作對象,台灣Baby精釀啤酒找來多組高話題、高互動的KOL一齊創作,包括上班不要看、昊昊How Fun如何爽、囂搞、異鄉人,以男女議題、無厘頭及漫畫風格詮釋多種創意風格的短片,兩週內即達成百萬點閱率。
經由多位KOL的協作,串連起各自支持他們的眾多粉絲,這支啤酒也在短時間內造成網友高度詢問進而消費,這也是品牌使用蜜蜂協作的方式,打造了一個成功的蜂巢。
造就蜂巢效應最重要的因素來自集體的各自協作,不論是從品牌集結名人、創作者或來自紛絲自起的串連,每一個人,每一隻蜜蜂,看似獨立,卻能產生群體最大力量,將品牌知名度最大化。
你會想問,要協作之前,該找誰一起借力使力呢?我將在下一篇告訴你,如何找到對的創作人!

左上至右下KOL:廉傑克曼、How Fun如何爽、囂搞Shao Gao、呱吉、異鄉人
