La publicidad y su estrecha relación con la RSE

En medio de la crisis económica, los empresarios buscan generar rentabilidad por todos los medios posibles. Pero es también una época donde los públicos prefieren aquellas compañías que muestran más altos grados de responsabilidad social. En este sentido, una forma de generar dividendos, tangibles e intangibles, es el aporte a la cultura.

Autor: Victor M. P. Vicente
Junio de 2014 — Sal. Arg.


Hoy las empresas se ven sometidas a una serie de presiones relacionadas con un régimen global de comercialización de bienes y servicios. En algunos casos, de acuerdo a particularidades culturales e históricas, puede que la tendencia a las prácticas de RSE sea más patente en unas locaciones que en otras. Estas presiones son un mercado altamente competitivo en el que las empresas hacen publicidad muy parecida entre sí. Esta saturación les obliga a buscar mecanismos que aseguren su llegada a los ojos del público de modo mucho más eficiente.

Podemos decir que esta necesidad es más urgente que en el pasado, cuando todas las empresas coexistían en una situación bastante más cómoda. El público era más pasivo. Hoy no, el avance de la escolaridad en la mayor parte del mundo ha hecho que la gente sea cada vez más veleidosa y no está dispuesta a recibir un mensaje que no busca. El mensaje publicitario es precisamente del tipo que la gente no busca. La publicidad vive hoy una crisis de veracidad, de sintonía con las audiencias.

La reacción de las empresas no ha sido cerrar el negocio de la publicidad empresarial y dedicarse a otra cosa, sino han ideado formas más inteligentes, más agresivas en la búsqueda de modos alternativos para posicionarse en la mente del público. Y el patrocinio a la cultura es uno de estos, aunque no el único.

Cuando hablamos de patrocinio siempre nos referimos a una variante de publicidad corporativa. Aunque en algunos casos, en dependencia de los gobiernos nacionales, resulta ser un mecanismo alentado por legislaciones y regulaciones que los estados ven como forma de atraer capitales privados para complementar las decaídas arcas fiscales.

Sin dudas, dada la situación en muchos países, la cultura no representa una prioridad a la cual destinar dineros públicos. Así, mediante el estímulo al patrocinio en cultura se pueden entregar recursos a actividades culturales que de otra manera no podrían concretarse.

Esencialmente, el patrocinio a la cultura, o sponsor, es un recurso de comunicación de una empresa interesada en encontrar una vía que le permita llegar a la mente de sus audiencias con un mensaje más cargado de significados que la simple publicidad como aviso comercial convencional. 

El estímulo tributario

En Francia, por ejemplo, la recuperación del patrimonio arquitectónico es un objeto preferente. Pero ahí las leyes también ayudan, porque reciben mayores descuentos tributarios cuando la naturaleza de la donación va a este tipo de acciones. Las políticas culturales de un país son las que orientan el aporte del capital privado en un sentido o en otro, hacia áreas que el Estado ha definido como preferente.

De igual modo los descuentos tributarios en Latino America y en nuestro país no son un estimulante. Cuando se les pregunta a las empresas por el repertorio de incentivos que les harían aportar en tema de patrocinio, no aparece el incentivo del descuento tributario en primer lugar. Por el contrario, las empresas suelen decir que entre sus primeras preocupaciones está comportarse como buen ciudadano con el entorno, tener una práctica coherente de responsabilidad social corporativa, buscar la manera de devolver a la sociedad lo que reciben. Descontar impuestos aparece en últimos lugares. Podrían mentir, claro. Pero los montos de estas operaciones, si bien podrían parecer cuantiosos a los ciudadanos regulares, para la vida de las empresas no son tan extraordinarios como para que signifiquen un aliciente adicional al deseo de contribuir al desarrollo de una iniciativa cultural.

Según la mayor parte de la legislación vigente hoy en América Latina, la prioridad son las instituciones. Las diferencias radican en cuál es el grado de intermediación entre la empresa donante y el receptor. En Argentina, la relación es directa entre el donante y la organización receptora. Pero en otros países hay intermediarios, fondos públicos donde se depositan las donaciones que manejan y asignan organismos vinculados al Estado.

Podemos concluir entonces que el patrocinio sobre cultura deja al debate y reflexión donde se encuentra su objetivo y sus bases, que sigue mutando de acuerdo a la sensibilidad de aquellas que receptan las propuestas del sector productor, pero algo es concreto y es su relación directa con la publicidad, la exposición y el capital simbólico que genera a la hora de exponerse ante la sociedad con su marca, expresando sus valores y compromiso por intermedio de la RSE.

Victor M. P . Vicente (Cba. Arg.). | Consultor privado en Responsabilidad Social Empresaria, Gestión de Stakeholders, Políticas
Públicas Culturales y Bienes de Patrimonio Histórico. / Desde 1999 es Director de la empresa VVArt Servicios Corporativos (Bs.As. Arg.). / Editor y Director Ejecutivo del medio vvartNEWS. /<

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