En annen type offentlighet

Et langt og muligens litt springende ressonnement om mediepolitikk, samarbeid og evnen til å tenke annerledes.

Dette er det lett omarbeidede manuset til et foredrag jeg holdt i forkant av den mediepolitiske debatten på Digitalforum i april 2016.

Norges først avis het “norske intelligens-sedler”. Det var opptakten til den stolte, ærerike og noe selvhøytidelige norske medietradisjonen, i hovedsak preget av ansvarlig maktutøvelse og robuste merkevarer. Forretningsmodellen handlet inntil nylig om å utvikle og presentere innhold innenfor rammen av domenet. Ofte en miks av eget innhold og syndikert innhold, med geografi, tema eller politisk orientering som ramme. Redaktørens privilegium var å velge det daglige utsnittet. Det var få aktører på lekeplassen.

Norske intelligens-seddeler. Landets første avis.

Både etermediene og papirmediene hadde distribusjonsprivilegier som sitt viktigste produksjonsfortrinn. Tilgangen til mediekonsumenter var et knapphetsgode. Man eide sitt publikum, fordi man eide flaten: Enten den kom via tv-signaler eller ble levert på dørmatten. Feeden var manuelt kuratert. Offentligheten var oversiktlig.

Frekvens- og papirmodellen kom med åpenbare fordeler. Mediekonsumenten var i mediets makt. Folk måtte reise seg fra stolen for å skifte kanal. Eller gå i butikken for å kjøpe en annen avis. Brukerbehovet var et integrert redaksjonelt produkt, som fylte tilstrekkelig lange tidsflater. Noe komplett og selvtilstrekkelig. Nyhetsmediene skulle være en executive summary av verden, den dagen. Offentligheten ble skapt av redaksjonene. For brukerne var gode medier de mediene som representerte et representantivt, eller viktig, bilde av virkeligheten.

Avislesere med hatt, på buss.

I 1990 kom internett snikende. Dette er publiserings- og distribusjonsteknologi som bygger på en fundamentalt annen materialitet og arkitektur. Vi sliter enda med å klare å se for oss hva vi kan bygge hvis vi byter ut blekk med bytes.

Et kjennetegn: Verdensveven baserer seg på hyperlenker. De beste digitale ressursene er de med flest pekere til innhold utenfor seg selv. Ergo: En velfungerende digital offentlighet er en sammenkoblet offentlighet. Den er tredimensjonal, spent opp av kryssreferanser.

Forskjellen på papir og internett? Lenkene. Og det at man kan distribuere uendelig mange ganger uten at kostnadene øker. Og at publiseringsteknologien er tilgjengelig for alle.

Samtidig er den digitale offentligheten flytende i formen. Internett på sitt beste er altså velinnviklet, ikke preget av høye hagegjerder. Om digitale medier skal fungere som byggeklosser i et større demokratisk prosjekt, bør bransjen organiseres som et lagspill, ikke en boksekamp. Man bør insentivere viderebygging på andres journalistikk, og pekere som beriker og skaper veier videre og belønner skikkelig arbeid. Man bør, i systemperspektiv, styre unna overlappende redaksjonell produksjon. Copy/paste-fenomenet er bortkasting av energi. I denne idealvirkeligheten er ikke målet å være alt, men en viktig del, av leserens mediehverdag. Brukeren får på denne måten mulighet for å følge en tanke, eller en linje av referanser, på tvers av tradisjonelle silogrenser og teknologiske løsninger.

Kompleks økosystemdynamikk i Barentshavet.

En av drivkreftene som sånn generelt kjennetegner tiden vi lever i er at vi går bort fra forutsigbare verdikjeder, næringshierarkier, til noe som ligner mer på det biologene kaller trofiske nettverk. Det handler ikke lenger om å eie verdikjeden, men om finne sin nisje. Å styrke sin egen posisjon handler ikke lenger om rovjakt på markedsandeler, men om å forbedre økosystemet rundt seg. Det handler om smart gjenbruk, om nisjebygging, og deling. Systemet bør rigges for å frispille ressurser, for å verdiøke helheten i tråd med det som gir kundeverdi.

Dette er svært langt fra dagens modell i mediebransjen. Fortsatt er de fleste mediehus bygget over samme lest. Organisasjonene er påfallende ensartet. Det er bare å se på nyhetsnettsidene rundt forbi. De er til tider nærmest identiske, både i virkelighetsutsnitt og utforming. Eller inntektskurvene. Alle følger stort sett i samme spor. Bransjedialogen har i lang tid handlet om samkjøring. Fordi alle er i samme båt.

Og medielederne bare: “Shit.”

Vi går inn i digitaliseringens andre fase. Når data digitaliseres, presser det seg fram krav om standardisering. Standardisering er bra og krevende. Bra fordi det skaper mangfold. Det åpner for at tredjepartsaktører kan komme inn med friske ideer. Krevende fordi det utfordrer hegemoniet til etablerte aktører. Det bringer inn nye former for konkurranse. Ofte av aktører som ikke har teknisk, organisatorisk eller kulturell gjeld å bære rundt på. Dessuten er standardisering en forutsetning for automatisering og utvikling av algoritmer. Den norske mediebransjen har valgt å ikke standardisere seg selv. Dermed er de blitt standardisert av andre. Av Google, som har strukturert den semantiske meningen i innholdet. Og av Facebook, som har plassert konsumet av medieinnhold inn i sin sosiale graf. Mediene har blitt en fremmedgjort råvareleverandør.

Omsider: Samarbeidsånden våkner. Samarbeid, om hva?

Aktører i den norske mediebransjen åpner nå for mer samarbeid. Det er positivt, selv om det skjer mange år på overtid. Resultatet av samarbeid kan, i brukerperspektiv, enten bli bra, eller gjøre vondt verre. Bra hvis samarbeidsmodellen preges av transparens, åpne standarder og spilleregler som gjelder alle aktører i markedet — også de som ikke finnes ennå. Dårlig hvis samarbeidet egentlig bare handler om å utvide siloene. På sitt verste blir det et makt-konsolideringsprosjekt. En lukket integrasjon mellom de allerede store og tunge aktørene. Derfor bør diskusjonen om mandatet og målet for samarbeidet ikke bare foregå på toppen i norsk mediebransje, men også blant journalister, fagforeninger, gründere og ikke minst mediepolitikere.

De mest verdifulle selskaper på kloden er i dag mediebedrifter. Det gjør mediepolitikk til et kraftfullt næringspolitisk virkemiddel. Mediemarkedet er ikke et statisk marked. Det er ikke et nullsumspill. Det er et marked som redefineres hver dag, av nytt innhold, nye penger, nye perspektiver.

Medier og medieteknologi er big business.

Den må gå bort fra ideen om vern, og omfavne ideen om skalerbarhet og formbarhet. Vi trenger å utfordre den konseptuelle modellen som preger både mediepolitikk og bransjestrategier. Målet bør være å produserer flest mulig interessante kommersielle ideer og mest mulig viktig, kritisk journalistikk — innenfor en og samme bransjemodell. Et oversiktlig aktørlandskap og en digitalt moden befolkningen gjør utgangspunktet til det aller beste. De første bevisene på kraften i dette finner vi i dag i medieklyngen i Bergen, som åpner internasjonale markeder med sine innovative løsninger.

Geirfugl. En sympatisk, men litt tungnem fugleart. Desverre utryddet. Den siste ble trolig skutt i Vadsø i 1848. Hyggelig så lenge det varte.

Mediene er demokratiets ryggrad. Et av målene med grepene fremover bør være å skape robusthet. For at denne diskusjonen skal gi mening bør vi derfor snakke om hvordan vi definerer robusthet. Handler det om dødvekt? Tunge eiere? Er det mange ansatte? Historisk arv? Store redaksjoner? Eller bruker vi biologenes definisjon: Diversitet? Mange små, uavhengige miljøer og stor variasjon i forretningsmodeller? I så fall er det trolig en del geirfugler som vil dø ut fremover.

Mediestrategier og mediepolitikk bør løfte ett perspektiv aller høyest i prioriteringsbunken: Brukerperspektivet. Brukerorientering begynner å sive inn i produkttenkningen i det enkelte mediehus. Det er bra. Men moderne medievaner handler ikke om å være kunde av et enkelt mediehus. Det handler om å konsumere et stort antall enkeltartikler, forfølge et spor på tvers av domener og kilder, klikke på lenker som deles i feeden. I den grad vi skal snakke om en plattform, bør vi snakke om den digitale offentligheten som plattformen. Det er denne offentligheten som feiler. Det er derfor Google har fått fritt spillerom. Brukerbetaling har forverret situasjonen. Den digitale skjermvirkeligheten er i dag preget av murer, fragmenterte brukeropplevelser og sviktende kildehenvisninger. Ingen eier, og blir målt på, helheten. Første bud for norske medieledere er å samles rundt et bord, og investere i felles innsikt fra brukere. Hva er det egentlig de vil ha? Hva skal til for å skape det de vil ha? Og hva kan vi lære av andre sektorer?

Mediebransjens utfordring er en systemfeil. Den er knyttet til teknologiske begrensninger, som kan forklares med forretningsmodeller, som kan forklares med kultur som igjen forklares forklares med teknologi og forretningsmodeller. I dag er det en direkte konflikt mellom forretningsmodellen og brukeroppgaven. Mediene vil låse kunden til sitt domene. Brukeren vil ha frihet. Om man vil investere i en løsning å man jobbe med systemreparasjoner med brukerens behov som utgangspunkt. Det krever at vi utfordrer grunnpremissene i debatten.

For å ta et ikke helt vilkårlig eksempel:

NRK gjør mye bra. Vi er alle med å betale regningen for NRK sin redaksjonelle produksjon. Hvorfor skal NRK drives basert på en konvensjonell domenemodell? Må NRK være et revir? Kunne man se for seg et NRK som i større grad var navet i et økosystem? En del distribuert produksjon, en del fri distribusjon, en del drift av infrastruktur? Jeg går selv med ideen til en historisk dokumentarfilm i magen. Det som stopper meg er NRKs tungrodde arkiv og det faktum at egenprodusert nyhetsinnhold ikke er utstyrt med frie lisenser.

Det er fullt mulig å se for seg et NRK som først og fremst måles på eksponeringen av eget innhold, uavhengig av hvilken logo som står øverst oppe i hjørnet. I dag er vi i den paradoksale situsasjon at ungene mine kan se NRK-innhold på Youtube, men ikke på Aftenposten. Hvorfor er det sånn? Noe i mandatet er galt. Både jussen, politikken og forestillingsevnen krever trolig oppdatering. Man kan hente både inspirasjon og lærdom fra åpne samhandlingsmodeller i software-industrien, etableringen av Creative Commons og arbeidet for å styrke impact av offentlig finansiert forskning gjennom å publisere den som open access.

Jeg tar ikke til orde for gratisarbeid. Journalistikk, i betydning selvstendig produksjon av informasjon med substansiell verdi for samfunn og den enkelte leser, må selvsagt være lønnsomt. Poenget mitt er at forretningsmodellen må tilpasses helt nye spilleregler, og at modellen må insentivere smartere og realisere samhandlingsgevinster. Det krever at vi aktivt styrker rammebetingelsene for markedstilpasset endring. Vi må investere i annerledestenkning, ikke business-as-usual. Hvis målet med pressepolitikken er økende innovasjon, hvorfor vekter man da pressestøtten fortsatt så tungt mot det å ta vare på etablerte aktører i markedet? Også det nye medieforliket er preget av at de store pengene går til drift og produksjon, en tilskuddsordning for etablissementet, til domenetenkere på respirator som bruker den definisjonsmakten de har fått tildelt til å holde liv i den modellen som holder dem i live. I andre sektorer handler næringsutvikling om teknologiutvikling og disrupsjon. Sammenliknet med USA har vi i Norge et påfallende fravær av utfordrere til etablerte mediaaktører. En av årsaken er at mediepolitikken støtter opp om løsninger vi vet ikke hører fremtiden til. Utfordrere, altså de som kun har en smart plan, ikke en historisk arv, er i stor grad utdefinert som målgruppe. Oppadgående trender blir nedprioritert. Se for eksempel denne grafen:

Antall åpne informasjonspunkter på verdensveven. Dette er uttrykk for nye forretningsmodeller preget av informasjonsdeling og distribusjon via tredjepart.

Det viktigste jeg har lært i arbeidslivet, lærte jeg som ung journalist. Jeg lærte å stille åpne spørsmål. Jeg lærte å titte bak de begrepene vi tar for gitt. Jeg lærte å være kritisk, undersøkende og konfronterende. Å søke etter etter problemet under problemet.

Jeg har enorm respekt for det arbeidet som gjøres av norske redaksjoner. Jeg vil ha mer av det. Men ikke nødvendigvis innenfor det samme regimet av forretningsmodeller og virkemidler vi opplever i dag. Det er på tide at mediebransjen finner fram sine mest kritiske spørsmål.

Og stiller dem til seg selv.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.