De digitale plattformene trer fram fra tåken. Trussel eller mulighet for en hardt presset mediesektor? BIlde: Glenn Beltz

Plattformdilemmaet

Google og Facebook vil bli for journalistikken det Über er blitt for drosjenæringen. Mediehusene slik vi kjenner dem i dag, vil dø. Det er ikke nødvendigvis dårlige nyheter.

Plattformisering kalles fenomenet. Velkjente fenomener som hybelutleie, sjåførtjenester og nabolagsdeling løftes opp i åpne, globale plattformer. Über og airbnb er gjentatt som eksempler til det kjedsommelige. De er digitale markedsplasser, forkledd som kundevennlige tjenester. De forenkler samspillet mellom sluttbruker og leverandør — og gjør det superenkelt å etablere seg som ny aktør. De automatiserer manuelle prosesser, og standardiserer spillereglene. I praksis: Plattform-økonomien gjør det unødvendig å ha et stort og komplekst produksjonsapparat i ryggen.

Dette fenomenet kommer mange sektorer til å stifte bekjentskap med fremover. Xeneta gjør fraktrater innen shipping like gjennomsiktig som portotakstene til Posten. Slack med tilhørende tjenesteunivers holder på å fjerne grunnlaget for det klassiske intranettet.

De mest dyptgripende endringene vil vi se i en sektor som allerede er hardt prøvet av digitalisering: Mediebransjen. Facebook, Apple og Google vil fremover tilby journalistisk innhold uten at leserne trenger å forlate søkemotoren, applikasjonen eller feeden. De har ulike strategier, men effekten kan bli den samme: Nyhetsnettstedet i sin tradisjonelle form mister betydning — journalistikkens kommersielle verdi oppstår utenfor det som til nå har vært medienes kontrollsone.

Fartsargumentet — en trojansk hest

Offisielt argumenterer både Facebook og Google med fart. Instant Articles gjør at brukerne av Facebook-appen kan laste artikler 10 ganger raskere enn vanlige mobile nettsider. Artikler presenteres malbasert, men med gjenkjennelig typografi. Innholdseierne kan bruke Facebooks annonsenettverk. Google Amp (accelerated mobile pages) er organisert som et åpent kildekode-prosjekt som standardiserer innhold, gir raskere mobilvisning og åpner for nye modeller i innholdsmarkedet. Innhold som er bygget med Amp blir mellomlagret av Google. Dermed kan det serveres lynraskt, rett fra søket. Mye av samme begrunnelse som facebook, men rigget for tredjeparter — og tilpasset den åpne webben. Også Apple News presenterer nyhetsinnhold i en app med delikat layout, men er, i hvert fall på overflaten, ikke like offensiv som sine konkurrenter.

Fartsargumentet er gyldig. Lastetid påvirker i vesentlig grad konverteringen, særlig på mobil. Men under overflaten har de digitale gigantene selvsagt kommersielle hensikter. Målet er å erobre makt i verdikjeden. Dette gjør de gjennom å vri brukervaner i sin favør og ved å forenkle den kompleksiteten som har gjort mediekonsern til tunge kjøpere av teknologitjenester. Bedre mobile brukeropplevelser og smartere kode er en trojansk hest som skjuler det egentlige målet- å skape nye kontantstrømmer, og høste av dem. De vil sanke enda mer verdifulle metadata — både om brukerne og publisistene. De vil selge flere annonser via egne plattformer. De vil flytte brukerbetaling ut av domenesfæren og inn i sine egne kontrollsoner. Dermed vil de gjøre det enklere for nye aktører å etablere seg i markedet. I sum: Et jordskjelv.

Det som nå finner sted er en storkamp om definisjonsmakt på internett, forkledd som teknologiutvikling og eksperimentelle produktlanseringer. Uansett utfall er resultatet for medieaktører en dramatisk byttehandel. Oppsiden: Bredere distribusjon og lavere administrasjonskostnader. Nedsiden: Mindre direkte kontroll over medieinnholdet, brukerne og forretningsutviklingen.

Journalistens hevn

Den digitale journalistikken har til nå vært prisgitt mediehusenes evne til å skape et lønnsomt maskineri rundt det redaksjonelle arbeidet. I papiravisens tidsalder var nyheten selv drivstoffet. I dag er hele modellen plukket fra hverandre, og journalistikk har, tragisk nok, endt opp som en kostnad det ikke finnes dekning for.

Plattformiseringen kan fort bli en god nyhet for journalistikk som håndverk. Integritet, skarpe penner og evnen til å sette dagsorden vil fremover bli forretningskritisk. Det er nok ikke journalistene som først og fremst bør skjelve i buksene fremover, men alle som levererer støttefunksjoner. Dersom nye tredjepartsløsninger og standarder får fotfeste, vil annonseselgerne, selskapene som lager abonnementsløsninger, faktureringssystemene og publiseringsløsningene slite med kundetilgangen. Automatiseringsgevinsten gir grunnlag for å fjerne mye administrativ dødvekt. Investeringer i differensierende journalistikk vil bli langt mer forretningskritisk, og de viktigste stemmene vil øke i verdi.

På de nye markedsplassene omsettes innholdet i løsvektsform. Det er kun et spørsmål om tid før brukerbetaling innføres hos både Facebook og Google. Lederen av Amp-prosjektet har allerede uttalt at de har planer for “funksjonell støtte for abonnementsmodeller og selgerstøtte for annonsefunksjoner” (min oversettelse, hentet fra denne artikkelen i ArsTechnica).

Særlig de mange journalister som har tatt sluttpakke de siste årene bør se lyst på utviklingen. Fremover kan de kan trolig sette opp egne mediemerkevarer og konkurrere med tidligere arbeidsgiver uten å måtte investere i teknologi og lokalt selgerkorps.

Vanskelig dilemma

Den dårlige nyheten? Etablerte virksomhetsmodeller havner i en enda mere alvorlig skvis. Fremover vil de sannsynligvis utfordres både fra globale plattformer og fra uavhengige lettvektsredaksjoner. Når artikler i økende grad skaper verdi utenfor opprinnelig kontekst, kan domenenavnets og merkevarens kommersielle betydning reduseres. “Pakking” av innhold på et nettsted kan lide samme skjebne som trykking av innhold i en papiravis: Det mister relevans.

Plattformiseringen er vanskelig å kjempe mot, fordi den dikteres av brukervaner. Både Facebook og Google har sterke kort på hånden. Facebook lokker med enorm brukermasse, sosial dynamikk og muligheten for viral jackpot. Google lokker med å gi “amp-artikler” høyere rating i søkemotoren. Begge aktørene kan kode regler inn i sine algoritmer som belønner de som velger å akseptere betingelsene, og dermed straffe dem som ikke gjør det. Det er uvisst hvor enkelt det blir å ri begge hestene samtidig.

For media må man i praksis velge: Hvor mye av kontrollen vår skal vi ofre for å oppnå distribusjonsgevinsten? Hvor store investeringer i egne løsninger er vi villige til avskrive? Aksepterer vi de kommersielle betingelsene? Tror vi på vår egen evne til å vokse basert på attraktivt innhold? Hvor mye kan vi spare inn på å overlate støttefunksjonene rundt journalistikken til plattformer?

Hva bør mediehusene gjøre?

Norske mediehus har i stor grad allerede erkjent at dagens digitale modeller ikke er en endestasjon, men et uhensiktmessig mellomsteg på vei til noe helt annet. Enkelte medieledere viser tegn til å forstå at internett, sånn generelt, beveger seg i retning av et skille mellom kontekst og innhold. Fremover blir det enda viktigere å forstå betydningen av APIer og webstandarder. Vinnerne blir trolig de som rigger om organisasjonene til å håndtere alternative forretningsmodeller, og tappe inn i medieøkonomiens nye kontantstrømmer.

Det er et åpent spørsmål hvor fort endringen slår inn, og med hvilken kraft de nye modellene får forretningskritisk betydning. Men det er hevet over tvil at plattformiseringen vil endre spillereglene. Resultatet blir forhåpentligvis mer strategisk mangfold i den monokulturelle medievirkeligheten. Et mer distribuert internett gir rom for flere strategiske nisjer. Noen vil rendyrke det virale i facebook, andre vil satse mer syndikert med distribusjon via tredjeparter.

På et generelt plan kreves det kraftig oppstramming av strategier. Dette gjelder særlig på fire forhold.

1. Det trengs smartere prinsipper for hvordan innhold distribueres. Disse prinsippene bør forankres både i samfunnsoppdraget og i forretningsmodellen. Mediehusene må skille tydeligere mellom det innholdet som skal ha maksimal distribusjon, og det innholdet som bør forbeholdes betalende lesere.

2. Mediene trenger å fornye tankene rundt kunderelasjoner, kontekst og produkt. Abonnement er en arv fra papirtiden. Hva kan det bli til, som sikrer betalingsvilje fra leserne over tid? Mediene har alle muligheter til å selge noe utover tilgang til innhold, brutt ned på månedlige fakturaer. Men hva?

3. Plattformisering er en drivkraft man bør spille med, og ikke bare mot. De nye standardene, og særlig Google AMP, vil legge grunnlaget for tredjepartsløsninger som, hvis de treffer planken, kan få enorm skalering. Den norske mediebransjen har alt for lenge drevet defensiv tilpasning, og i liten grad beveget seg på tvers av eierstrukturen. Nå er tiden definitivt kommet for å tenke utviklingsprosjekter på tvers. I selskapet jeg jobber i, Netlife Research, har vi denne måneden invitert medieaktører (og en teknologipartner) til å delta i det åpne innovasjonsprosjektet Slanter. Vår tilnærming er å bygge en felles aksessløsning for tilgang til medieinnhold, i samspill med etablerte abonnementsmodeller. Mikrobetaling er i vår sammenheng underordnet. Det vi forsøker å skape er en plattform med tilhørende standardiserte spilleregler, som regulerer verdiflyten på tvers av mediehus og spiller opp nye muligheter. Ambisiøst? Ja. Men det er et godt tegn at flere mediehus allerede har signalisert at de vil delta.

4. På et prinsipielt plan bør medieledere bestemme seg for hvor de står når det gjelder åpenhet på nettet. Facebook sitt initiativ handler i stor grad om å flytte medieinnhold inn i sin velpleide hage. Google har et ønske om å skape løsninger for den åpne, jungelaktige webben. De skaper nye standarder og insentiver som kommer hele økosystemet til gode. Samtidig styrker de sin egen posisjon gjennom å mellomlagre hele artikler og ikke bare pekere.

Velg retning, start å ro

Even Aas-Eng har rett når han sier at det som nå skjer vil forandre internett, men å hevde at Instant Articles vil redusere Google til en “annenrangs søkemotor” vitner om lav situasjonsforståelse. Dette er et spill med usikkert utfallsrom — der mange forhold spiller sammen. Man bør ikke lytte for mye til store, skråsikre ord om hva dette kommer til å bli, men heller søke kunnskap, eksperimentere og la seg inspirere av andre bransjer som har vært gjennom kvernen før.

Det kan være gode grunner til å være “first mover” i et marked der mange aktører har kniven på strupen. Enkelte avishus bør trolig benytte denne muligheten til å kutte papiravisen helt, strippe organisasjonen til beinet og gå forbeholdsløst inn på de nye plattformløsningene. Sterke og veletablerte mediemerkevarer bør kanskje velge å gå i motsatt retning — å heller videreutvikle de tjenester og kundefordeler som befinner seg bak betalingsmuren.

Tiden er kommet for et oppgjør med de mentale modellene som kollektivt har gjort mediehusene til tapere i en informasjonsøkonomi som strutter av vekst. Det man definitivt ikke bør gjøre, er å sitte stille i båten. Mediehusene er akkurat nå på dypt vann, uten land i sikte. Ingen kan helt sikkert peke på nærmeste landkjenning. Det er bare å krysspeile så godt man kan, velge en retning, og begynne å ro.

Vil du lære mer om plattformisering? Det er et av de sentrale temaene på årets Stormkastkonferanse som arrangeres i Bergen 18. februar.

A single golf clap? Or a long standing ovation?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.