5+: Os motivos para estudar inteligência de mercado em cenário de crise

Para quem, como eu, está em vias ou acabou de entrar nos 30 e poucos anos, é a primeira vez de fato que vivemos um cenário de forte retração da nossa economia. Somos filhos do Plano Real, que trouxe uma estabilidade e consolidação do nosso mercado em patamar inédito visto no Brasil. Do eterno “país do futuro”, decolamos nosso Cristo Redentor na capa da The Economist e viramos bola da vez, com o ápice sendo chancelado nas sedes da Copa do Mundo e Olimpíada.

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Não vou elencar os fatores que consolidam nosso cenário de retração — eles estão todos os dias na imprensa, nas rodas de bar, nos restaurantes por quilo e a la carte presentes nos grandes centros. Mas como diria Nizan Guanaes em famoso anúncio da DM9 em 1990 — época do confisco às poupanças feito pelo governo Collor: “Enquanto uns choram, outros vendem lenços.” E está fácil de apresentar alguns cases rápidos de quem está vendendo bastante:

- As vendas de automóveis está em queda história, certo? Apenas se no seu portfólio existem produtos de entrada — onde a queda da demanda está em torno de 35%. Marcas de luxo como Mercedes (+45%), Audi (+40%) e Volvo (+17%) estão crescendo solidamente em 2015. Destaque também para a Honda e Jeep, que através dos seus lançamentos (HR-V e Renegade, respectivamente) mostram fôlego mesmo sendo empresas que atingem o grande público consumidor, mas acharam segmentos aonde a demanda só aumenta.

- As vendas de cervejas artesanais no Brasil só crescem em 2015; ainda que em patamar inferior aos 40% de 2014, não se espera menos que 30% de evolução este ano. O segmento, inclusive, tem uma margem grande de crescimento: representa apenas 2% do consumo total da bebida no país, enquanto nos EUA já supera os 10% do mercado — não a toa a AmBev foi às compras e adquiriu rótulos como Wälls e Colorado, por exemplo.

- Alimentação fora do lar e cosméticos são dois segmentos que mantêm ritmo de crescimento, mesmo com o limiar da crise: com crescimento histórico de dois dígitos e com viés de serem itens de extrema relevância ao público-alvo, vão conseguir manter o ritmo de dois dígitos de evolução. Hoje o brasileiro consome ao menos uma refeição fora de casa, bem como é o segundo mercado no consumo de produtos de beleza e bem-estar.

Caso você não trabalhe nestes segmentos, ainda assim tem boas perspectivas de crescimento. É na crise que nascem as boas oportunidades, desde que você consiga mapear e explorá-las de forma eficaz. E é isso que faz a inteligência de mercado: identificar o cenário presente e, com base em ferramentas de negócio, projetar o futuro para sua aplicação.
É isso que vou apresentar no curso de Inteligência de Mercado na ESPM, que ocorrerá nos dias 6–7/11. Não sendo obstante, vou apresentar a vocês alguns motivos para estudar inteligência de mercado e nos encontrarmos em alguns dias:

1 — Para mim, o processo de inteligência de mercado começa na compreensão da marca. Não adianta você montar o melhor plano estratégico para sua marca semconhecer sua marca, seu valores e principalmente propósito e visão. Se você ou sua empresa não pratica o que é a gênese da sua existência, já existe uma lição-de-casa importante a seguir: construir uma cultura alinhada entre todos, onde o objetivo é um só (e não estou falando do resultado financeiro).

2 — Você conhece realmente as forças que influenciam externamente a sua empresa/marca? Não adianta só reclamar do mercado se não o conhece a pleno. Compreender as forças do macroambiente é importante para entender aonde existem zonas de conflito entre seu modus operandi e a dinâmica do seu setor.

3 — Da mesma forma, desconhecer as forças internas e inerente a sua atuação em determinado setor da economia é fundamental para entender a dinâmica atual, futura e suas oportunidades/ameaças. Compreender o microambiente é fundamental para mapear e explorar as nuances do seu mercado e como ir além delas para pavimentar seu sucesso.

4 — Uma coisa que sempre me surpreendeu em grandes empresas — algumas delas com faturamento multi-milionário — é a ausência de ferramentas de gestãopara apurar o posicionamento dos seus produtos e serviços x mercado ou concorrência. Estou falando de SWOT, Ansoff, BCG, Oceano Azul, etc… Marketing não é uma atividade empírica, por mais que muitos ainda pensem assim: é a base tácita de informações e visualizações que permitem dar um norte à estratégia de toda uma marca e sua organização. Sem elas, vislumbrar o momento atual da empresa e a partir daí desenvolver novas ações fica muito mais complicado.

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5 — Planos de marketing não funcionam para tempos atuais; lembro de um ano ter de refazê-lo três vezes em menos de um trimestre em virtude de mudanças no macroambiente. O que realmente faz a diferença é a estruturação de um consistente plano de ações, com datas e atividades por área a serem desenvolvidas e que culminem no cumprimento das metas da empresa.

Espero que gostem deste texto, cujo objetivo foi de trazer luz à disciplina de inteligência de mercado e sua perspectiva de melhor visualização do seu setor para desbravar um mundo cada vez mais competitivo, desafiador mas ainda repleto de boas chances de sucesso.

Saiba mais sobre João Gabriel Chebante

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