UX讀書會(五)鉤癮效應 上

  • 習慣就是人們不用想就會做的事情(一起床就滑手機、排隊時滑手機)
  • 鉤癮模式四大步驟
  • — (內、外部)觸發 ➡️ 行動 ➡️ 變動獎賞 ➡️ 投入
  • — 如果能夠幫助建立使用者習慣就無須花太多錢行銷
  • — 使用者需要什麼,紓解哪種痛苦 ➡️ 如何設計
  • — 因為是為了達成目標使用、完成慾望使用,所以一定有預期目標。如果第一步的行動耗腦大於它的獎賞預期,那他還時不會去使用。
  • 成習產品會改變使用者的行為,創造自發性的使用者參與,對公司獲利有益
  • 習慣養成對企業的益處:
  • — 增進顧客終身價值 ➡️ 產品設計師應
  • — 提供定價彈性(微笑曲線)➡️ 使用者使用產品的時間拉長付費意願提高(ex: evernote會鎖一些功能)
  • — 大幅促進成長(病毒傳播週期)
  • — 提升競爭優勢
  • 投資者希望你的產品是止痛藥;用久了成習慣的產品再剝奪也是止痛藥
  • 外在觸發
  • — 喚起行動,讓使用者知道該有所動作
  • — 外在觸發本身含有訊息,告訴使用者下一步怎麼做
  • — 例子:可口可樂的販賣機,圖片問你是否感到口渴並圖片呈現給可樂的動作
  • — 例子:希望你進帳戶更改內容,直接給一個登錄按鈕
  • — 類型:
  • 1. 付費買來的觸發(廣告、搜尋引擎行銷)
  • 2. 媒體的美言、瘋傳的影片
  • 3. 透過關係的觸發:由某人告訴其他人某產品服務如何,一人帶一人(例如:twitter轉推)⬅️ 作者最喜歡的作法
  • 4. 公司自有的觸發:看使用者要不要這些觸發現身(要不要訂閱、要不要關鈴鐺)(訂閱電子報),此作法最有回流能力
  • 暗黑模式(儘量不要使用)
  • — 傳連結給你邀請碼而非你真正想要的東西
  • — 對產品本身是很大的傷害
  • — 造成使用者對產品信賴度下降
  • — 讚數如泡沫
  • 內在觸發(使用一段時間後,會自動浮現)
  • — 看不到聽不到摸不到,會自動浮上心頭
  • — 情緒是強大的內在觸發,尤其是負面情緒
  • — 「下一步行動」的相關資訊成為一種習得聯想(learned association),寫入使用者的記憶中
  • — 產品設計者必須知道使用者的內在觸發是什麼(使用者希望解決哪種痛苦)
  • 成習產品的最終目標:使用者將產品視為解脫的泉源(與其想哪裡跟人家不同,不如想如何真的開心)
  • 「大家常以為網路讓我們嘗試做新的事情,但人們只想做他們老是做的那些事情」
  • — blogger、twitter 寫日記都是我們原本的習慣,網路只是幫助我們更輕鬆的完成
  • 表示的喜歡(自稱想要的)&表現的喜好(實際做的)差很多
  • 清楚地描繪使用者,包括慾望、情緒、使用產品情境,對於做出正確的解決方案最重要
  • — 類似使用者旅程地圖、同理心地圖
  • 五問法(豐田汽車提出)
  • — 透過問五個為什麼(藉由上一個題目想下一個題目)來問出最深的需求
  • — 活動:用五問法想出可以提示使用者展開行動的內在觸發(用自己很常使用的APP為例)
  • — 五問法避免:
  • https://www.linkedin.com/pulse/%E4%BD%A0%E4%B8%8D%E6%98%AF%E7%9C%9F%E7%9A%84%E4%BC%9A%E7%94%A85-why%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%9599%E7%9A%84%E4%BA%BA%E9%83%BD%E4%BC%9A%E7%8A%AF%E8%BF%99%E4%BA%9B%E9%94%99%E8%AF%AF-luke-gao/
  • Dr. BJ Fogg 開發出一套瞭解行為驅動因素的模型
  • — B=MAT(動機、能力、觸發)
  • — Fogg主張有三個核心動機因素驅動採取行動的慾望
  • 1. 人類都有尋歡避苦的動機
  • — 舉例:啤酒廣告沒有啤酒只有三個笑的很開心的人
  • 透過使用者需要社群凝聚力
  • Fogg 6個簡約要素
  • — 時間(時間不夠用?)
  • — 金錢(價錢過高?)
  • — 勞力付出(工作一天很累了?)
  • — 腦力運轉(產品很難搞懂?)
  • — 社會偏差(使用者所處的環境接受該行為嗎?)
  • — 不符慣例(該行為是否與使用者的例行事務沾不上邊?)(會不會他一個禮拜只想用一次)
  • — 例如:Google的搜尋功能並不是特別突出,但它的介面很簡潔,結果的呈現,和相關關鍵字列出來都讓使用者不太需要動腦
  • 提高動機或能力?先從提高能力著手! ➡️ 增加產品的易用性
  • — 捷思法(異於直覺、出乎意料的選擇結果)
  • 1. 稀少性反應(一個瓶子裡只剩兩塊餅乾,比起剩十塊,會覺得剩兩個的比較好吃)
  • 2. 框架效應:情境塑造知覺(根據周遭環境所提供的資訊走思考捷徑)在地鐵唱聲樂價值降低
  • — 定錨效應:看到某項資訊就決定是它了(打折資訊出來就選擇它)
  • — 人為推進效應:人們相信自己正在接近目標時,就會更積極(ex:集點卡/八點跟十點比,八點的會給人快到了的感覺)
  • 影片:what makes some technology so habit-forming
  • https://www.youtube.com/watch?v=11dYx_rW_Ks

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