經營品牌不易，新創公司受限於知名度，無法登高一呼就萬人簇擁；老字號品牌因組織體量大，品牌創新或改造起來綁手綁腳。在過去，品牌或許只是商品架上印著企業Logo的代名詞，而如今品牌對我們的意義已遠不只於此。
品牌一詞以廣義來說，可以是群眾對於公司印象的的任何象徵物，狹義來說則包含了公司名稱、商標、旗幟、吉祥物等等。消費者對於產品的想像、服務的品質、使用起來的感覺、甚至在使用品牌時，旁人如何看待自己的想像，都與企業如何塑造自己的品牌有關。
好的品牌管理者，企業內部溝通才是王道
一般來說，公司品牌管理人員，可能會接觸與解決品牌推廣檔期的規劃、各通路銷售狀況的追蹤、產品問題、危機處理等。如此繁雜的工作領域，在公司組織下的架構卻被分散至各個部門，也因此，品牌管理者跨部門溝通的技巧顯得非常重要。
以快速消費品產業為例，品牌管理者在推廣一個產品時，會需要瞭解到產品的特色在哪裡，若洗髮精的訴求強調保濕的話，那麼產品中的成分哪些是目前市場上獨有的，這時就需要與產品開發部門做溝通。
每個國家有不同的法規，在化妝保養品的成分使用上，是否符合當地的法規，這時就需要與法務部門做瞭解。制定好行銷策略後，預計會在哪些通路上架，擺放位置在哪裡，是顯眼的區塊？還是採用特價包裝的方式做促銷，就得與通路業務以及做促銷包裝的負責人討論。
管理即溝通，當自己管理的面向與光譜逐漸延伸，企業內部的溝通就成為一門「藝術」，好的溝通往往可以讓工作事半功倍，提高工作效率。實際上，管理一個品牌基本會需要與6種不同的部門或是負責人接觸。由此可知，一個品牌的管理需要至少考慮到6種不同的面向。
- IT：任何關於資訊有關的議題，如消費者調查、滿意度、網頁架設、數據管理等，資料的收集以及要如何制定策略的問題，都與IT人員息息相關。
- 法律政策：產品的規格、安全規範都會受到當地政府與政策法規的影響。品牌端也需要知道目前自己的產品，在公共政策上有何相關的規範。
- 產品包裝：產品的外包裝、主視覺、以及促銷包的策略都是行銷人絞盡腦的發想出來，為的就是在第一時間內抓到消費者的注意力。
- 生產製程：產品的研發或開發，以及自家公司在供應鏈上扮演什麼角色，具有什麼樣的主張，也會影響到消費者對於品牌的態度。例如P&G杜絕自家棕櫚油供應鏈中的毀林現象。以保護森林的生產方式，成為該公司再生產上的主要特色，也具社會責任。
- 通路渠道：產品會在哪些通路上銷售，上架的擺放位置設計是否夠吸引人，以及通路商有何議價能力，這些雖然比較偏業務性質的問題，但卻是第一線與消費者接觸的場域，也就是說，品牌管理者同時也需要具備第一線的思維，考慮到消費者在購買上的情境。
- 廣告代理商：品牌的塑造與創意發想，代理商的協助功不可沒，如何與代理商合作，維繫良好的合作關係，讓代理商發揮創意的專業，又不失品牌管理者的策略性思維，是需要經驗的累積與溝通的技巧。
品牌管理者三大特徵：創意、靈活、學習力強
品牌管理需要針對產品特性發想能激起消費者注意的創意內容，挑戰創意、挑動靈魂，做出讓人感動的品牌策略。
不僅要提升客戶品牌形象，同時也需刺激消費者買單動機，將創意變現。創意一事不是只歸廣告代理商所管，在品牌端能真正瞭解自家品牌的優勢，創意也必須符合品牌的商業目標。品牌目標（brand purpose）是品牌在市場上的定位，創意的發想若偏離市場定位，則再好的創意都沒有辦法打動產品的消費族群，且反而會有反效果，因此管理者也需要介入創意的發想。
靈活的品牌管理者，代表同時也是個Risk taker，市場上變化無常，競爭者互相較量，需要不斷的思考如何增加用戶（例如保養品增加原本的女性使用者）、如何增加被使用的機會（讓男性使用者也可以使用、如何每天使用），並且讓這些思考最終都要導向「增加銷售量」。
每天都需要面對不同部門的負責人，針對每一面向都能夠進行有效的討論，提出建設性的想法，學習能力成為了很大的關鍵。不像軟體工程師一樣，可以深度的專精一項專業，品牌管理者在很多時候或許會面臨到不同領域的專業知識，快速消化，內化成可以幫助企業的策略工具是必要的學習過程。
力求3B（Business-Brand-Behavior）的一致性
做品牌的都知道「一致性」是一件非常重要的事情，無論是視覺、產品型態、產品概念以及傳達的意圖，一致性成為一個品牌在市場上差異化與風格重要的操作原則。也因此，一個產品在到了消費者手上之前，可以透過3B（Business-Brand-Behavior）思考過程，來確保其「品牌一致性」。
- Business：思考企業組織的整體核心價值、目標、願景以及大策略。在制定品牌策略時，需要思考到公司的組織架構、系統或後勤資源是否能夠支撐這項品牌策略；企業的商業模式適不適合運行這項品牌策略；公司內部成員對於該品牌策略的態度與認知狀況；最後也需考慮到公司內部文化，能否支持這樣的策略模式。
- Brand：考慮到品牌的目標、客戶價值主張(Customer Value Proposition)以及品牌定位。在這階段回歸到品牌與客戶本身，做法也比較貼近傳統的行銷手法，思考消費者對於自家品牌的想像。也因此，消費者洞察在這階段佔據重要的角色。
- Behavior：不只有消費者行為是企業需要在意的，公司內部成員的行為在現今網路發達，資訊流串快速的時代也需要下功夫。因為當第一線員工（如店員、銷售員、售後服務員）與顧客接觸時，顧客就開始對品牌打分數。因此，員工價值主張（Employee value proposition）顯得重要，也進而與雇主品牌（employer branding）產生關聯。
品牌是消費者決定的，瞭解它、優化它、吸引它
3B原則勾勒出品牌管理的基本範疇，而消費者決定的歷程（consumer decision journey）的檢視，能幫助管理者更能優化消費者為何選擇你的品牌，而不是他牌，從中優化消費者體驗。
過去探討consumer decision journey時，是以線性的邏輯來研究，如 AISAS，當商品或服務引起消費者注意力（Attention）時，就會近一步產生興趣 （Interest）、購買慾望（Desire），一但有了購買意願後，消費者會將品牌資訊記住，即產生記憶力（Memory），最後促成購買行動（Action），如果購買體驗是好的，消費者也會有意願與身旁好友分享推薦，形成口碑行銷的正向效果。
但麥肯錫報告在探討消費者決定歷程時，認為消費者並不是線性的在決定購買品牌，而是形成一種購買決定循環。如下圖所示，消費者在下定決心購買一個品牌產品時，心中會在許多品牌裡抉擇，這有如備選清單般被稱作「初步考慮組」（initial consideration set）。
現今消費者手上有著方便的資訊查詢工具與渠道，不再是被動的接收廣告或品牌主提供的資訊，反而許多人是在購買前做足功課來確保產品是否與自己的需求符合。當消費者開使評估與消化品牌資訊時，則會在備初步考慮組別中的品牌列表做刪減或增加，此時即是「活躍評估」（Active evaluation）階段。
舉例來說，當我想買洗髮精時，腦中可能出和海倫仙度絲、LUX、艾瑪花園、花王、THE BODY SHOP等品牌，這些品牌就是我的初步考慮組中的品牌列表。然而，在購買前，會思考我需要用到哪些功能性的產品，如去屑、保濕、不含矽靈、起泡度、清潔度等，依據自身需求做刪減。
消費者在經過自己的評估後，會做出購買的行為，但消費者評估歷程並不是就這樣停在購買的當下，當購買後，消費者的產品使用體驗、品牌的售後服務、或是其他購買後與產品相關的資訊，都會成為消費者的「售後經驗」（postpurchase experience），這階段的體驗是不間斷的，也牽涉到消費者在購買該產品前的期待以及購買後實際體驗到的落差感，當期待高於體驗時，就會造成消費者負面的購買經驗；反之，當體驗高於原本期待時，則會促成正向的經驗。
「售後經驗」會連帶影響消費者是否再將該品牌持續列在自己的「初步考慮組」（initial consideration set）清單中。如前述，當購買後經驗是正向的，消費者將會持續把該品牌列為考慮清單中，一但下次又有購買產品的需求時，就會有很大的可能跳過「活躍評估」（Active evaluation），直接進到購買的階段，而這種跳過評估階段直接購買，被稱作「忠誠迴圈」（Loyalty loop），在這裡要強調的是，忠誠迴圈是品牌管理最終極的目標，有多少品牌就是造就了在消費者心目中的「忠誠度」，讓消費者產生對於品牌的「信仰」，蘋果的iPhone就是個非常經典的例子。
品牌管理的目的是系統性的制定策略，並且最終導向銷售量提升的目標。也因此，消費者決定歷程中的每一個階段，可以成為管理者的參考面向，依據每個階段制定出目標與KPI，或是進行量化與質化的研究。並且在管理的過程當中，將組織核心價值、品牌目標以及消費者和內部員工的價值主張和行為納入進去。即能對於品牌管理有更確切的一些管理概念。
如果你喜歡這篇文章，請給我1–10個拍手
如果你希望我以後多寫這類型的文章，請給我11個以上拍手
如果純粹只想拍手，就長按拍手鍵吧！最多50次
你的鼓勵，是我寫作的動力本文是我在coursera線上課程：Brand Management: Aligning Business, Brand and Behaviour的學後心得，搭配其他延伸閱讀資料和個人觀點。參考資料附於文末。
