От операционки к внешним коммуникациям: немамкиным предпринимателям посвящается

Автор: Даниил Смирнов, основатель сервиса WANT

Большое видится на расстоянье.

Когда кипит морская гладь,

Корабль в плачевном состоянии.

С.А. Есенин

Только мне кажется, что Есенин был из числа стартаперов, переживающих кризис перехода от компании семейного типа к малому бизнесу? Если нет, читайте дальше. Никакой романтики не будет. Это текст без эмоций.

Любой стартапер в 99% случаев на старте своего проекта, во-первых, CPO, во-вторых, СМO, в-третьих, финансовый директор, если вообще есть, что потратить.

Что это значит?

Это значит, что на берегу он вынужден настраивать все процессы бизнеса сообразно тому, как он это видит. А думает он, конечно, что так видит клиент. И это аксиома. Даже если был правильно проведен анализ конкурентов, проводилась отстройка УТП, и даже, если он с умным видом проводил customer development, нет, нет и еще раз нет — он может только предвосхищать результат.

НУ И?!

Мои корпоративные скрижали веры отложили в памяти термин arm’s length principle. ГРУБО ГОВОРЯ, это принцип, по которому сделка между двумя компаниями, у которых один хозяин, должна проводиться на рыночных условиях, то есть на условиях, которые бы не ухудшали/не улучшали положение ни одной из компаний только потому, что у них один хозяин.

Причем тут стартаперы?

На заре стартапа бизнес юниты: продукт, маркетинг, развитие, клиентский сервис — это те же компании «одного хоязина». Когда вы один на один со своей бизнес идеей, ну ок, вас двое, функциональное распределение бизнес юнитов, о которых я говорил выше (если это можно вообще назвать распределением), и есть, по сути дела, эта «сделка», которая не позволяет добиться пресловутого принципа вытянутой руки.

То есть вы одной рукой тянетесь — другой ее одергиваете.

Почему так? Что, так у всех?

У всех, кто не строит команду по функциональному принципу. Даже если вы отвечаете хотя бы за два структурных бизнес юнита сразу, вам вечно «хватает» только на одно мороженое или одну сладкую вату, а хочется и то, и другое. И эта «нехватка» НЕ ЗАВИСИТ от бюджетов. От бюджетов зависит только масштаб «нехватки».

Тогда тут нет большой проблемы

В распределении бюджетов действительно проблемы нет. Этому «учит» внедрение системы метрик. И тут я не буду вдаваться в подробности, потому что Америки я не открою.

Маркетинг + развитие vs операционка

Слыхали про юнит экономику? Ага.

А кто-нибудь может вывести формулу потерь в денежном выражении от недовольного клиента, открыто заявившего о своих недовольствах?

Теперь усложним.

Кто-нибудь может вывести формулу потерь в денежном выражении от недовольного клиента, промолчавшего о своих недовольствах? Киньте в меня камень, но такой формулы — нет. Есть альтернативный расчет стоимости упущенной выгоды на основании данных об удержании клиентов в портфеле, но это все бабка на двое делила. Никогда, сидя за «цифрами» и вникая в метрики, вы не увидите реальной картины. Единственное, что вы можете сделать на основании метрик — это полигон гипотез, или на языке цифр факторный анализ.

Было так: внедрили фактор «а» — получили вот такое изменение. Внедрили фактор «b», ну и так далее.

Я не говорю, что это недейственный метод. Я говорю, что метод от частного к общему здесь неприменим, если вы делаете клиентский бизнес. С «дистанции» метрик вы не увидите реальных проблем.

И что тогда делать?

Один раз я получил такой фидбек в треде комментариев на фб: «негатив от клиента — это состояние тревоги вперемешку с желанием разобраться и помочь». Скажу так: не буду пытаться опровергать этот тезис, но и согласиться не готов. Одно ясно точно: только оказавшись лицом к лицу со своими клиентами вы получаете реальную обратную связь. Именно оказавшись в инфополе, а не в отчете отдела маркетинга/операционного директора/директора по развитию, вы сможете оценить состояние дел.

Что я называю инфополем:

• работу с лидерами мнений
• выступления на конференциях
• авторские колонки
• активная работа в своих соц. сетях
• интервью и открытые диалоги

Будет жестко — держитесь. Желание помочь и ценный фидбек всегда будут сопровождаться провокациями и троллингом. Но только так вы сможете узнать, как работает ваш продукт.