แพลตฟอร์มดิจิทัลคืออะไร?

โดย ดร. วทัญญู สุขเสงี่ยม

10 กุมภาพันธ์ 2563

หลายท่านคงเคยใช้งาน Facebook, Google Android, และ Apple iOS ทั้งนี้บางท่านอาจจะไม่ทราบว่าเทคโนโลยีเหล่านี้คือแพลตฟอร์มดิจิทัล ในโลกธุรกิจเราอาจจะคุ้นเคยกับคำว่าสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่เราจะพบได้โดยทั่วไปในการตลาด แต่แพลตฟอร์มเป็นคำที่เรามักจะไม่คุ้นเคย ในโลกธุรกิจแพลตฟอร์มมีทั้งที่เป็นดิจิทัลและไม่ใช่ดิจิทัล แต่ในบทความนี้จะอธิบายเฉพาะแพลตฟอร์มดิจิทัลโดยมีสามความหมาย

Image for post
Image for post

Photo by William Iven from Unsplash

ความหมายแรก คำว่าแพลตฟอร์มดิจิทัล หมายถึงโครงสร้างพื้นฐาน หรือ แหล่งรวบรวมสินค้า บริการ เครื่องมือ และข้อมูลดิจิทัลเพื่อใช้ในการสร้างสินค้าหรือบริการใหม่ในทางธุรกิจเราเรียกว่าการบูรณาการในแนวตั้ง (Vertical integration) [1][2]การบูรณาการแบบนี้คือการบูรณาการต้นนำ้จนถึงปลายนำ้ เช่น คอมพิวเตอร์แท็บเล็ต (Tablet computer) เราสามารถนำ CPU และหน่วยความจำไปประกอบและสร้างเป็นคอมพิวเตอร์พกพา โดยที่ทั้ง CPU และหน่วยความจำเป็นสินค้าในตัวของมันเองโดยถูกนำไปสร้างเป็นสินค้าใหม่คือคอมพิวเตอร์พกพา ในส่วนของการบูรณาการในแนวนอน (Horizontal integration) หมายถึงการที่นำสินค้าหรือบริการไปปรับเปลี่ยนให้เข้ากับตลาดใหม่ๆ เช่น การเปลี่ยนจากคอมพิวเตอร์พกพาไปเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ ในโลกดิจิทัลแพลตฟอร์มดิจิทัลจะถูกนำไปใช้ในการบูรณาการทั้งสองแบบ ยิ่งถ้าแพลตฟอร์มสามารถปรับเปลี่ยนให้เป็นสินค้าและบริการใหม่ๆ หรือปรับเปลี่ยนให้เข้ากับตลาดใหม่ๆได้ง่ายกว่าคู่แข่งจะยิ่งได้เปรียบในการแข่งขัน

ความหมายที่สอง คำว่าแพลตฟอร์มดิจิทัล หมายถึงสิ่งที่ช่วยสร้างผลกระทบเครือข่าย (Network effects)[3] หมายถึงยิ่งมีคนใช้งานแพลตฟอร์มดิจิทัลจำนวนมาก จะส่งผลให้เกิดต้นทุนต่อผู้ใช้งานลดลง และประโยชน์ต่อผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากจำนวนผู้ใช้งาน Facebook เพิ่มขึ้นต้นทุนต่อผู้ใช้งานจะลดลง และผู้ใช้งานจะนิยมใช้ Facebook เพิ่มขึ้นเนื่องจากสามารถสื่อสารกับผู้ใช้งานคนอื่นๆได้มากมาย โดยเปรียบเหมือนโทรศัพท์ หากบุคคลสามารถพูดคุยกับผู้อื่นได้มากขึ้น ผลประโยชน์ของผู้ใช้จะเพิ่มขึ้นเป็นตามลำดับ ในทางวิชาการเรียกว่าผลกระทบเครือข่ายทางตรง (Direct network effects) นอกจากนี้ บางแพลตฟอร์มดิจิทัลยังก่อให้เกิดผลกระทบเครือข่ายทางอ้อม (Indirect network effects) เช่น หากจำนวนผู้ใช้งาน Facebook เพิ่มขึ้นนักการตลาดและนักโฆษณาจะเข้ามาใช้ Facebook เพิ่มมากขึ้นเนื่องจากช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น

ความหมายที่าม คำว่าแพลตฟอร์มดิจิทัล หมายถึงสิ่งที่สามารถสร้างตลาดหลายด้าน (Multi-sided markets)[4] หลายแพลตฟอร์มดิจิทัลสร้างตลาดหลายด้าน เช่น Amazon สร้างตลาดผู้ชื้อสินค้า หมายความว่าขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคโดยตรง และยังสร้างตลาดของผู้ต้องการขายสินค้า ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราต้องการเป็นผู้จำหน่ายสินค้าใน Amazon เราต้องเสียค่าธรรมเนียมให้กับ Amazon อีกตัวอย่างนึงคือ Apple iPhone บริษัท Apple ขายมือถือให้กับผู้บริโภคถือเป็นตลาดแรก และ Apple ยังมีอีกตลาดที่สองคือตลาด Applications ใน App Store โดยผู้ใช้สามารถเลือกติดตั้ง Applications ในมือถือของตนเองได้ โดย Apple ได้ส่วนแบ่งในการขาย Applications ดังนั้นตลาดหลายด้านมักจะมีความสัมพันธ์กับผลกระทบเครือข่าย และตลาดหลายด้านนี้จะสร้างสิ่งที่เรียกว่าระบบนิเวศดิจิทัล (Digital ecosystem) โดยที่แพลตฟอร์มดิจิทัลคือโครงสร้างพื้นฐานของระบบนิเวศดิจิทัลนั่นเอง

แพลตฟอร์มดิจิทัลจึงเสมือนเป็นการสร้างการผูกขาดขึ้น เพราะว่าผลกระทบเครือข่ายและตลาดหลายด้านช่วยให้บริษัทที่เหนือกว่าครอบงำอุตสาหกรรมเกือบทั้งหมด[3][5] ยกตัวอย่างเช่น อุตสาหรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสหรัฐอเมริกาถูกครอบงำโดย Amazon หรือ Social media ที่ถูกครอบงำโดย Facebook ดังนั้นรัฐบาลในหลายประเทศโดยเฉพาะสหภาพยุโรปพยายามออกมาตรการป้องกันการผูกขาด (Antitrust) ขึ้นมาเพื่อใช้ควบคุมแพลตฟอร์มดิจิทัลเหล่านี้ ไม่ให้ผูกขาดทางการค้า นอกจากนั้นในบางประเทศเสนอให้จัดเก็บภาษีดิจิทัล (Digital tax) เพื่อทำการสกัดกั้นการผูกขาดและขยายตัวของแพลตฟอร์มดิจิทัล

แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นสิ่งที่ธุรกิจไทยยังขาดอยู่ ในโลกธุรกิจสมัยใหม่จะไม่เน้นการสร้างสินค้าและบริการ แต่จะเน้นการสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลแทน แพลตฟอร์มดิจิทัลไม่มีพรมแดน กล่าวคือแพลตฟอร์มดิจิทัลที่สร้างขึ้นในสหรัฐอเมริกาสามารถให้บริการมาที่ไทยและประเทศอื่นๆทั่วโลกได้ ถ้าหากธุรกิจไทยจำเป็นต้องแข่งขันในระดับโลก การเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจถือเป็นเรื่องสำคัญ มิเช่นนั้นธุรกิจของไทยอาจจะถูกทำลาย (Disrupt)ไปในที่สุด เหมือนกับอุตสาหรรมสื่อของไทย ที่สมัยหนึ่งเคยทำกำไรได้อย่างมหาศาลและมีอิทธิพลทั้งการเมืองและเศรษฐกิจ แต่ปัจจุบันกลับถูก Facebook, Netfix, Youtube และ Spotify ทำลายลงไป ดังนั้นแพลตฟอร์มดิจิทัลถือเป็นรูปแบบการค้าในโลกสมัยใหม่ที่แตกต่างจากการนำเข้าและส่งออกที่เราคุ้นเคย

ลองถามบริษัทหรือองค์กรของท่านว่า วันนี้ผลิตสินค้า บริการ หรือแพลตฟอร์ม หากองค์กรของท่านต้องการที่จะอยู่รอดในการแข่งขันสมัยใหม่ ควรมุ่งพัฒนาแพลตฟอร์มเพิ่มเติมจากการพัฒนาสินค้าและบริการ

อ้างอิง

[1] P. Nooren, N. van Gorp, N. van Eijk, and R. Ó. Fathaigh, “Should we regulate digital platforms? A new framework for evaluating policy options,” Policy Internet, vol. 10, no. 3, pp. 264–301, 2018, doi: 10.1002/poi3.177.
[2] M. A. Cusumano, Staying power: Six enduring principles for managing strategy & innovation in an uncertain world. New York: Oxford University Press Inc, 2010.
[3] M. L. Katz and C. Shapiro, “Systems competition and network effects,” J. Econ. Perspect., vol. 8, no. 2, pp. 93–115, Jun. 1994, doi: 10.1257/jep.8.2.93.
[4] T. Eisenmann, G. Parker, and M. Van Alstyne, “Platform envelopment,” Strateg. Manag. J., vol. 32, no. 12, pp. 1270–1285, Dec. 2011, doi: 10.1002/smj.935.
[5] D. Evans, “The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets,” Yale J. Regul., vol. 20, no. 2, Jan. 2003.

Written by

ดร.วทัญญู สุขเสงี่ยม Ph.D. in Information Systems and Technology Email: watanyoo.suksangiam@gmail.com https://watanyoo.abhipanya.com/p/watanyoos-cv.html?m=1

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store