Aprendizajes en Marketing Móvil

En 16 años de experiencia en el área, a continuación listamos aprendizajes de WayApp en mobile marketing:

  • No es la panacea. Menos aún un sustituto de los medios de mercadeo tradicionales. Mobile marketing se tiene que apoyar en los medios tradicionales para arrancar complementándolos y encontrar su propio espacio de valor.
  • One size does not fit all”. El error más grande que cometen empresas que promocionan mobile marketing bajo un fundamento tecnológico, es pretender conocer el negocio del cliente suficientemente como para “mágicamente” sugerir una estrategia de mercadotecnia móvil.
  • No se trata de empezar a pedir el número de teléfono móvil a todos los clientes, empezar a bombardearlos con mensajes, o lanzar un app al mercado, que copia a la competencia o duplica procesos que realmente no añaden ningún valor al negocio ni a los clientes.
  • No es necesario hacer un compromiso costoso, largo y complicado para empezar a explorar espacios de oportunidad.
  • Estrategias de tipo “nuestro negocio también” (“me too”) que no son más que reacción a iniciativas tomadas por la competencia, y no en base a una necesidad y objetivos propios del negocio, nunca generan los resultados esperados.

Igual que en cualquier iniciativa de mercadotecnia, mobile marketing debe arrancar con la identificación de una necesidad, de objetivos claros que se desean alcanzar con su incorporación al negocio. Referencias de experiencias exitosas, y no exitosas, de otros clientes son valiosas, y sus lecciones, en la medida posible, deben ser debidamente valoradas en el propio contexto del negocio; pero nada es sustituto de un estudio profundo y detallado de las áreas del negocio en donde mobile marketing ofrece oportunidades que otros medios no pueden llenar.

Dentro del diverso portafolio de clientes de un negocio hay siempre un grupo de ellos (early adopters) que serán más receptivos a iniciativas que faciliten su vivencias e interacción con el negocio. Con el testimonio de experiencias exitosas, estos early adopters se convierten en embajadores de iniciativas innovadoras que fortalecen la marca del cliente, agilizan sus procesos, y por qué no, reducen sus costes. No debe subestimar el efecto positivo que puede tener sobre la marca inciativas mobile marketing que ofrecen reducir plástico y papel.

Casos típicos son por ejemplo programas de fidelización que no usan una tarjeta plástica, si no que la tarjeta se instala en el móvil (mobile wallet), o la opción de ofrecer una alternativa al recibo de papel con su entrega directa al móvil (otra vez mobile wallet). Este tipo de iniciativas a parte de su impacto ecológico, ofrecen al negocio la oportunidad de simplificar considerablemente el lanzamiento y administración de ambisiosas campañas de mercadeo.

WayApp siempre sugiere arrancar con iniciativas puntuales, campañas de corta duración, sencillas y cuyo progreso y éxito sea fácilmente medible. Una gran ventaja que mobile marketing ofrece sobre otros medios es la disponibilidad inmediata de métricas de resultado, y la facilidad de hacer ajustes “en el camino”.

Ejemplos de iniciativas relativamente sencillas de explorar inicialmente son:

Ofertas y cupones. Negocios típicamente ya tienen en formato impreso, en su sitio web, o distribuido por correo electrónico, algún esquema de comunicación de ofertas periódicas. En este caso mobile marketing ofrece un complemento interesante en poder añadir esas ofertas directamente al móvil. En poder actualizarlas dinámicamente en función de geolocalización o de las propias preferencias del cliente.

Campañas puntuales relacionadas con un festivo, ofreciendo incentivos exclusivos y premiando a los early adopters. “Este fin de semana, o durante carnavales, o para el día de la madre…ofertas exclusivas para quiénes las reciben en su móvil”

Capitalizando en la variedad y detalle de las métricas de éxitos de cada campaña se van haciendo ajustes durante la ejecución, y más importante aún, el aprendizaje alimenta el análisis y planeación de próximas campañas.

Adicionalmente a las métricas tradicionales de cualquier campaña de mercadotecnia, mobile marketing ofrece intrínsecamente visibilidad a parámetros de comportamiento del cliente, como por ejemplo datos relativos a geolocalización y día/hora de uso, que son más complejos para medios tradicionales.

Nunca es tarde para arrancar, o hacer ajustes, a iniciativas de mercadeo móvil que se fundamentan en un objetivo claro de negocio.

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