Warum “Content Strategie” und “Content Marketing” für mich ein und dasselbe sind

Ja, ich hab das tatsächlich hier hingeschrieben. Und ich meine es auch so. Warum, werde ich gleich versuchen zu erklären. Wer keine Definitionen mag, sollte lieber ein Eis essen gehen.

Seit einem Semester mache ich jetzt den Master “Content Strategy” an der FH Joanneum in Graz. Für mich war der O-Ton in diesem Studium bisher, dass Content Strategie super ist, aber die bösen Content Marketer dem Thema die Seele aussaugen wollen. Die schreiben dir einen Text wo drinsteht, dass du geil bist, ziehen dich dafür ab und dann wieder von dannen.

Mit meinen bisher erreichten 0 ECTS darf ich es mir eigentlich nicht erlauben, irgendetwas davon anzuzweifeln. Aber die Spannung zwischen Content Strategie und Content Marketing hat für mich ab Tag 1 keinen Sinn ergeben. Und ich befürchte, das hat mit Definitionen zu tun.

Wir haben im Studium viele Definitionen über Content Strategie gehört, die ich mir allesamt nicht merken konnte. Eine der am häufigsten genannten ist folgende von Kristina Halvorson:

“content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.”

Man solle also nützlichen, verwendbaren Content erstellen, publizieren und verwalten, dann hat man eine Content Strategie.

Mir fehlt dabei ganz eindeutig was. Nämlich das “Warum?”. Halvorson erwähnt im Nachsatz noch, dass die Erstellung des Contents einen Grund haben muss. Aber wer liest schon den Nachsatz?

Darum komme ich zum nächsten Punkt. Was ist eigentlich eine Strategie? Google sagt eine Strategie ist ein

“genauer Plan für die Handlungen, mit denen man ein Ziel verwirklichen will”

Testimonials für diese Definition sind übrigens diese beiden Kollegen hier, die besonders zielorientiert einen Plan verfolgen:

Dementsprechend müsste eine Content Strategie der Plan sein, wie ich mit Inhalten ein Ziel erreichen kann. Das ergibt Sinn, und auch im Internet finden sich die ersten Definitionen, die in diese Richtung gehen. So hat zum Beispiel Jonjo Maudsley alle gängigen Definitionen zerlegt und sich damit seine eigene Master-Definition geschaffen:

‘Content strategy is the application of content (planning, delivery and governance) to meet a business objective.’

Ich gebe ihm recht, und bin positiv überrascht, denn diese Definition hätte sogar eine Chance darauf, bei mir hängen zu bleiben.

Nun kommen wir schön langsam zum Punkt, wo ich nicht mehr verstehe, warum die Content Strategen so wenig von Content Marketing halten.

Bevor ich Content Strategie studiert habe, habe ich einen Bachelor in “International Marketing & Sales Management” gemacht. Wie es sich für ein ordentliches Studium gehört, wurde auch hier mit Definitionen um sich geworfen. Und weil wir schon dabei sind, schauen wir uns diese auch noch ein bisschen genauer an.

Marketing ist schon ein bisschen länger Buzzword, als es die Content Strategie ist. Daher hat sich auch im Laufe der Zeit verändert, was darunter verstanden wird:

Quelle: daswirtschaftslexikon.com

Man sieht hier, dass sich Marketing vom “Kaufen Sie, Kaufen Sie!” der 5oer Jahre zu einem marktorientierten Führungskonzept weiterentwickelt hat. So definiert auch einer der gängigsten Definition Marketing:

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“

Orientiert man sich nicht am Markt, wird man als Unternehmen nicht langfristig erfolgreich sein können. Hat man nichts im Angebot, dass jemand brauchen könnte, wird man nichts verkaufen können. So habe ich das gelernt, und das ist es auch, was ich unter Marketing verstehe.

Münzt man das auf Content-Marketing um, kommt zum Beispiel so etwas wie die Definition vom Content Marketing Institute heraus:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Klingt doch sinnvoll und logisch, oder? Doch jetzt ist die Verwirrung komplett. Denn was ist jetzt nochmal konkret der Unterschied zwischen Content Marketing und Content Strategie?

Zum Vergleich nochmal die ansprechende Definition von Content Strategie von weiter oben:

‘Content strategy is the application of content (planning, delivery and governance) to meet a business objective.’

Sagt im Prinzip das selbe aus, oder liege ich komplett daneben?

Ich bin der Meinung, es kommt weder auf die Definition von Content an, noch auf die von Strategie. Entscheidend ist, wie man Marketing im eigenen Unternehmen definiert. Gibt es im Unternehmen eine Marketing-Abteilung die einzig und allein für die Kommunikation zuständig ist, dann ja, gibt es einen groben Unterschied zwischen Content Marketing und Content Strategie.

Versteht ein Unternehmen Marketing aber als eine marktorientierte Unternehmensführung, dann sind Content Marketing und Content Strategie ein und dasselbe.

Klar ist dann aber auch, dass eine solche Content-Marketing-Strategie (wie auch immer man das dann nennen will) tief im Unternehmen verwurzelt sein muss, und nicht von einer Agentur in 6 Wochen implementiert werden kann.

Sehr wohl kann so eine 6-wöchige Zusammenarbeit mit einer Agentur aber dafür genutzt werden, eine einmalige Kampagne umzusetzen. Diese Kampagne kann zeigen, wie relevant gute Inhalte für den Erfolg von Unternehmen jeder Art sind. Eine Agentur kann Unternehmen “anfixen”. Dann geht der ganze Stress mit der Content-“Strategie” erst richtig los, und auch dabei kann ein erfahrener Partner nicht schaden.

In diesem Sinne würde ich mir von allen Content Strategen und Content Marketern, egal wie sie selbst ihr Betätigungsfeld definieren, ein “Leben und leben lassen” wünschen.

Wow. Das war lang. Und langweilig. Und nachdem ich vermutlich allen Berufsständen in meinem Umfeld erfolgreich auf die Beine getreten bin, gibt’s jetzt noch ein Eis für euch:

Übrigens: Wenn ich mit meinen Annahmen komplett falsch liege, gebt mir bitte Bescheid!