創業百寶袋收錄了20間保健食品廠商、針對母親節行銷活動進行整理分析,包含行銷走期、優惠模式、免運策略、滿額贈、滿額折,藝人明星代言…等各種分析。一起來看看!

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保健食品電商母親節檔期活動報告

母親節快樂。創業百寶袋收錄了20間保健食品廠商、針對母親節行銷活動進行整理分析,包含行銷走期、優惠模式、免運策略、滿額贈、滿額折,藝人明星代言…等各種分析。一起來看看!

收錄對象

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這次收錄的對象,一半以上是傳統大廠,佈局也就不只限於電商,所以在行銷的操作上跟純電商相比多了藝人代言的操作,目標也就不止於線上的購買轉換,還有品牌心佔率…等的考量。

活動天數

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報告做多了就是有這個好處~可以把其他的活動檔期一起來比較分析。

跟美妝業周年慶及服飾業雙11行銷操作相比,保健食品母親節與選物聖誕節檔期皆為將近一個月的操作期;最長31天、最短18天,平均為26.55天,至少都有兩個禮拜的活動時間。

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再進一步來看活動的鋪排,大多數的廠商活動走期大多都是同時開始,同時結束,這樣的活動安排看似中規中矩,但一般來說行銷活動的業績表現比較好的時段都是活動開頭跟結尾的時候,中間的時間就較難帶動業績。這次只有DV笛絲薇夢有規劃不同時段的活動走期。

企劃類型

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作為一個販賣商品的店家,最容易展現「誠意」的方式,就是少賺一點,畢竟現在資訊非常透明,消費者也會懂得「比價」,透過各種優惠的方式,看看薄利能不能多銷。

不過優惠的呈現方式就有許多種,在操作上不同的營業目標會有不同的方式,基本上還是不脫獲利三大要素:流量、轉換率跟客單價,有興趣的朋友可以參考之前的整理:

這次母親節的保健食品電商使用最多的企劃類型是「商品組合優惠」、「滿額贈」;特別的是超過一半以上使用的是「多重滿額贈」,也就是依據會按照不同的消費金額提供不同的優惠。

滿額折

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相較於滿額贈有15家使用、本次母親節有提供滿額折活動的一共有5家。來說食養時養的滿額折是滿5,000折1,000,滿10,000折3,000,以此類推,可以現折。

藝人代言

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保健食品的市場一年超過千億,主要的銷售管道還是以線下藥妝店為主,口碑跟專業意見對於驅動消費者購買行為還是有一定的影響力,因此不難理解為什麼要找明星藝人來代言。這次母親節有4間廠商有找明星代言,對象有韓國藝人跟女明星。其中特別一提的是DV笛絲薇夢有找兩位女星來代言,背後母公司是上興櫃的翔宇(6539),實力雄厚啊。

免運門檻

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除了4間全館免運外,免運門檻從鈞生漢方最低499元至潤燕窩最高3,000元免運門檻。潤燕窩3,000元的免運門檻搭配11種組合的行銷活動一同推廣,
滿額回饋最高20%的金額來吸引消費者購買。

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台灣冬天不冷,寒冷商機不好發揮,只好在策展上下功夫。這次的聖誕節檔期行銷活動彙整,創業百寶袋收錄全台20間選物電商,包含優惠模式、回饋模式、免運策略、館別設計、滿額贈、滿額折,加購策略…等各種分析。一起來看看!

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叮叮噹~ 叮叮噹~ 聖誕快樂!台灣冬天不冷,寒冷商機不好發揮,只好在策展上下功夫。這次的聖誕節檔期行銷活動彙整,創業百寶袋收錄全台20間選物電商,包含優惠模式、回饋模式、免運策略、館別設計、滿額贈、滿額折,加購策略…等各種分析。一起來看看!

收錄對象

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選物電商、一般又稱「選品店」;今年聖誕檔期收錄了20家選物電商,其中我們觀察到家具電商也有開立家飾選品的類別,一來可以擴充產品線、增加客源廣度,一來也可以幫助提升客單價。

活動天數

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跟美妝業周年慶及服飾業雙11行銷操作相比,選品店聖誕檔期有將近一個月的操作期。一般而言、天數越長,企劃的數量就越多。有7家在11月底起跑,其餘在12月開始。其中Zakka雜貨網的指定商品5折起從8/14到12/31,應算為鋪底活動、故不計入聖誕檔期活動計算。

企劃種類

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本次歸納20種不同的企劃類型,按功能歸納分成三大類:

  • 提升轉換率:全站優惠、組合優惠、單品優惠、點數回饋、現金回饋、全站免運、均一價、折扣碼、下單禮、抽獎活動。
  • 提升客單價:免運門檻、滿額折、滿額贈、加價購。
  • 主題活動:主題館別、均一價、包裝服務、免費卡片、當日限定活動。

主打活動

20家選物電商有6家使用滿額贈、7家使用滿額折作為主打活動,可見這兩種「滿額」方式還是一般電商最常操作的策展模式。除此之外,多數在策展上都會使用的類型不外乎設立專館、全館優惠跟單品優惠。關於這點實在是有點矛盾,一方面是大家都在使用差不多的方式策展、不免讓人覺得Me too,但從消費者的角度來看,就是可以貨比三家、滿足精打細算的消費心理。當然對於初入電商的人來說,學習的難度也就沒那麼高。不過如何能守住公司的利潤規模,又能製造新鮮感、吸引消費者上門,就考驗行銷團隊的策展功力了。

當天限定活動

這次聖誕當天限定活動嚴格來說只有一家:

  • 維度生活 LIFE WE Do:當天不限金額送贈品

要注意的是「提前預熱」跟「消費者預期心理」,從雙十一的策展操作來看,因為雙十一也是單日限定優惠,業者都會提前宣傳、累積消費者期待。但有可能也因此讓消費者有預期心理,在預熱期間都只願意加入購物車等待,等到看到當天優惠才要進行購買。

從雙十一電商策展30間廠商的平均走期在8.7天來看,操作單日限定活動建議可以提前一週(7天)來進行預熱宣傳。

轉轉樂/抽獎活動

轉轉樂算是聖誕檔期在策展上的一個亮點,透過遊戲化行銷刺激消費意願。一樣是轉轉樂,玩法各有不同:

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  • 窩在家:用來收集名單,每人每月限轉一次,針對所有人開放,參加需輸入Email訂閱電子報,折扣碼由Email寄送;抽到的優惠需消費滿千方能折抵;需額外安裝外掛服務。
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  • i color shop:用來吸引消費,每人每天可玩3次,當場領序號,不用加入會員,不同面額需達不同消費門檻;等於滿額可享現金折扣。使用的是91APP提供的轉轉樂模組。

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現在台灣的消費者已經被市場教育的很精明,都知道在購買前要停看搜尋再做決定,這代表著電商需要對潛在顧客執行再行銷。再行銷的目標是是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定。進一步操作時需要探究消費者不買的原因,並針對各個原因提供解答,並在每次的再行銷中不斷地進行AB測試。

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先講結論,現在台灣的消費者已經被市場教育的很精明,都知道在購買前要停看搜尋再做決定,這代表著電商需要對潛在顧客執行再行銷。再行銷的目標是是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定。進一步操作時需要探究消費者不買的原因,並針對各個原因提供解答,並在每次的再行銷中不斷地進行AB測試。

不知不覺來到這裡,從年初喝醉酒說要寫文,到現在也快到年底了,中間忙著顧問工作,幫客戶從熟客經營到電商營運,也看到不錯的成效。回頭看看自己寫的內容,又有不一樣的體認與成長,有機會再跟大家分享。

行銷溝通流程

行銷就跟談戀愛一樣,是一個從陌生到熟悉的過程。一段感情的發展大多都會經歷以下的階段:

  • 認識你
  • 了解你
  • 熟悉你
  • 信任你
  • 愛上你
  • 嫁給你
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隨著兩人感情的發展,關係會逐漸加深;在交往期間會有各種不同的階段,每個階段都會有一件代表性的事件,順利完成事件就可以解讀成兩人關係發展到不同的階段,像是一開始能夠要到通訊方式、能夠去認識彼此最要好的媽吉/閨蜜,各自代表不一樣的關係發展程度。像這樣的經驗、對於交往過的男女而言,應該都能理解吧(菸)~

同理可證,在購買行為中、我們用像素紀錄不同的事件,更重要的是、我們要有意識地推進跟消費者的關係,畢竟所有的關係都需要經營啊!

用像素理解慾望程度

埋設在網站上的像素在某種程度上也說明了消費者跟網站關係的進展,就像是一個來到網站只看商品、觸發內容瀏覽(view content)像素的人,他對於產品(或服務)的喜好或慾望程度、跟一個來到網站觸發內容瀏覽跟加入購物車(add to Cart)的人相比是不一樣的,

沒事不會加入購物車吧?

問題來了,既然沒事不會加入購物車,各位乾爹乾媽幹嘛不結帳呢(哭哭)?你不知道世界上最遙遠的距離就是:

加入購物車但沒有結帳嗎?

再行銷

再行銷(Re-marketing/Re-targeting)是指針對已經有作過溝通的潛在顧客,進行再次溝通,以達到最終行銷目的的手段。簡單說就是持續地約心儀的對象出來約會,目標是有一天對方能接受我們的告白;Google說明文件列舉了一些再行銷的對象:

列舉幾個一般常用的:

  • 退出程序的使用者
  • 放棄購物車內商品的使用者
  • 搜尋網站但沒有完成轉換的使用者
  • 瀏覽過目錄中任何網頁的使用者
  • 瀏覽過特定網頁的使用者
  • 完成轉換的使用者

再行銷的目的

再行銷的本質對於購買轉換而言就是一種提醒,提醒對方:「我還在這裡,不要忘記我,記得回來買喔~」。進一步理解消費者的動機,特別是加入購物車這個行為,合理推論是在有意識的情況下所執行的行為,也就是在瀏覽的情境與時機當下,消費者的確有想要購買的意願;但到底為什麼沒有完成購買的動作?一定也有各自的原因。所以對於零售電商而言,再行銷的目的就是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定

動態產品廣告DPA

目前市場上提供再行銷服務的公司很多,在Facebook廣告中,我們可以利用自訂受眾把曾經瀏覽商品、加入購物車的人打成一包來溝通,最長可達過去180天,我通常都說這種方式叫做「手動再行銷」,因為受眾跟素材都需要自行設定;Facebook廣告有另外一個功能,叫做動態產品廣告(Dynamic Product Ads, DPA),它的功能就是自動再行銷,消費者在瀏覽網站的時候看了什麼商品,DPA就會自動展示該商品,在廣告的設定上很簡單,素材也不需要額外製作,相當省心。使用前需要進一步在企業管理平臺設定網站的產品目錄,有興趣的人可以參考官方文件、再不會就來問我吧:

DPA是Facebook廣告中的一個強大的工具,除了再行銷之外也可以用來做交叉銷售(Cross-sale),如果你的網站有一定流量基礎,也有使用Facebook廣告,但是還沒有設定DPA,強烈建議用DPA來執行再行銷的任務。我們在操作電商的整體行銷規劃時,Facebook DPA就是用來負責進站後撿尾刀的任務。

不過有一點要特別注意,使用DPA來做再行銷,建議每天的平均流量要有1,000(人/UU),這樣才不會把毛巾一下子就擰乾。

補充一下,每天1,000的流量只是我用來舉例,數字是讓大家有概念、不是絕對的。而且比數量更重要的是這些來看網站的人會不會購買你的商品,如果你用人口輪廓去看進來網站的年齡性別都不是你的目標族群,那就算每天有10,000流量也追不出單。

再行銷的切入與優化

不論是手動再行銷、或是自動再行銷,重點都還是在於溝通的訴求上。我們需要再進一步的探究消費者不買的原因,並且針對每個原因對症下藥、進行測試。

一般消費者不買的原因有很多,我試著列舉一些,同時提供溝通的方向:

  • 沒信心:見證(素人、名人、權威機構)、媒體報導、檢驗報告
  • 太貴:包裝價值、提供優惠、強化服務、分期付款、拆解金額
  • 忘記:直接點名來意
  • 沒用過:免費試用、7天鑑賞期、先買再說
  • 運費:免運、滿額免運
  • 出貨慢:快速到貨
  • 不急:提供限量優惠,強化限時限量、最低、最好、最後
  • 月底沒錢:預購
  • 比較:提供比較表

結論

現在台灣的消費者已經被市場教育的很精明,都知道在購買前要停看搜尋在做決定,這也代表著電商需要對潛在顧客執行再行銷。再行銷的目標是是幫助潛在顧客排除無法購買的因素,同時協助他們「現在、立刻、馬上」做出購買的決定。進一步執行時則需要探究消費者不買的原因,並針對各個原因提供解答,並在每次的再行銷中不斷地進行AB測試。

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WOLFGANG HUANG

筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.

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