[Book Review] 일의 언어 (Job To Be Done)
Written by Clayton Christensen and others
0. Table of Contents
- Why this book?
- About the author
- Glossary
- Key sentence
- Summary
- Evaluation
- Commitment
1. Why this book?
“회사 스터디 스펀지 10월 선정도서”
회사에서 주 2회 90분 일찍 출근해서 스터디를 하고 있다. 스터디 이름은 스펀지. Coursera, Tissue 101, Job Sharing, Book Discussion 등 다양한 토픽을 다루고 있다. 이 책은 스펀지 10월 Book Discussion 선정 도서이다.
2. About the author
HBS 교수님, New York Times 베스트셀러 작가, 독실한 몰몬교도. 1971~3년에 한국에서 선교사로 활동을 해서 한국어에 유창하다. 약속에 늦어 “아이고~ 오래 기다리셨어요? 죄송합니다.” 이러셨다는. 파괴적 혁신 이론으로 유명하신 분. 하지만 파괴(Disruption)라는 단어를 아무나 가져다 쓴 탓에, 용어도 저자 자신도 다소 너덜너덜해진 듯한 느낌이다.
3. Glossary
(번역이 안습이다. 내 느낌으로 풀어쓴다.)
3–1) 해결과제 (job): 우리 모두는 해결하고자 하는 과제가 있다. 그 일을 수행하기 위해, 다양한 제품이나 서비스를 ‘고용’한다. 참고로 나는 지금 북리뷰를 정리할 수 있는 환경(집중할 수 있는 분위기, 인터넷, 전기, 음료 등)이 필요하여 스타벅스를 고용하고 있다. 만약 동일한 환경에 참고할 만한 다양한 서적과 편한 의자를 제공하는 북카페가 있다면, 스타벅스는 ‘해고’되겠지.
3–2) 큰 고용 (big hire): 고객이 제품을 구매하는 것.
3–3) 작은 고용 (little hire): 고객이 실제로 제품을 사용하는 것.
3–4) 목적 브랜드 (purpose brand): 고객이 어떤 중요한 일을 성공적으로 해결하려 할 때 저절로 떠올리는 제품. e.g.) 크리넥스로 닦아, 구글해봐, 대테러에는 잭바워.
3–5) 쌓기 오류 (stack fallacy): 해결과제 설명서(고객이 용역 발주 내고자 하는 해결과제에 대한 이해)보다 제품 설명서(제품 자체의 스펙)에 집중하는 실수.
4. Key Sentence
(여기부터 저자에 빙의해서 적는다.)
지난 수십 년간 혁신활동 성공률은 전 세계적으로 형편없었지. 반타작은 했나몰라.
마케팅 및 제품 개발자들이 고객 정보를 수집하고 데이터에 숨겨진 상관관계를 밝히는 데에만 급급했기 때문이지. 고객들이 특정한 상황 속에서 달성하고 싶어 하는 목표가 무엇인지에 대해서는 아무도 관심을 갖지 않았어.
그래서 혁신에 성공하는 이들의 공통분모를 귀납적으로 조사했지. 그 결과 고객이 일상에서 쉽게 해결하지 못하는 ‘과제들’을 파악하고, 파악한 과제들에 맞게 제품 및 소비자 경험과 조직 프로세스를 설계한 기업들이 모든 걸 독식한 것을 발견했어.
5. Summary
1) 해결과제 이론
천조국의 아침. 맥도널드 앞은 밀크셰이크를 사려는 사람으로 붐빈다. 모닝 밀크셰이크가 뭐길래 잘 팔리는 걸까?
“그들은 아침 통근길의 적적함을 덜어줄 친구가 필요했다. 아직 배가 고프지만 좀 있으면 배고플 것 같은 위기감도.. 많은 경쟁자들이 이 일을 수주하고자 했지만, 누구도 밀크셰이크보다 잘 수행하지 못했다. 바나나는 너무 빨리 없어졌고, 도넛은 손가락을 끈적이게 하고, 차 안에 부스러기까지 남겼다. 다만 걸쭉한 밀크셰이크는 잘 안 빨리며 출근길까지 함께 하고, 허기도 달래주었다. 컵홀더에 쏙 들어가 거슬리지 않게 훌륭히 일을 수행했다.”
이처럼 어떤 제품이나 서비스를 고용하는 데는 이유가 있어. 해결과제 이론은 그 이유를 찾고, 고객을 더 잘 받들어, 새롭게 고용되거나 해고되지 않기 위함이지. 그러기 위해선 고객의 의중을 좀 더 구체적으로 잘 파악해야 할 거야. 고객은 정말 기능적으로 부려 먹거나, 사회적으로 으스대기 위해 또는 정서적으로 위로받기 위해 등등 다양한 이유로 우리를 고용하거든.
해결과제를 파악하면, 고객을 사이에 둔 경쟁관계뿐만 아니라 경쟁자보다 더 이쁨 받는 방법을 찾을 수 있을 거야. 행운을 빌어.
2) 해결과제 찾기
“어떻게 해결과제를 발견하냐고? 실버타운 분양 사례에서 알아보자!”
“밥은 자녀들이 출가한 은퇴자들을 위해 작은 평수의 실버타운을 분양하고 있었다. 그런데 좋은 조건에도 불구하고 실제로 입주하는 사람들은 거의 없었다. 거의 구경만 하고 가는 식이었다. 밥은 궁여지책으로 구매자들과 인터뷰를 시작했다. 그런데 의외로 쓰던 주방 식탁을 가져오기에 주방이 작다는 이야기가 많았다. 그들이 쓰던 식탁은 단순한 가구가 아니라 자녀들의 흔적이 남아있고, 지난 들을 추억할 수 있는 삶의 축약체였던 것이다. 밥은 이 사업이 새로운 주택사업이 아닌 삶을 옮기는 사업임을 깨달았다. 밥은 큰 방을 줄여 주방 식탁이 들어갈 만한 공간을 확보하고, 물품보관실을 2년간 대여해주기로 했다. 결과는 성공적이었다.”
해결과제 렌즈를 착용하고, 과제를 발견하는 다섯 가지 비법을 알려줄게.
2–1) 생활 속에서 발견하기
- 지루하고 재미없는 수학 강의 동영상에 좌절한 수포자들. 캐주얼하고 재밌게 수학을 설명하는 칸아카데미에 열광.
2–2) 무소비에서 기회 찾기
- 요실금 제품이 필요했지만 창피함에 용기를 못 내던 소비자들. 기존의 성인용 기저귀와 전혀 닮지 않는 앳지 있는 여성용 디펜드 실루엣 브리프와 남성용 리얼 핏 브리프에 Shut up and take my money. (내복을 히트텍으로 포장한 유니클로도!)
2–3) 차선책 강구하기
- 친구들과 저녁 식사하려면 식당에 전화해서 빈자리를 물어보고, 자리가 있는 시간으로 또 친구들과 조율하고,, 그러다 약속 폭파. 오픈테이블이 식당 예약을 대행하며 이 일을 말끔히 해결. (배달의 민족도 비슷한 듯.)
2-4) 하고 싶지 않은 일에 집중하기
- 처방전이 필요한 약들. 병원 가서 의사도 상담해야 하고 완전 번거로움. CVS 미닛클리닉에는 간호사가 상주하며, 약국에서 즉석으로 처방전 발행, 조제를 원터치. 대박!
2–5) 제품의 이례적 용도 알아내기
- 베이킹파우더 제조 외길을 걷던 기업. 하지만 베이킹파우더의 다양한 용도 다변화 후, 매출 급증. 현재 빵 굽는 목적의 제품 매출은 단 7%!
2–6) 그 외 사례
- 중국에서 헤매던 P&G. “팸퍼스 기저귀를 착용하면 30분 빨리 잠들고, 30분을 더 잔다. 잠을 더 자면, 더 똑똑해질 수 있다”고 홍보. 아이 교육에 민감한 중국 부모들 러시.
- 매트리스 제조사의 경쟁자: 허리 진통제? 레드불?
- 크리넥스를 걸어두면, 팬티도 수건과 함께 세탁기 돌릴 수 있어 여유시간을 가질 수 있다?
3) 해결과제를 중심으로 한 조직 설계
“뛰는 속도보다는 방향이다!”
“SNUH(서던뉴햄프셔대학)는 직장인 대상의 온라인 대학으로 성공적으로 자리매김한 대학이다. 해결과제에 최적화되기 전과 후를 비교해보았다.
Before 해결과제: 입학 지망생의 질의에 ‘응답’하는 방식이 성공적이었는지 주 단위로 확인한다. 얼마나 많은 우편물을 발송했으며, 얼마나 많은 학생들이 전화를 걸어오는지 주된 KPI로 관리한다. 다만 학생이 전화를 해오면, 입학 관련 책자를 살펴보기를 권한다. 책자를 발송하는 과정은 굉장히 효율적으로 이뤄진다.”
After 해결과제: SNUH는 직장인 지원자들이 힘든 하루를 보내고 쌓여있는 우편물 더미에 들어있는 커다란 책자에서 원하는 정보를 찾는 것이 힘든 일임을 알고 있다. 따라서 입학 지망생의 ‘반응’을 분 단위로 추적하며, 10분 내에 학생들의 질문에 대답할 수 있도록 준비한다. 이런 방식으로 SNUH는 고객이 느낄 수 있는 복잡성과 좌절감을 판매자가 감수함으로써, 고객에게 유쾌한 체험을 안겨주고 가치 있는 발전을 돕는다.”
속도보다는 방향이지. 잘 못된 방향으로 빠르게 뛰어봤자 목적지와 더욱 멀어질 뿐이야. 해결과제 이론은 방향, 즉 고객의 과제를 해결하는 방향을 잡는데 도움을 주지.
방향보다 속도에 초점을 맞추는 게 더 쉬워. 방향 설정이 어렵기 때문이지. 하지막 기억해. 속도는 오직 올바른 방향을 향하고 있을 때 의미가 있는 거야.
4) 무엇이 우리를 해결과제와 담쌓게 하는가?
“혹시 고객의 과제보다 부서 업무가 먼저야?”
4–1) 능동적 데이터 vs 수동적 데이터
능동적 데이터는 고객의 해결과제를 찾아내고 수행하기 위한 맥락에서 수집되지. 고객과의 인터뷰 등이 대표적이지. 반면 수동적 데이터는 자사의 운영을 효율화하는 과정에서 수집된다고. 판매금액, 영업이익, 재고회전율, 주요 판매채널 등의 정보가 수동적 데이터야. 리더들이 해결과제 대신 위의 숫자에 집중할 때, 위기가 찾아온다는..
4–2) 표면 성장의 오류
수익 극대화를 위해서 기존 고객에게 더 많이 팔고, 더 비싸게 판매하고 싶은 욕구가 생긴다고 해. 하지만 이 방법은 당초 고객들이 고용한 이유를 불분명하게 만들지. 재계약은 요원해지겠지.
4–3) 데이터 조작의 오류
많은 사람들이 정량 데이터가 정성 데이터보다 객관적이라고 생각해. 하지만 그 정성 데이터는 누가 만들지? 사람들이야! 우리들이 주관성을 바탕으로 수집하고 정제해서 만들지. 따라서 정량 데이터들 또한 기존의 사업모델에 순응하는 방식(biased)으로 수집/가공될 확률이 높지.
6. Evaluation
6–1) 운영의 효율성이 지상과제가 된 성숙기 기업들에게..
나이가 들면서 순수함을 잃듯이, 기업들은 성숙기에 접어들면서 초심을 잃게 되는 것 같아. 고객을 받들어 모시던 초심을 잃어버린 기업들에게 경각심을 일깨워줄 수 있는 책임에는 틀림 없는 듯.
6–2) 기존의 마케팅 프랙티스와의 차별점은?
단순히 보면 기존 마케팅에서의 ‘니즈’를 ‘해결과제’란 신박한 단어로 치환한 정도로 보이기도 해. 다만 니즈를 좀 더 액티브하고 동사 느낌이 나는 Jobs to be done으로 표현한 점, 그리고 구매가 아닌 고용/해고(좀 더 동적인 느낌)로 표현한 점은 인상적이었어. 본래 의도된 제품과 서비스의 목적보다 고객 관점에서 그 목적 범위를 확장시켜서 생각하는데 도움이 되거든.
6–3) 구체적인 방법론에 대한 아쉬움.
컨설팅 수주를 위해서 아껴놨는지는 모르겠지만, BMG처럼 바로 적용할 수 있도록 방법론까지 포함했으면 더 좋았을 것 같아. 해결과제 렌즈 canvas도 좀 그려 놓고, 해결과제 중심 KPI List도 부록에 끼워 주면 좋겠어. 다양한 산업에 따른 일반화 리스크에 쫄지 말고, 적용이란 해결과제를 가지고 있는 독자들을 위해 용기를 냈으면 좋겠어.
6–4) 회사 동료들과 해결과제를 끌어내면서 느꼈던 한계와 기회
회사 동료들과 해결과제를 논의하니, 아무래도 우리가 몸담고 있는 산업/제품의 틀에서 벗어나기 힘들었어. 결국 4인치 구멍(해결과제)보다는 더 좋은 드릴(존속적 혁신)에 대한 이야기로 귀결되더라고.
하지만 추후에는 다르게 접근해볼 생각이야. 일단 가정이 필요해. 회사에서 쫓겨난 후, 새로운 스타트업/경쟁사/제약/엔터테인먼트 분야에 합류하여, 와신상담하며 우리 회사를 무너뜨릴 전략을 세운다고 가정하는 거야. 문맥이 바뀌면, 다른 인사이트를 얻을 수 있지 않을까?
6–5) 성숙기에 해결과제 기준으로 모든 프로세스를 혁신하는 것이 가능할까?
우리 부서의 KPI도 Merit보다는 Weakness를 보완하는 쪽으로 집중되어 있는 듯 해. 사실 기존 비즈니스가 캐시카우로써 역할을 하고 있는 상황에서는, 운영 효율에 집중하며 방어적인 자세를 취하는 것이 우리의 천성인 것 같아.
그런 관점에서 보면, 기업생애주기 관점에서 성숙기 이후 쇠락 과정은 보편적으로 발생하며, 성숙기 이후 재도약하는 기업들이 오히려 또라이(비율적 아웃라이어)들로 구성된 집단으로 분류되는 것이 맞지 않나 싶어.
하지만 진화는 다양성을 넓히는 방향으로 진행되니까, 다양한 또라이들만이 대를 잇게 될 것 같아. 우리같은 범인들에게 미래는 없는 걸까?
7. Commitment
7–1) 우리 회사 제품의 해결과제를 전통적인 ‘잔변 제거’를 넘어서는 기능적, 사회적, 정서적 관점에서 생각해봐야겠어.
잔변 제거를 위해 wiping이 아닌 다른 방식은 없을까? 항문을 코팅해서 아예 묻지 않고 일을 볼 수 있도록 도울 수 없을까? 진주처럼 코팅된 변을 보게 할 수는 없을까?
고급 레스토랑이 손님들에게 세심한 부분까지 신경 쓴다고 어필할 수 있게, 어떻게 우리 티슈 브랜드를 노출시킬 수 있을까? 컨테이너를 예쁘게 만들어, 소모품이 아닌 가구의 느낌을 줄 수 없을까? 포츈쿠키처럼 뜨문뜨문 운세를 나타내는 어구를 프린팅하여 화장실에 갇혀 있는 시간 동안 재밌는 친구가 되어줄 수 없을까?
7–2) 5가지 해결과제 렌즈를 기준으로 신생아 가족의 해결과제를 생각해보겠어. 좀 더 정교하게 다듬겠어.
7–3) 방향과 속도를 적절히 병행할 수 있는 방법을 생각해보겠어.
재고회전율은 Revenue를 Inventory Cost로 나누어, 상충되는 2가지 목표의 균형을 의도하지. 방향을 나타낼 수 있는 목표를 효율성을 반영하는 목표로 나누어 관리해보면 어떨까?
7–4) 의미 있는 능동적 데이터에 대해서 생각해보겠어.
능동적 데이터는 짙게 드리운 안개 속에서 희미한 깃발을 찾는 과정이 아닐까? 퍼즐을 차곡차곡 쌓으며 단기간에 결과물을 보며 성취감을 느끼던 사람들에게 이런 여정은 스트레스이고, 미뤄두고 싶은 과제겠지. 그들은 아마 깃발이 있긴 있냐며? 올바로 가고 있는지 당장 증명하지 않으면 여정을 그만둬야 한다고 윽박 지르겠지.
다만 저 귀퉁이에서 몇몇 또라이들만이 미지의 세계에서 깃발 찾는 과정 자체에 변태적으로 탐닉하겠지. 결국 그들이 모든 깃발들을 차지하지 않을까?
