Es ist noch nicht alles erfunden worden

Vergleiche mit anderen Gattungen des multimedialen Universums humpeln immer etwas. Die Nutzungsgewohnheiten unterscheiden sich teilweise fundamental. Beispiel Musik: Meist nebenbei, vielfach das gleiche Stück in Wiederholung, vielfach spielt Aktualität keine Rolle etc. Zeitungsartikel: Konzentriert, meist nur einmalig, abhängig von einem aktuellen Interesse.

Flatrates á la Spotify erscheinen mir daher gerade nicht übertragbar auf Journalismus — bzw. das hinge auch vom Preis ab. Eine Flatrate für alle Zeitungen müsste ja die Einkünfte aller bisherigen einzelnen Flatrates (sprich: Abos) ersetzen. Das könnte nur gelingen, wenn der Flatrate-Preis höher liegt als ein normales Abo, vermutlich also eher bei 90 Euro als bei 9,99 Euro. Gleichzeitig würden die Zeitungen viel von ihren Gestaltungsmöglichkeiten einbüßen, d.h. die Möglichkeiten für Mischkalkulationen würden abnehmen.

Interessant finde ich den Wegweiser Blendle, denn Blendle bietet One-Stop-Shopping für Einzelartikel. Dadurch kann Blendle etwas schaffen, was keine Zeitung allein könnte — einen einfachen, schnellen Zugang zu den Themen, die einem gerade persönlich wichtig sind. Solange jede Zeitung ihren eigenen E-Shop betreibt, ist für den Nutzer das Angebot zersplittert bis zur Unzugänglichkeit. Für die Leser ist es zu schwierig, über die Vielzahl der Anbieter hinweg die persönlich relevanten Artikel zu finden. Auch Google ist da keine große Hilfe und führt eher zu “URL-Salat”.

Blendle kann daher die früheren Kiosk-Käufer ansprechen, die Nicht-Abonnenten — also die Artikelnutzer, die sonst im Netz fast nur für “Reichweite” zu nutzen sind. Die Plattform kommt dem Nutzungsverhalten der Netzleser entgegen, statt sich ihm entgegen zu stemmen. Wodurch ist das Nutzungsverhalten im Netz aber hauptsächlich bestimmt?

a) “Bindungsscheu” — lieber unterschiedliche Quellen nutzen als nur eine.

b) “Eigeninteresse” — lieber lesen, was einen persönlich stark interessiert, als das redaktionell geschnürte Gesamtbündel (das selbstbestimmte „Aufsammeln“ war immer typisch für News-Junkies, heute irrlichtern die Leser aber nicht mehr bloß durch eine einzelne Zeitung, sondern durchs ganze nationale und internationale Netz).

c) “Hastigkeit” — im Netz ist das Lesen immer etwas übereilt, jeder Artikel wird schon vom Nächsten bedrängt. Folge: Jede Form von Umständlichkeit ist eine gravierende Umsatz-Barriere.

d) “Kein Versorgungsproblem” — das klassische Abo wurde zur Sicherstellung der Versorgung mit Nachrichten abgeschlossen (“ich will/muss wissen, was los ist”). Zudem bot es Komfort- und Preisvorteile gegenüber dem Einzelkauf; alles drei ist Vergangenheit — die Grundversorgung stillt das Netz heute gratis (außer regional) und stellt daher daher kein hinreichendes Abo-Motiv mehr.

Strategien, um die Bindungsscheu zu überwinden (wie es jetzt z.B. auch die SZ versucht), müssen logischerweise wenigstens ausprobiert werden und werden vielleicht “ermutigende” Zahlen liefern. Aber ich frage mich: Wie sollen sie ausreichende Ertragszuwächse bringen, ohne dass gleichzeitig das Versorgungsproblem reetabliert werden könnte? Mathias Döpfner wünscht sich daher laut Spiegel dieser Woche, dass „…seine Kollegen mitziehen, also letztlich alle deutschen Verlage ihre Inhalte im Netz nicht mehr kostenlos hergeben“.

Dieser Wunsch erscheint doppelt illusorisch. Erstens wird nicht aller Content hinter einer Bezahlmauer verschwinden (es würde sich automatisch extrem lohnen, die freigewordene Reichweite komplett abzugreifen), zweitens verflüssigen sich Inhalte im Netz auch über Blogs, Social Media, Webseiten der Öffentlich-Rechtlichen, T-Online usw. Der Überfluss an Nachrichten und vor allem Kommentaren ☺ dürfte daher so oder so bestehen bleiben.

Viele Paywall-Strategien, die die alten Analog-Vertriebsformen digital auferstehen lassen wollen, sehen sich daher zu einer appellativen Kommunikation gezwungen — sie setzen auf Einsicht, Gutwilligkeit oder Gesinnungspartnerschaft, weil sie dem Leser nicht mehr so wie früher ein wirklich vorteilhaftes Angebot machen können. Im Gegenteil: Der “interessegeleitete” Leservagabund findet ein Abo eher nachteilig (weniger wegen der Kosten als vielmehr wegen der Form des Konsums, die ihm damit zugemutet wird).

Bei der FAZ denkt Mathias von Müller von Blumencron (laut Spiegel) deshalb quasi über einen Ersatzvorteil nach, einen neuen „Mehrwert“ für Abonnenten, etwa rabattierte E-Books oder Zugang zu exklusiven Veranstaltungen. Ob sich die verloren gegangenen Vorteile eines Abos mit einem Zusatz-Incentive ersetzen lassen? Auch damit muss wohl experimentieren. Allerdings wird es a) nicht leicht sein, einen Vorteil zu finden, der auf Dauer als solcher empfunden wird, b) wäre das wie ein neuer Geschäftszweig, der eigene Prozesse und Kosten benötigt und letztlich noch spendablere Kunden voraussetzt (augenfällig eine Verengung der Zielgruppen). Und welche Zeitung möchte sich auf ein eventuell aufwendiges Experiment verpflichten, wenn der effektive Gewinnbeitrag auf Dauer gesehen sehr unsicher ist?

Der beste Ansatzpunkt für mehr Erträge durch genuin redaktionelle Arbeit liegt aus meiner Sicht daher bei Punkt b. Wenn man von Blendle aus weiterdenkt — entlang dessen, wie sich “Zeitungsleser” heute im Netz verhalten, erschließen sich neue Ideen in Richtung von Lese- und Kaufplattformen, wie man sie bisher noch nicht kennt. Zum Beispiel wenn man sich fragt, wie es möglich wäre, Leserinteressen zielgenau zu adressieren (eine Art automatischer Matchingprozess zwischen Artikeln und Lesern).

Der Schlüssel liegt dabei in erster Linie nicht in der “Qualität” (weshalb ich auch nicht an eine Rettung der Redaktionen durch mehr multimedialen Aufwand glaube), sondern in der “Relevanz für Lesergruppen”, also in der Beziehung zwischen Content und Leser. Pointiert gesagt: Die Zahlungsbereitschaft korreliert hauptsächlich mit Relevanz, andere Faktoren sind nachrangig.

Zur Erläuterung könnte man auf die Financial Times verweisen — doch da sind Redaktion und Leserschaft schon durch das Themensegment synchronisiert, zudem ist die FT immer noch billiger als ein Bloomberg-Terminal. Lehrreich finde ich aber auch eine Erfahrung der Rheinzeitung. Ihr Chefredakteur Christian Lindner vermeldete gerade vor ein paar Tagen auf Twitter: “ wir verkaufen Woche für Woche mehr Texte solo für 50 Cent.” Auf meine Nachfrage, ob sich da bestimmte Interessensschwerpunkte abzeichnen, antwortete er: “Berichte aus dem Regionalsport laufen am besten.”

Ich finde das vielsagend. Denn: a) Regionalsport hat eine klar definierte Zielgruppe, für die diese Artikel relevant sind, b) die Leute wissen, wo sie sich jeden Montag ihren speziellen Content kaufen können (für One-Stop-Shopping braucht man bei diesem Thema eben nur die Rheinzeitung), c) sie bekommen die Artikel so, wie sie die gerne hätten, also nicht im Bündel mit anderen Artikeln, die gar nicht ihrem akuten Interesse und Zeitbudget entsprechen.

Es ist umgekehrt daher auch logisch, dass die Einzelverkäufe z.B. im Themenbereich “Landespolitik” oder „Kultur“ längst nicht so leichtgängig sind. Es fehlt da eine wesentliche Voraussetzung — als möglicher Interessent weiß ich ja gar nicht, wann ich nach einem Artikel in der Rheinzeitung schauen sollte, der für mich relevant wäre. Ich müsste ja jeden Tag die Rheinzeitung auf Relevanz prüfen (dann kann ich auch abonnieren, das will ich aber wiederum nicht, weil mich die anderen Inhalte nicht interessieren, ich aber viele für mich relevante Inhalte auch woanders finde).

Was wäre besser? Besser wäre ein „Mechanismus“ (eine technologische Lösung), wie Zeitungen “unregelmäßige” Zielgruppen direkt adressieren könnten. Blendle kann das auch nicht (eher im Gegenteil, weil das System mir Artikel anbietet, die andere relevant finden — was mit mir aber nichts zu tun haben muss).

Die Plattform, die den Zeitungen beliebig adressierbare Zielgruppen ermöglichen würde — z.B. nach Interesse, Standort, Zeit oder anderen konfigurierbaren Parametern — die würde eine bislang völlig unbekannte, netz-adäquate Vertriebswelt aufmachen. Im Prinzip könnte dann — Vorsicht, hier kommt eine Vision! — jeder halbwegs substanzielle Einzel-Artikel (inhaltlich oberhalb der “Grundversorgung”) eine ausreichend große, zahlende Leserschar finden, völlig unabhängig davon, ob die Leser überhaupt schon einmal Kontakt mit der absendenden Medienmarke hatten. Dies könnte relevanten Journalismus direkt profitabel machen (“selbstverkaufend”) und auch profitable Umsätze mit kleineren „Fallzahlen“ ermöglichen. Und dafür müssten klassische Vertriebsformen nicht einmal geopfert werden. Zudem müssten die Journalisten ihre Artikel nicht mehr immer weiter “aufbuzzeln” — sie müssten vielmehr ihre Leser kennen und für ihre Leser relevante Artikel schreiben.

(Disclaimer: Unter der Motorhaube von write2gether, derzeit im Alpha-Test, denken und arbeiten wir u. a. an so einer Plattform, mit der es möglich wäre, dass unterschiedlichste Einzel-Artikel „selbstfahrend“ zu adressierbaren Lesergruppen finden. Ganz ohne Facebook und Twitter … “relevant news will find me in my personal context”.)