Видеоконтент: как производить и когда пора отказаться

На протяжении последних нескольких лет регулярно публикуются исследования о том, что за видеоконтентом будущее. Например, американская компания Orchestrate прогнозирует, что в 2016 году потребителей видеоконтента будет 1,5 миллиарда человек. При этом в большинстве работ не уточняется, о каком именно видео идет речь. Онлайн-кинотеатры — это одна история, ugc-видео про котиков — другая, обучающие ролики — третья.

Стоит ли редакции тратиться на производство собственного видео? Истории, когда ролик выстреливает и «взрывает интернет», провоцируют интернет-СМИ на производство собственного видео. Но правда в том, что не весь видеоконтент одинаково перспективен.

Рассказываем об опыте «Леди Mail.Ru»: каково это — создавать собственные видео, с какими сложностями мы столкнулись в процессе и почему в итоге перестали снимать ролики.

Какой формат роликов выбрать

Обучающие видеоролики по темам кулинарии и красоты существовали на «Леди Mail.Ru» с 2011 года. С 2013 года мы стали выпускать их ежедневно и расширили тематику — добавили моду, фитнес и дом.

Над производством видео работала фриланс-команда из продюсера, оператора и монтажера. В среднем один ролик обходился в 10 000 рублей. За смену обычно снимали 3–4 ролика. Меньше — невыгодно, больше — сложно, начинало страдать качество.

За два года мы перепробовали разные форматы: ролики без музыки и с музыкой, с голосом и без голоса, с субтитрами и без, с человеком в кадре и без человека. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки. Идеального формата не существует, это исключительно дело вкуса и поставленных перед проектом задач.

Один из первых бьюти-роликов

Ролики с музыкой, без голоса и с субтитрами — удобный формат для обучающего видео, поскольку его смысл понятен вне зависимости от того, есть наушники под рукой или нет. Это важный критерий, так как основная посещаемость сайта приходится на дневные часы, а на работе не все пользователи могут смотреть видео со звуком.

Пример ролика с субтитрами

Ролики с человеком в кадре — пожалуй, самые непредсказуемые: их успех на 90% зависит от того, понравится аудитории персонаж или нет, хорошо он смотрится или не очень. Так, за год из всех шеф-поваров, которых мы перепробовали, читатели влюбились только в одного — Алексея Жарикова (кулинарная студия CulinayOn). Влюбились в прямом смысле — взгляните на комментарии.

На самом деле, квалификация и опытность человека в кадре не имеют решающего значения для успеха видеоролика. Читатели всегда найдут, к чему придраться. На кухне без косынки — волосы в еду падают, с косынкой — некрасиво, медленно нарезаешь — первый день на кухне, быстро нарезаешь — нашел чем похвастаться, часто выходят ролики с одним ведущим — надоел, заменяешь на другого — кого вы нам предложили, верните как было. Тем не менее, к комментариям аудитории, безусловно, стоит прислушиваться, в них бывает рациональное зерно.

Пример видео с человеком и музыкой, но без субтитров

Ролики без человека, под музыку и с субтитрами — мои самые любимые (например, так снимают Allrecipes), однако одни из самых сложных в плане организации. Несмотря на то, что в кадре человека нет, в процессе он все равно должен принимать участие. Уговорить кого-то бесплатно (бюджет, увы, не резиновый) потратить съемочный день, чтобы тебя потом не показали в кадре, — почти неосуществимая задача для потоковой работы.

Эту проблему можно было бы решить, отдав производство роликов одному человеку, который сам умеет и готовить, и снимать, и монтировать. Но, во-первых, найти такого человека непросто, во-вторых, он, скорее всего, сможет хорошо работать только в рамках одной темы (максимум двух). Опять же — не для конвейерных целей, так как включается серьезный человеческий фактор: усталость, рутина, личные обстоятельства.

Несколько полезных советов

Не дублируйте видеоролики текстом (речь не про субтитры, а про стенограмму), даже если аудитория настаивает на этом. Особенно это касается рецептов. Если есть текст, люди будут читать текст.

Настройте плеер видеоролика на автозапуск, чтобы быстрее вовлечь пользователя в видео.

Средняя продолжительность просмотра обучающего ролика — 2 минуты 35 секунд. Если сценарий получается слишком сложным, подумайте, можно ли разбить его на несколько роликов. А в идеале старайтесь избегать сложных тем для видеоуроков. Лучше всего идут ролики, которые смотрятся на одном дыхании: раз-два — и готово. Например, как приготовить кекс в микроволновке:

Если есть необходимость в финальных титрах, накладывайте их на последние кадры видео, а не на черный экран, как в кино. Тогда вероятность, что кто-то увидит фамилии создателей и благодарности партнерам, будет выше.

С каждым участником ролика подписывайте согласие об использовании его изображения в кадре. Это необходимо, чтобы в дальнейшем не возникли непредвиденные проблемы, если кто-то из участников вдруг решит переписать свою историю.

Фото с бэкстейджа. Некоторые ролики мы снимали на маленькой кухне: платформа на рельсах dolly едва помещалась между столом и холодильником.

Не совет, но предупреждение. Увы, не всегда есть возможность заранее посмотреть место съемки, иногда снимать приходится в очень маленьком или даже проходном помещении. Тогда оператор особенно сильно ограничен в ракурсах и освещении, а посторонние шумы мешают записать качественный звук. Кроме того, не все герои роликов фотогеничны, умеют держаться в кадре и складно говорить: хорошие специалисты — часто бойцы невидимого фронта, для которых любая публичность — это большой стресс.

Почему же мы отказались от производства роликов

Хорошие темы закончились примерно через год. Поскольку мы монетизировали видеоролики — продавали в них рекламные прероллы, то проблемы с контентом запускали принцип домино: нет виральных роликов — мало просмотров — охват прероллов снижается — денег тоже становится меньше. Если в первый год топовые ролики набирали по 1–2 миллиона просмотров, то к концу второго года многие едва-едва преодолевали планку в 25 тысяч.

В какой-то момент мы решили проверить, можно ли старыми популярными роликами повторно собирать сотни тысяч просмотров. Эксперимент оказался неудачным: миллионный вау-эффект второй раз оказался недостижим.

Итак, спустя два года после начала видеопроизводства, мы отказались от дальнейшей съемки роликов. Статьи собирали больше просмотров, к тому же были дешевле в производстве. Прероллы из видео мы тоже перенесли в статьи — в формате появляющихся при прокрутке страницы контент-роллов.

Что еще можно делать с видеороликами на проекте

За два года нами было отснято около 600 обучающих видео. Мы больше не продаем рекламу в роликах, но продолжаем использовать этот контент. И вот почему:

Видео может стать отличным виральным контентом для соцсетей. Заливать ролик лучше прямо на страницу соцсети, а не ставить ссылкой на статью с видео — у поста без ссылок больше шансов на распространение. Предугадать, какой ролик зайдет, а какой нет, можно не всегда. По-настоящему «выстрелит» только процентов 5. Посмотрите на канал того же AllRecipes — количество просмотров роликов крайне неравномерно, середнячков гораздо больше, чем тех, что «покорили интернет».

На примере канала Allrecipes видно, что выстреливает обычно 1 из 15 роликов. Середнячков гораздо больше, чем «лидеров проката»

Поскольку обучающие ролики не теряют актуальности, их можно публиковать на сайте бесконечное количество раз в так называемых ресайкл-материалах: подборках из серии «10 лучших быстрых причесок», «10 ужинов за 15 минут» и так далее.

Пример того, как хорошо может разойтись видео в соцсети — почти 10 00 социальных действий и 250 тысяч просмотров.

Также можно использовать старые видео для иллюстрации новых статей. Это сделает текст более наглядным и прикладным, а также решит проблему поиска материалов для мультимедийного обвеса в каждом экране.

И, наконец, ролики можно продать. Например, весной 2015 года мы передали 100 роликов «Ростелекому» для годового использования в тематической подписке «Женский мир». В этом году «Ростелеком» вернулся с предложением передать еще часть роликов плюс продлить права на уже переданные. Поскольку видеоролики отдаются в неизмененном виде вместе с логотипом проекта, такое сотрудничество также работает на дистрибуцию контента и пиар-цели.


Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитикев нашей группе на Facebook.

Редакционная коллегия We Shall Burn Bright:

We Shall Burn Bright

Written by

Сергей Паранько, Мика Стецовский, Оля Сидорова

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade