Структура, эмоция, боль: 3 шага к виральному тексту

Надежда Сокирская, главный редактор Леди Mail.Ru

Редакция Леди Mail.Ru сформулировала несколько правил, как сделать материал виральным, и использует их в работе каждый день.

Основная мысль легко считывается

Чем меньше времени у читателя уйдет, чтобы определить для себя пользу статьи, тем лучше. Максимально упрощайте структуру и используйте транзитивные подзаголовки, чтобы человеку было проще воспринимать текст. Увязнув в нагромождении идей, пользователь едва ли доберется до кнопки «поделиться».

Если материал полезный, люди делятся им, почти не читая. Например, подборки рецептов на «Леди Mail.Ru» показывают низкую вовлеченность, низкий процент доскроллов и парадоксально высокую виральность. Это значит, что пользователь открывает статью, пробегает глазами и понимает, что она для него полезна. И потом сохраняет ее в соцстети, чтобы не потерять.

Этот эффект работает и на социально значимых темах, например, материал «Как общество унижает женщин старше 50 лет». Статьей которая задевает за живое, пользователи делятся раньше, чем успевают прочитать.

В возрасте «за 50» можно занять должность главы секретной службы — как это сделала М. из фильмов о Джеймсе Бонде. 81-летняя Джуди Дэнч, сыгравшая строгого босса, в реальной жизни — востребованная голливудская актриса

Статья полезна/вызывает эмоции/желание обсудить

Наш опыт говорит о том, что не существует волшебных тем. Но почти любая тема может стать волшебной, если статья соответствует хотя бы одному из трех признаков: полезна, вызывает эмоции — и это не обязательно умиление — или желание обсудить тему.

Добиться хороших результатов можно практически с любым материалом (исключения составляют только «постыдные» темы, но об этом чуть ниже). Например, высокая мода — это традиционно провальная, неинтересная аудитории Леди Mail.Ru тема. Но даже в статье о тенденциях с подиума количество «шер» может оказаться выше медианы — при правильной подаче.

Например, материал «Как выбрать платье с цветочным принтом: вдохновляемся шедеврами живописи». Идея сопоставить вещи с флористическими мотивами из последних коллекций и шедевры мировой живописи делает сложные подиумные вещи более понятными аудитории. Читатель начинает видеть в них смысл и красоту. Да, по количеству шер — 923 — эту статью не сравнить, например, с «Как террористы ИГИЛ вербуют женщин в соцсетях» (22 тысячи «шер») — и тем не менее это тоже успех.
«Аромат». 1894. Леон Фредерик / Показ Gucci (Неделя моды в Милане)

Статья не «очернит» читателя, если он поделится ею

На одном из юзабилити-тестирований Леди Mail.Ru респондентка — приятная интеллигентная девушка — говорила, что регулярно читает материалы про моду, но принципиально не делится ими в соцсетях, потому что боится показаться своим друзьям глупой. Этот пример подтверждает важную тенденцию: соцсети — место не только для общения, но и для создания имиджа пользователя. Контент, который человек публикует на своей странице, должен этот имидж поддерживать.

Когда у нас вышла статья «Как одеваться полным девушкам: главные советы», мы не могли понять, почему ее активно читают — и при этом почти не делятся ей. Фэшн-редактор предположила, что дело в заголовке. Мы попробовали «Как одеваться женщинам с формами» — и моментально заметили рост по «шерам». Независимо от объемов, читательницы не хотят считать себя «полными», а вот быть «женщиной с формами», да еще и умеющей подчеркнуть свои достоинства — это другое дело.
Не нужно носить только черный цвет. Девушки думают, что с черным цветом никто не заметит их полноты. Вас все равно заметят, но будет лучше, если вы станете яркой! Хорошая альтернатива черному цвету: синий, зеленый, бежевый, бордовый.

На вершине внутриредакционных рейтингов по виральности оказываются материалы, которые подспудно сообщают о читательнице: она прекрасно выглядит, вкусно готовит, разбирается в моде, имеет активную жизненную позицию: «Как разобраться в парфюмерии: пошаговое руководство», «Магическая уборка: как раз и навсегда навести порядок в доме», или «7 обычных женщин, поступками которых мы гордимся». А статьи про выпускников «Дома-2», секс или проблемы со здоровьем деликатного характера будут хорошо читаться, но катастрофически плохо «шериться» — и это просто стоит принять как факт.

Без обмана в заголовке

Погнавшись за кликабельностью, легко увлечься и немного исказить смысл. Скажем, статью «3 массажа лица, которые стоит попробовать дома» назвать «3 простых способа помолодеть на 10 лет в домашних условиях». Будут лучше кликать, но аудитория, чьи ожидания он обманет, не станет делиться материалом. А вот читательницы, которые кликнули на более «честный» заголовок про массаж будут делиться материалом намного чаще.

В статье должно быть напоминание о том, что ею нужно поделиться

Если вы подумали, что это уже лишнее, то вот вам правда: призыв поделиться материалом увеличивает количество «шер» примерно на 30 процентов. Даже самый продвинутый читатель может просто забыть о кнопках соцсетей. Нет ничего плохого в том, чтобы ему об этом напомнить. 
А вот степень прямолинейности и инструменты для таких напоминаний лучше выбирать исходя из знаний об аудитории. У нас, например, отлично работает текст в конце статьи, в котором мы не только призываем читателя поделиться материалом, но и даем мотивацию, зачем. Например, чтобы «уберечь подруг от опасных отношений» или «чтобы не потерять полезную статью».

Поделитесь этой статьей с другими журналистами, чтобы уберечь их от невиральных материалов!

В качестве вывода

Казалось бы, пиши хорошо — и читатели бросятся делиться твоими статьями в соцсетях. Но, во-первых, «хорошо» — понятие относительное, а во-вторых, в одного качества текста бывает недостаточно.
Год назад медиана по шерам на «Леди Mail.Ru» была равна 47 (мало!), и лишь редкие материалы «выстреливали» в соцсетях. Сегодня этот показатель вырос в 6 раз.

Автор текста: Надежда Сокирская


Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитике — в нашей группе на Facebook.

Редакционная коллегия We Shall Burn Bright: