«Режиссировать материалы? Ооок. А как?»

Мы активно продвигаем идеологию «работай над статьей, пока на ней есть трафик». Или еще говорим: «Редактор, танцуй, пока звучит музыка». В теории вроде понятно: улучшай материал, пока его читают, режиссируй статью. На практике возникает вопрос: а что именно менять и дорабатывать?

Важно. У каждого медиа свои аудитория, задача, контекст. Универсальных «золотых» правил, которые безотказно работают всегда и для всех, не существует. Но есть базовые принципы, от которых можно оттолкнуться, чтобы наработать собственный опыт и понять, что лучше всего работает для вашего медиа и вашей аудитории. Потестировать на себе, чтобы найти еще лучшие.

Итак, ситуация. Опубликовали материал. На нем есть трафик, и неплохой, а доскроллы ниже медианных. Именно такой расклад — повод идти в материал и «чинить» его. Если трафика на статье мало, даже если у него плохие доскроллы — не обязательно тратить на него время: читателей на статье нет, ваши усилия никто не увидит.

А что режиссировать? У вас три точки приложения усилий: заголовок, верстка, текст.

Давайте по порядку.

Шаг 1. Убейте кликбейт

Как заголовок влияет на просмотры статьи — понятно. Чем удачнее формулировка, тем больше просмотров. Зависимость прямая.

Как заголовок влияет на доскроллы — не так очевидно. Но это на первый взгляд. Давайте вспомним про кликбейт, про соответствие заголовка тексту. Чем меньше заголовок связан с текстом, тем больший «отвал» в воронке доскроллов вы увидите. То есть в этом случае зависимость обратная.

Заголовок формирует ожидание от статьи. Пользователь переходит на материал — и не видит там обещанного. Он чувствует себя обманутым, злится и уходит. Или просто не понимает, что перед ним и зачем ему это читать — и уходит.

Примеры. Для материала с обзором автомобильных новинок Авто Mail. Ru использует заголовок «Автосалон в Токио: вы тоже скажете «Вау!». В статье — рендеры и фото концепт-каров, несколько видео. В целом иллюстрации «не вау». Плюс, много текста, а заголовок сулил что-то зрелищное. Результат — половина пользователей не дочитали материал до середины.
Леди Mail.Ru использовали заголовок: «Главные заблуждения о женщинах, в которые все верят». Пользователь ожидает увидеть список заблуждений и, вероятно, разоблачений. А видит объяснение, как работает женская психология. Результат — половина пользователей не дочитали материал до середины.

Поэтому первое правило режиссуры материала: убедитесь, что заголовок и текст соответствуют друг другу. Что заголовок не создает у пользователя завышенных или неправильных ожиданий. Задача редактора: составить заголовок одновременно привлекательный и передающий смысл статьи.

Шаг 2. Подумайте, зачем читатель пришел на статью

И нашел ли он то, что искал.

Пользователь приходит на материал за чем-то: за информацией или эмоциями, из любопытства, чтобы отвлечься или чтобы развлечься, потому что ищет рецепт или чтобы выбрать, какое кино посмотреть. В общем, когда человек кликает по заголовку и переходит на статью, им всегда что-то движет.

Идеальная статья решает его потребность — и содержанием, и подачей. Вернее так: содержание — это то, что читатель ищет, а верстка помогает ему это найти. Примеры:

У вас подборка редких имен для девочки? Читатель будет просматривать список, чтобы вдохновиться — или убедится, что он выбрал лучшее из возможных имен. Нужно: ярко выделить имена в тексте, чтобы глаз их легко выхватывал.
У вас интервью с телеведущей? Читателю хочется подробностей о ее жизни, интересно узнать, что это за человек. Хочется заглянуть за ширму звездности. Выделите в тексте то, что передает эмоции — высказывания, мысли, истории, используйте фотографии «с работы» и «из жизни», чтобы создать контраст образов.
У вас обзор смартфона? Читатель хочет понять, «покупать или не покупать». Выделите плюсы и минусы гаджета, чтобы информацию легко было заметить, обратите внимание на важные детали — при помощи врезок, интерактива. Цифры визуализируйте. Вывод уберите в конец статьи и выделите его.
У вас история жертвы домашнего насилия? Читатель придет к вам, чтобы сопереживать. Ему интересно, как развивалась история, он будет следить за сюжетом. Помогите ему получить эмоции: выделите врезками прямую речь. Подзаголовками разметьте основные вехи истории: «Знакомство и любовь», «Совместная жизнь и первые проблемы», «Свадьба и неоправданные надежды».

Второе правило режиссуры материала: оцените, получает ли читатель то, зачем зашел на статью — и легко ли ему это сделать.

Шаг 3. Разбавьте текст

Верстка статьи — это управление вниманием читателя. Когда пользователь переходит на статью, еще до того, как прочитает заголовок и лид, он подсознательно оценивает страницу, на которой оказался.

Бодренько здесь или скучновато? Предстоит развлечься и отдохнуть — или упороться, вникая в буквы?

Все это — психология восприятия. Наш мозг устроен таким образом, что, когда видит перед собой «простыню» текста, воспринимает ее как огромный кусок трудной работы: предстоит вгрызаться. И это вызывает скуку и рефлекторное желание сбежать.

А вот текст структурированный и разбитый на небольшие кусочки, воспринимается как посильная задачей. Сравните:

Еще мозг устроен так, что не может не считывать картинки. Вообще, первое, что мы воспринимаем и замечаем на странице — это цветные пятна. Если картинка попадает в поле зрение, мы не можем от нее оторваться, пока не рассмотрим. Физически. Сравните:

Правило: чтобы удерживать внимание, текст должен быть визуально легким — составленным из небольших абзацев и структурированным. А верстка должна быть немонотонной.

Визуальное разнообразие в верстку вносят: 
— врезки, выноски
— картинки: фото, иллюстрации
— «движущиеся картинки»: гифки, коубы, видео
— интерактив: из того, что в ходу в последнее время — слайдер «было-стало», «точки», таймлайн
UGC
— обратная связь: тесты, опросы. 
— контекстные врезки, например, блоки «Читайте также»

Видите плохие доскроллы? Оцените материал визуально. Абстрагируйтесь от текста, слов, букв, полистайте статью. Представьте, что ищете, за что зацепиться глазом. Если не находите — посмотрите, что из списка выше можно использовать, чтобы спасти статью.

Прямую речь и главные мысли текста можно оформить цитатами. Это уже вносит разнообразие.

Тактовая частота появления картинки — так, чтобы пользователь при скролле не видел экрана только с текстом. Отталкивайтесь от маленьких экранов, обязательно проверяйте, как материал выглядит на мобильном.

Внимание! Одинаково плохо работают монотонная и «настолько пестрая, что аж монотонная» верстка. Длинная, ничем не прерываемая простыня текста — плохо. Слишком много мультимедиа подряд — тоже плохо.

Шаг 4: Сделайте текст удобным для сканирования

Вот раньше, бывало, люди читали. Внимательно, последовательно. Хорошее время было! Теперь такое происходит все реже, читатель уже не тот, даа :)

Сканирование текста стало равноценной механикой потребления контента.

Не вчитаться, а ознакомиться. Пробежаться по статье, ухватить суть, не потеряв много времени.

А что такое — сканирование? Это когда читатель пробегает глазами подзаголовки и первые строки абзацев, выхватывая главные мысли. Значит, чтобы облегчить сканирование, текст должен быть хорошо структурирован.

Правило режиссуры текста: грамотно стуктурируйте текст.

— разбейте его на небольшие блоки.

— в каждом блоке раскройте только одну идею.

— эту идею, главную мысль, вынесите в начало абзаца. Тогда смысл статьи не ускользает при любой скорости чтения. Сравним:

Среди гаджетов, которые поражают воображение, одним из самых интересных считаем концепт смартфона Nokia Morph, разработанный финским производителем совместно со специалистами Кембриджа. В его создании планируют использовать нанотехнологии, транспарентную электронику и растяжимые материалы, к тому же поверхность смартфона будет самоочищающейся.
vs
Для Nokia Morph планируют использовать транспарентную электронику и растяжимые материалы. Поверхность смартфона будет самоочищающейся. Концепт гаджета финский производитель разрабатывает совместно со специалистами Кембриджа. Телефон будущего поражает воображение.

— снабдите каждый блок подзаголовком. В большинстве случаев нужны транзитивные. В отличие от назывных, которые сообщают, «о чем тут сказано», транзитивные сообщают, «что тут сказано». Сравним:

Важно. Транзитивные подзаголовки создают метанарратив. Даже если прочитать только их, читатель поймет суть истории, это как тезисный конспект.

А еще подзаголовки и врезки-цитаты помогают читателю, который потерял фокус внимания, вернуться в текст. Они работают как якоря. Представьте: читаете статью, отвлеклись — на почту ответить. Вернулись обратно. Перед вами текст, допустим, даже с картинками. Но картинки нарратив не передают, и вам не за что ухватиться, чтобы вспомнить, о чем статья. Не понятно, откуда продолжать читать. Если нет якорей-подзаголовков и цитат, читатель закроет страницу — не вовлекло.

Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитике — в нашей группе на Facebook.

Редакционная коллегия We Shall Burn Bright: