«Окно внимания»: сколько у вас читательского времени
Ваша редакция производит десятки материалов ежесуточно, часть из них — длинные тексты, над которыми вы трудились несколько дней.
И меньше половины читателей добирается до третьего абзаца. Больно, не правда ли?
Тот факт, что посетитель пришел на материал не означает, что он его прочел. Проблеме редакционных метрик мы посвятили уже два материала: «CTR, Like & Share: почему ими не оценить журналистику и чем можно» и «Как редакции оценить эффективность автора».
В этом тексте обсудим главные вызовы онлайн-журналистики:
— дефицит «времени на вас»;
— сократившееся «время концентрации внимания».
Дефицит «времени на вас»
Вы когда-нибудь оценивали приблизительное время прочтения своих материалов? Сколько текстов выпускается в день, и сколько нужно времени человеку, чтобы прочесть их все? 40–50 минут? Больше часа? У медиа есть ограниченное «окно внимания» — тот небольшой отрезок времени, которое индивид готов выделить на чтение. За него вы конкурируете не только с другими СМИ, но и с повседневными делами, занимающими человека.
Важно знать время, которое читатель готов посвятить вашему материалу.
Скорость чтения на русском языке у взрослого человека лежит в пределах 120–180 слов в минуту. Исходя из этой вводной и количества слов в тексте можно определить предположительное время прочтения вашего материала. Также нужно замерять реальное время, которое пользователь провел на материале (без учета отказников, ушедших в первые секунды).
Например:
Автор Маша и редактор Даша неделю готовили тест автомобиля Лада (4 дня катались, 2 дня писали, 1 отдыхали). Материал вышел на 1600 слов. 10000 читателей (из тех, кто не покинул страницу сразу) читают со скоростью 150 слов в минуту. Предположительно, такие посетители осилят текст за десять с половиной минут. На практике — покинут страницу через минуту двадцать, посмотрев фотографии теста и прочитав вывод, потому что: «ясно-понятно», «телефон позвонил», «ребенка из детсада пора забирать».
Как можно распорядиться этими данными?
- «Предположительное время прочтения» минус «время, которое пользователи реально провели за чтением материала» = поиск формата подачи, который позволит уложиться в тот отрезок времени, что читатель готов потратить на вас.
- Можно высчитать коэффициент чтения «время, которое пользователи реально провели за чтением материала» / «предположительное время прочтения», и работать над его повышением (о методах речь пойдет ниже).
И вроде бы все однозначно. Но есть важный нюанс: откуда пользователь пришел на материал.
В зависимости от источника трафика модель чтения может кардинально меняться. К примеру, пользователи, попавшие на тест Лады из социальных сетей и разных трафикообменок, будут читать быстрее и невнимательнее тех, кто пришел из поиска и действительно искал тест Лады, потому что собрались ее купить.
Как поступать с подачей материала — решать редакции, ориентируясь на состав трафика своего СМИ и взяв на вооружение эмпирическое правило Парето: 20 процентов усилий обеспечивают 80 процентов результата. И если 80% читателей хотят «быстрого чтива», то стоит сделать упор на иллюстрации и вывод, а не «пилить» лонгрид для 20%, жаждущих деталей.
Стоит ли писать длинные тексты?
Следующая диаграмма из исследования Нильсена/Вайнрейха показывает время, которое пользователи тратят на страницах с разным количеством слов.
Да, пользователи дольше находятся на страницах с большим количеством текста. Но они тратят лишь на 4,4 секунды больше на каждые 100 дополнительных слов.
Исследовались англоязычные страницы, скорость чтения английского языка составляет 200 слов в минуту. Респонденты были высокообразованными людьми, которые читали со скоростью 250 слов в минуту. За 4,4 секунды они могли прочесть 18 слов из 100.
То есть, когда автор добавляет в материал «воду» или лишние факты, он может рассчитывать, что читатель осилит в лучшем случае 1/5 такого «расширения» текста.
«Время на вас» — вызов хоть и глобальный, но не так критичен для возврата инвестиций, как «время концентрации внимания», которое определят, станет посетитель читателем или нет.
Сокращающееся «время концентрации внимания»
По данным Национального центра биотехнологической информации, время «концентрации внимания» (attention span) в 2015 году составило 8,25 секунды:
Это значит, что среднее время концентрации внимания человека хуже, чем у золотой рыбки.
Шанс на вовлечение мал. И все же он есть. Следуйте рекомендациям.
1. Пишем коротко, пишем понятно
Время чтения пользователем вашего материала ограничено: все, что не укладывается в секунды, отведенные на ваш текст, не будет прочитано. Расскажите только то, что несет ценность для читателя, ни словом больше.
2. Структурируем текст
Текст, разбитый на логические блоки, не просто лучше выглядит, но и легче читается. Текст с подзаголовками создает у читателя ощущение, что он сможет осилить его по частям («ощущение прогресса»).
Посетитель «сканирует» текст. Подзаголовки разбивают материал на логические блоки и помогают зацепить внимание, вовлечь.
3. Больше мультимедиа
Использование изображений, графиков и коротких видеороликов, которые подкрепляют ваше повествование, помогают пользователю сохранить фокус на чтении и удержаться на странице.
Вот подробный материал по использованию и поиску мультимедийного контента.
4. Не обманываем
Трафик, «упавший» на кричащие заголовки, отличается высоким процентом отказа и низким вовлечением пользователя. Все логично, вы бы и сами не стали читать текст, который не соответствует ожиданиям от анонса.
5. Скорость загрузки
Никто не любит ждать, это аксиома.
Люди ненавидят очереди и автомобильные пробки, но если из последних никуда не деться, то с вашего сайта удрать легко.
Узнать, как у вашего СМИ обстоят дела со скоростью загрузки страниц и получить советы по ее улучшению можно с помощью Google PageSpeed.
6. Мобильная версия
Количество пользователей мобильного интернета уверенно растет. Это значит, что у вашего СМИ должна быть полноценная мобильная версия, в которой статьи будут так же хорошо структурированы, быстро загружаться и содержать все мультимедиа материалы десктопной версии.
Заключение
Вы действительно прочитали эту статью за один присест? От начала до конца? Да ладно, сколько проскролили?
Похоже, структурирование текста, график, таблица и иллюстрации помогли вам добраться до финиша. Вы те самые 40%, которые дочитывают наши материалы (и это неплохой показатель по медиарынку, честно).
Еще раз подчеркнем важность разделения маркетинговой и редакционной аналитики: у них разные задачи и цели. CTR, Like и Share не оценят журналистику и не помогут узнать эффективность автора.
Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитике — в нашей группе на Facebook.
Подготовили Богдана Серебриян, Сергей Паранько, Мика Стецовский и Оля Сидорова.
