Le marketing traditionnel est mort. Et maintenant ?

Marketing is Dead”, pouvait-on lire il y a déjà 5 ans en titre d’un article volontairement provocateur de la Business Havard Review. Son auteur, Bill Lee, défendit l’idée selon laquelle les professionnels du marketing continueraient d’opérer avec un paradigme dépassé.

La question d’un changement de paradigme semble aujourd’hui faire de plus en plus consensus. Non seulement la théorie a évolué, mais l’évolution même des métiers prouve qu’un changement de modèle est réellement à l’oeuvre. Revenons sur les points clés de ce changement de cap.


Sortir des 4P et (re)penser l’expérience client.

Il est d’abord clair que le marketing des 4P tel que formalisé à la fin des années 1940 par James Culliton, même s’il a été largement enrichi ces dernières décennies, ne permet plus de décrire les réalités actuelles. Certes, il s’agit bien encore d’élaborer un produit ou un service, de lui attribuer un prix, de lui choisir un mode de distribution et d’en faire la promotion. Toutefois, les acteurs les plus performants aujourd’hui sont ceux qui entreprennent un marketing personnalisé et conceptualisé en se détachant des logiques produits pour se pencher sur l’expérience client. Ce changement de cap introduit un nouveau paradigme avec des notions autour du marketing client. La recherche de customer insights est aujourd’hui un élément de compétitivité et la communication se transforme avec l’émergence de nouveaux concepts tels que celui de l’engagement. Il n’est plus possible de penser le rapport au consommateur seulement en termes de points de contacts. Les entreprises doivent gagner en agilité et susciter l’intérêt de leur audience sans avoir à l’interrompre. Le choc de l’ubérisation vient sans doute du fait que de nouvelles entreprises ont décidé de s’imposer par un modèle radicalement nouveau qui n’est pas tant un modèle économique qu’un modèle d’expérience. Ce sont les acteurs de l’économie digitale, par leur déconnexion par nature des logiques produits (avec tout un ensemble d’entreprises assets-light, Uber, Airbnb, pour citer les cas les plus célèbres) qui ont récupéré au mieux cette question de l’expérience client et l’ont rendu capitale pour l’ensemble des acteurs économiques.


Du “to Market to” au “to Market with”.

L’attention portée au client est encore plus radicale dans certaines pratiques nouvelles du marketing qui font une place croissante aux notions de co-création et de remise en question permanente de l’offre au regard des attentes consommateurs. Il est à ce titre intéressant de considérer les penseurs de la service-dominant logic que sont Robert Lush et Stephen Vargo. Ils pensent l’histoire du marketing dans la succession de trois moments. Dans les années 1950, faire du marketing c’était essentiellement “to market”. Des années 1960 aux années 2010, ce fut “to market to”, avec une attention croissante à la nécessité de segmenter l’offre. Enfin, depuis 2010, le nouveau paradigme serait “to market with”, avec l’idée d’une collaboration de plus en plus nécessaire avec les clients dans le processus de création de valeur. Une façon de faire du marketing est donc bien morte, et les entreprises qui n’introduisent pas d’une manière ou d’une autre le client dans le processus d’élaboration de l’offre sont de plus en plus rares. A titre d’exemple, DHL, le 1er acteur mondial dans le secteur de la livraison, a récemment réuni plus de 6 000 de ses clients dans des ateliers en Allemagne et à Singapour pour co-créer des solutions rendant l’expérience de ses services plus optimale. Le magazine Forbes souligna que cette action fut extrêmement bénéfique en termes de satisfaction client.


Des Brand Managers aux Brand Editors.

Les métiers du luxe permettent également de saisir certaines des évolutions les plus frappantes lorsqu’il s’agit de penser l’évolution des pratiques. Certains professionnels du secteur voient un futur se développer pour des métiers au sein des marques qui relèvent des études culturelles et de l’édition. C’est le cas de Moz Dee, directeur de l’agence londonienne Contented, qui pense le futur en termes de remplacement des Brand Managers par des Brand Editors, véritables producteurs de Brand Content entrant en résonance avec la culture du public :

« The future of marketing must shift to a new generation of ‘brand editors’. People who understand how audiences ebb and flow, how they work and what engages them. The editors need to be responsible for producing natural, native content. »

L’idée est de passer d’une relation intéressée à une relation intéressante, suscitant l’intérêt du consommateur en créant une véritable marque-média. Cette évolution est particulièrement observable dans le secteur du luxe qui a toujours fait de l’expérience client un enjeu central, mais la question de l’évolution des métiers du marketing est commune à tous les secteurs. La fonction est amenée à être transformée dans le cadre de la fusion organisationnelle croissante au sein des entreprises. Il est clair que les CMO s’appuieront de moins en moins sur des équipes de marketeurs généralistes et que la pratique, en parallèle de la théorie, est amenée à évoluer. Il suffit de constater la multiplication des postes d’UX designers, d’e-Business managers ou encore l’apparition de Chief Marketing Technologists pour constater que la manière de faire du marketing a d’ores et déjà bien changé. L’enjeu pour les entreprises sera bien souvent de savoir piloter des projets rapides, à fort ROI, de plus en plus transversaux et digitaux.


L’Expérience Client ou le New (Old) Marketing.

En définitive, on pourrait se demander si l’époque que l’on traverse est réellement celle de l‘affirmation d’un paradigme entièrement nouveau et non pas la réactivation de pratiques bien anciennes que l’on avait perdu de vue. La question de la valeur du client, plus que jamais à l’ordre du jour, est à ce titre intéressante. Penchons nous sur cet extrait du Larousse commercial de 1930 :

La valeur d’une entreprise se mesure principalement à l’importance de la clientèle. L’aménité, la sincérité, la probité commerciale, le respect des engagements valent à qui les pratique une considération, une réputation génératrice de confiance et favorable au succès. Se créer une clientèle, la garder, l’accroître, la reconquérir, est une tâche difficile.

Il est frappant de voir comment le Larousse, en 1930, fait déjà du focus sur le client et sur son expérience l’enjeu clé pour les entreprises et invite les entrepreneurs à se montrer customer-centric. Il semblerait que nous assistions en définitive au retour du client qui était quelque peu sorti des préoccupations entre les années 1950 et 1990, à une époque d’installation de la consommation de masse. En ce sens, on peut penser que la préoccupation actuelle sur l’expérience client réapparaît à la fin d’une parenthèse de 40 ans pendant laquelle le marketing de masse avait perdu de vue le consommateur. Plus que jamais, comme le rappelait Sam Walton le fondateur de Walmart, “there is only one boss, the customer”.

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