【轉載】一文讀懂如何優化SaaS公司的關鍵指標

謝銘元
謝銘元
Aug 31, 2018 · 14 min read

如今,每一項商業流程都被網絡化了。幾年前規模還非常小的市場如今已經開始爆發,幾年前沒有SaaS產品購買預算的公司如今也開始在SaaS產品上進行大筆投入。


伴隨第三代SaaS公司而來的是二次SaaS創業者的興起。本身相對傳統公司而言,SaaS公司要復雜得多。那些能有效驅動傳統公司增長的指標在SaaS公司身上已經失靈了。在SaaS世界裡,有少數關鍵指標在很大程度上將決定SaaS公司的未來。

本文旨在回答以下三大問題:


(1)公司財務狀況是否存在問題?

(2)公司哪些地方優異差異?

(3)數據驅動業務增長的管理層人員,需要在意哪些關鍵槓桿指標?


首先,看看與傳統企業的不同之處


SaaS公司之所以和傳統公司有很大不同,是因為SaaS公司的營收需要在一個貫穿客戶的整個生命週期後才能被陸續收回的。


客戶關係對業務成功至關重要,對按需訂閱的SaaS業務來說更是客戶決定一切,因為客戶關係比以往任何時候都更容易脫離掌控。如果客戶看不到產品價值,他們就會停止付費。並且很可能轉向競品,去找尋他們所期待的價值。換句話說,如果維護不好客戶關係,你就會出局。因為在諸多選擇面前,流失的客戶最終會投入競爭對手的懷抱。


Lin數君喜歡講的一句話是:

客戶為關係買單,而不是產品。


這就為傳統軟件業務帶來了一種截然不同的驅動力,同時意味著銷售人員需要完成以下兩項任務:


1. 成功獲取客戶



圖2是一個典型的SaaS企業獲取客戶的模型

1)首先通過各種渠道來獲取用戶,比如搜索引擎、線上廣告、活動、代理商

2)這些用戶來到你的網站

3)部分人會對產品感興趣,會註冊嘗試一下

4)其中的又一部分會真正的試用一段時間

5)一定比例的用戶會選擇付費,成為客戶

那麼,基於SaaS企業獲取客戶模型,我們如何提高獲取客戶的效率呢?


從以下兩個方面來進行高效獲取有效客戶:


1)在多個廣告投放渠道中,找到更好的獲客渠道,加大投入

通常我們都會投入資金在很多渠道去獲取客戶,但哪些渠道的投資回報率更高是我們非常需要關注的,我們需要識別出這種高質量的獲客渠道,從而加大投入。


這是一張我們會經常使用的圖表,左側是各個渠道,後面是每個渠道所帶來的用戶數,以及這些用戶的註冊轉化率,付費轉化率和後續的留存率。從後面這些數據中,我們能很容易看出哪個渠道的質量更高。如果商業模式運轉OK 的話,那麼對於高質量的渠道,我們就可以加大投入,對於那些質量較低的渠道,我們可以減少投入並分析背後的原因。


2)提高從訪問到付費整個流程的客戶轉化率

從產品、運營、銷售的角度出發,去提高我們把用戶轉化為客戶的整體能力。我們可以建立這樣一個漏斗,把一個用戶從訪問到最終付費中間的所有環節表現在下面漏斗圖中。



實際的情況可能會比這個情況要復雜。有了這個漏斗之後呢,我們就能看出,哪些用戶在哪些環節流失的比較多,因此可以著重的去通過產品、運營或是銷售的手段去優化這個環節。借助於工具的話,你甚至可以看到那些流失的用戶到底是誰,他們與成功轉化的用戶有什麼不同,這樣你就可以更有依據的去優化你的工作。


2. 成功留住客戶(讓客戶終身價值最大化)


因為客戶留存率的重要性,Lin數君在下文中會重點分析那些有助於我們了解客戶留存率(流失率)的指標。首先我們先了解一些有助我們判斷一家SaaS公司財務狀況是否健康的指標。


大數據看SaaS公司盈虧平衡


SaaS企業在發展早期往往會面臨巨額虧損。這是因為早期,公司需要投入大規模投資以獲取客戶,但卻需要通過相當長的時間週期才能逐步實現投資回報。所以公司早期擴張越快,則虧損額度越大。許多投資者/董事會成員往往會因此誤認為這是一種危險信號,並因此叫停業務擴張。


很多SaaS公司只能讓客戶按月支付費用,無法讓客戶提前預付費用來緩解公司的現金流壓力。為更好闡述這個問題,我們搭建了一個Excel模型,在模型裡,SaaS公司的客戶獲取成本(CAC)為6000美元,客戶每月需支付500美元。

下面是模型中的兩幅圖表:


從上面的模型不難看出,在僅有一個客戶的情況下,公司經歷一次現金流槽,歷經13個月才能讓現金流轉負為正。Lin數君建議從SaaS創業的第一天起,就要做好至少投入2年時間、人力和資金開銷的準備。

可以看到,業務發展後期情況將快速轉好,因為屆時企業將擁有充足的利潤/現金以部署更多基礎設施,同時支付吸引新客戶所需要的投資。從這個角度出發,企業最終將會實現盈利,現金流也會由負轉正。


為何營收增長如此重要?


如上所述,SaaS企業一旦出現可能會成功的跡象,則管理層應當積極投資以進一步提高其增長速度。那麼新的問題來了:為什麼要採取這樣的處理方式?

事實上,SaaS是一類“贏家通吃”型業務,這意味著盡快奪取市場份額對於企業生存至關重要,只有這樣大家才能確保在競爭中勝出並擁有發展空間。如果您能夠證明自己的企業可憑藉著持續增長而最終獲得盈利能力,則華爾街、收購方以及風險投資者都會為這一可觀的營收增長趨勢給出更高的估值數字。

然而,並非一切投資皆能夠帶來理想回報。如何才能知道在客戶增長上進行的投入能否獲得回報呢?這就需要藉助一個強大的工具:單位經濟效益


借勢談談“單位經濟效益”


考慮到早期的巨額虧損,企業要成功實現業務擴張,則必須吸引到更多客戶。然而,管理層與投資者很難弄清SaaS業務在財務層面是否健康。這意味著我們需要相關工具來幫助自身解決這個問題。


事實上,理解任何一種業務模式的最佳方式,都可以通過回答下面這個問題得到答案:


「 我從客戶那裡獲得的收益是否比客戶獲取成本要高?」


要回答這個問題,我們需要著眼於兩項指標:

  • LTV:客戶生命週期價值。
  • CAC:客戶的獲取成本。

創業者以及企業家通常對客戶獲取成本盲目樂觀,這在很大程度是因為他們相信客戶肯定會非常喜歡他們的產品,並且很願意主動為之買單。然而事實往往並非如此。


1、你的SaaS公司模式是否具備可行性?


判斷一家SaaS公司模式是否可行,有兩大關鍵指導標準來衡量:
標準一:客戶LTV(生命週期價值)大於3倍CAC(客戶獲取成本)。根據這個標準能夠判斷公司從長期來看能否實現盈利。

標準二:收回CAC成本的時間小於12個月。根據這個標準可以判斷公司在多長時間內能實現盈利。


過去兩年以來,我有幸利用這些準則對眾多SaaS企業的業務進行了驗證。事實證明,這些衡量方式確實能夠起到良好的指導效果。最出色的SaaS業務應當擁有3倍甚至更高於CAC的LTV,最高者甚至能夠達到7到8倍。另外,多數優秀SaaS企業能夠在五到七個月內收回其CAC投入。

第二項指標(即收回CAC的時間)與公司實現盈利的時間和現金流相關。規模較大的公司,比如無線運營商和信用卡公司,可以承受較長的收回CAC成本的時間,因為這類公司能夠以很低的成本獲得大量資金。相比之下,創業公司在發展早期通常缺乏資金,獲取資金的成本通常也非常高。不管對於資金雄厚的大公司還是對於資金緊張的創業公司,通過收回CAC成本的時間都能很好判斷一家SaaS公司的表現如何。

從下面這張圖表可以看出,如果收回CAC成本的時間超過12個月,公司實現盈利所需時間就越長,盈利能力也就越弱。


對於一家SaaS企業而言,了解上述兩條關鍵的指導標準有三大作用:

1) CEO的主要工作之一在於決定何時提升業務的擴張速度。這兩項準則的意義在於,其能夠幫助大家了解您的當前SaaS業務是否處於良好的運作狀態,從而判斷是否有必要加快業務擴張。另外,如果公司不滿足這兩條標準的要求,你就應該知道在擴張之前應該先解決公司面臨的問題。

2)另一種準則使用方式則是利用其對不同客戶吸引方式進行評估。不同的宣傳渠道(例如使用搜索引擎推薦、電視廣告與廣播廣告等)皆擁有與之相匹配的不同實施成本。這些準則能夠幫助大家了解,選擇成本更高的宣傳手段在財務層面是否具備現實意義。如果其符合上述準則,則證明管理者可以擴大相關宣傳努力(如果您擁有充足的資金)。通過第二項準則,我們可以確定如果每月能夠獲得500美元的收入,則至多可以12倍(即12個月的訂閱費用,6000美元)進行客戶獲取。另外,如果我們在宣傳方面降低投入,則可將這部分經費用於支持營銷或者銷售工作。

3)另一種重要的準則使用方式:分類。在運營的早期階段,企業通常需要對多種不同用途/客戶類型/定價/垂直行業進行分類測試。通過這類試探性研究,企業能夠確切了解哪種方式能夠獲得最高回報或者最高LTV/CAC比,從而製定出最具利潤空間的業務規劃方式。


2、兩種SaaS業務類型:


SaaS業務可以基本分為兩大類:

  • 以長期合同中的月度收入為主體的業務模式。在此類企業中,管理層主要關注MMR(即月度經常性收入)。
  • 以年度合同為主體的業務模式,其總體合同周期往往長達數年。此類企業中的管理層主要關注ARR(即年度經常性收入)以及ACV(即年度合同價值)

3、影響SaaS企業的三大關鍵要素


在SaaS企業當中,月度收入貢獻主要表現為三種要素,能夠幫助我們了解本月與上月之間的MMR變化趨勢:

1)新增MRR:新增客戶購買服務所帶來的MRR;
2)流失MRR:現有客戶停止使用服務而流失的MRR;

3)擴增MRR:現有客戶購買更多服務擴增的MRR;

上述三個要素綜合起來就構成了淨新增MRR訂單,計算公式如下:


So,客戶留存率很重要


對於一家處於非常早期的SaaS公司而言,流失率其實並沒那麼重要

舉個例子,假如你每個月流失3% 的客戶,如果公司共只有100 個客戶,流失3% 也就是流失3 個,這其實無足輕重,因為你可以很容易想辦法重新獲取3 個新客戶。但是當你的公司規模足夠大時,這時就不一樣了。假如你的公司有100 萬客戶,3% 的流失率意味著你每個月就流失30000 個客戶,而想要獲得30000 個新客戶要困難得多。

關於流失率,一個常被忽略的地方在於流失率加上新增ARR不僅將決定你的公司能發展多快,也將決定公司能發展到多大規模,見下圖:


為企業建一個類似上面這樣的簡單模型,將公司目前的ARR 數據在藍色曲線上體現出來。你是產品位於曲線左邊、ARR 增長速度很快、離增長天花板還很遠?還是位於曲線右側、營收增長趨於平穩而且已經沒有太大增長空間了呢?在流失率或是獲取新客戶方面的小的提升能讓你受益多少呢?下面Lin數君再和你扯扯。


1.如何衡量客戶成功


雖然擁有客戶成功團隊的好處很明顯,但跟所有職能團隊一樣,客戶成功需要通過數據證明其價值。因此,需要製定客戶成功指標來評估進度。

在看過網上所有的客戶成功指標,並跟很多客戶成功相關的業內外人士交流後,Lin數君才意識到:

每個人做事的方法都不盡相同。考慮到每個人都為不同的產品服務,所以不同的產品有不同的衡量標準。

即便如此,依然有很多客戶成功指標,能讓所有的SaaS 公司從中受益,下面就來談談這些指標。


2.流失


特定時間內離開產品的客戶所佔的百分比:也就是你的流失率。

或者至少,這是你的客戶流失率。正如VC Anoushka Vaswani 在David Skok 的企業家博客中所說,有三種類型的流失是可衡量的。

除了已經講過的客戶流失,還有總收益流失和淨收益流失。

總收益流失是指由客戶流失和降級(比如客戶從高級版本轉向更便宜的普通版本)導致的總收入損失的比例。

按月衡量時,總收益流失也被看做“每月經常性收入流失”或“MRR 流失”。

跟總收益流失一樣,淨收益流失看起來是因為客戶流失和收縮造成的收入損失,但它也受來自現有客戶的upsell 或交叉銷售擴張收入帶來的影響。理想情況下,擴張收入可以幫助抵消客戶流失​​和收縮造成的一部分或全部收入損失。

按月衡量,淨收益流失也叫做“淨MRR 流失”。


為了幫你更好的理解在實踐中衡量這些指標的方式,這裡用了Anoushka 提供的流失數據,並繪製了三種不同類型的流失率。注意,這裡的樣本數據只參​​考了30位客戶,因此有些百分比比較極端。


上圖說明,對客戶流失的衡量並不能讓你全面的了解流失對業務的影響。

比如,6月份,客戶流失率是7%,但MRR 流失率高達25%,這表明一些付費金額較高的客戶在那個月流失掉了。

實際上,如果你看過樣本數據會發現,當月只有一位高付費客戶流失掉。這位客戶每月支付2000美元,相當於前一個月底MRR 的25%。

當然,除了流失率百分比,還可以通過實際金額來評估流失。

在下面的圖表中,我取了Anoushka 的樣本數據,將影響MRR 流失的原因歸為3類:客戶流失、 downsell 以及由於擴張帶來的MRR 。



如你所見,假設公司由downsell 造成的MRR 流失只佔很小的一部分,但客戶流失帶來的MRR 流失是很大的。

同時,圖中的藍色條形圖展示了擴張收入。

雖然與流失相關,但擴張收入在這裡真的值得一提,這就是下面我們要探討的指標。


2.擴張收入


現有客戶產生的新收入佔比多少?這就是擴張收入。

不像流失是衡量留存的指標(它顯示了產品讓客戶留下來能力的好壞)。擴張收入是衡量客戶如何通過你的產品取得成功的關鍵。

擴張收入的來源包括版本升級,購買容量或使用人數,以及為附加功能付費。這部分收入也被叫做擴張MRR 。擴張MRR的計算非常簡單:用特定月份新的追加收入和交叉銷售的總和除以上月總收入。


比如二月份來自追加銷售和交叉銷售的新的MRR 總額是100美元,而1月份結束時的MRR 是1000美元,那麼2月的擴張收益率就是10%。

為了幫助您更好地了解擴張收入如何適應公司收入增長的大局,我從以前的示例中找了一些數據,並將擴張MRR 畫在新客戶MRR 上面。



圖中的黃色,新客戶MRR 是銷售團隊的功勞。藍色,擴張MRR 屬於客戶成功。在最佳情況下,一家公司可以有如此多的擴張MRR ,甚至實現負的MRR 流失。

在你獲得負MRR 流失時,即使無法獲得新客戶,也可以繼續增加收入。


3.客戶滿意度


雖然流失和擴張收入是與客戶正在做什麼相關的指標(他們是否留存?他們是否在升級?是否降級?),這部分的指標更關心客戶的感受。

作為客戶成功經理,知道客戶對產品的感覺越來越糟,你可以在客戶決定降級或流失之前採取行動。

通過定期監控客戶滿意度,可以找到最有可能流失的客戶,並改善他們的產品體驗。

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    謝銘元

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    謝銘元

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