原創： 李喆 筆記俠3月27日
遠瞻資本| 成立於2011年6月，是一家以私募股權投資、基金管理為主營業務的綜合型投資管理機構。目前遠瞻旗下基金在管人民幣基金總規模超過數十億元，已經投資了40餘項天使/VC/PE項目，所投企業總市值超百億美元。所投項目包括：大疆創新、禾賽科技等。
內容來源： 2018年3月17日，「在行」線下沙龍活動中，李喆主講《贏在BP：如何寫出打動投資人的商業計劃書》，本篇為上篇。筆記俠作為獨家活動筆記合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。
今日筆記俠客| 筱米&清野 責編 | 清野
第 2094 篇深度好文：7478字| 9分鐘閱讀
打動投資人之前，需要做什麼？來自筆記俠00:0005:53
點此聽精華版音頻↑ 更多精彩內容，還需閱讀全文哦~
全網首發·完整筆記·投融資
本文新鮮度：★★ ★ ★ ★+ 口感：黃金芒果可麗餅
筆記君邀您，先思考：
- 私募市場的投資人大致有哪幾種？
- 商業計劃書有哪些必備內容？
- 競爭對手們的存在有什麼價值？
大家好，今天和大家分享的主題是《贏在BP：如何寫出打動投資人的商業計劃書》。
我認為，任何事情都是一個相互理解和建立相互信任的過程，說白了就得將心比心，作為一個好的銷售，一定要了解客戶心中所想。
對於創業項目而言，其實你是賣方，投資人是買方。
在你接觸任何投資人之前，第一步要做事情是了解買方是誰，買方的心態如何，他們關心什麼，才能有的放矢做出適合買方需求的融資計劃書，才能對順利融資有較大幫助。
希望順利融資，就需了解：
- 融資背後的道理；
- 投資人的訴求；
- 行業內約定俗成的工作方式；
- 投資人的思考和分析模式。
這叫知己知彼，百戰不殆。
作為投資人，看項目之前我們一定會對創業者做一個了解。分析他是什麼背景出身，現在遇到的是什麼狀況，大概會提出什麼問題。
任何情況下，不打無準備之仗，既然要花時間要做，就非常有必要對背後事情做一些了解，否則你會花很多時間走很多彎路，而不知道為什麼，自己問題在哪裡。
我覺得在行就是這樣一個地方，在你想做什麼事情之前，先了解這個行業裡專家是怎麼說的，怎麼想的；這個行業內做事方法是什麼，會事半功倍。
一、私募市場的投資人是誰？
對這個階段的創業項目而言，首先要知道你將要面對的投資人是誰，他們的訴求到底是什麼。
投資人目前大致分為以下幾種：
- Family& Frends （因為信任你而支持項目）
- VC 基金（各有角度）
- PE 基金（數據說話）
- 個人天使（看感覺）
- 行業戰略投資人（看 Synergy ）
- 券商直投部門（看上市）
1. Family& Fr i ends （因為信任你而支持項目）
你的家人朋友，因為認識你熟悉你，知道你的過去，相信你的為人，認為你一定成功，所以會不計條件來支持你，這永遠是我們可以依靠的力量。
每個機構成長起來都是這個樣子的，但是沒有關係，也不用氣餒，任何一個事情發展起來需要一定時間，要有一個進行驗證的過程。
有親戚朋友的支持，第一步就可以起步，你做得越來越好，贏得了他們得信任，就會有越來越多的資源投入進來。這不是我們劣勢，反而是優勢。
因為創業一定是從無到有的過程，哪有那麼容易，天上沒有掉餡餅的事。
憑什麼相信你一定能成功？你一定要做出一些事情，讓大家覺得你能成，這個事才可以成。
2.VC 基金（各有角度）
VC 基金有的是天使投資人，有的是專門投天使輪的個人，有的是天使基金。
VC 是投的是很早期的項目。創業是因為看到一個市場稀缺點，或者空白點，或者是這個稀缺點上正好是你的強項，可以去打。至於怎麼看這個機會，各有不同的角度。
比如有些VC 看人，看你斯坦福畢業就投了；
有些人是看賽道的，你現在從事賽道上的行業，他認為這是馬上要成功的賽道，就投了；
有些人是看圈子的，你是 BAT 出身，就投了；
有些人看邏輯，思考你的邏輯能不能說得通。
這可能是我們主要接觸到的人，跟VC 打交道一定要認識到他們，用自己的邏輯說服他們，或者用事實和行動來驗證你的邏輯。
認可還好，不認可也不見得你錯了他們對了，只是各自角度不同。就跟相親一樣，看不對眼沒有什麼道理，看對眼也不一定有什麼道理。
VC 還是講一些邏輯，完全不是價值判斷，很多情況下是一個緣分，一個因緣，氣場契合不契合…… 經過這麼多年發展，也是一個行業，好的企業肯定有共性特點。
3. PE 基金（數據說話）
PE 基金主要看數據，所以PE 裡面要做DCF 模型，做預測 ……
VC 不太說這個事，你預測也是瞎預測，最多只能預測大概方向。沒準投資以後，為了生存整個方向都轉掉了。所以VC 更隨意一些，或者方向、看問題角度更多樣一些。
PE 是看數據的行業，相對來說都是一個模板投出來的。
在 PE 基金裡面，行業研究、行業分析師或者行業的背景往往不是最重要的，因為行業背景可以外包，我不懂可以請專家。
最重要就是財務和法律，一定要是自己的能力。
3. 個人天使（看感覺）
很多大佬願意對個人來投，但是現在任何產業都是在不斷地精細化、規模化、正規化，作為一個個人，其實是很難慢慢投的。即使現在，天使投資門檻還是很高。
也許在五年前，我們還可以靠一腔熱血，靠一個聰明的想法去闖，但在現在的時點上，經濟下行，大的增加點沒找到，你要想憑自己的小聰明創業很難。
這時候都要比團隊作戰，過去的積累怎麼樣，之前的資源到底如何？你自己的學識到底怎麼樣，有沒有那把硬刷子？
同理，從投資人角度，我去看這個項目怎麼看，難道一拍腦袋嗎？當然是投資人先看完，然後交給下面專業團隊，他們從各個方面分析，往往形成團隊作戰。
通常也不太可能還是以個人形式組織，最終還會形成一個公司。其實個人慢慢就轉變成了一個VC基金。
4. 行業戰略投資人（看 Synergy ）
這種戰略投資人通常是上市公司，或者雖然沒上市，但是發展比較好的公司。這個在 2B 領域比較常見。
他們主要看你這個技術對我有沒有幫助，對我從事主要領域有沒有 Synergy （協作，增效作用）。我併購你的原因，是因為你佔據這個市場，我只要把你收過來，我就收購了這個市場，這也是有的。
但是，這時候往往創業公司不願意太早站隊。
很多我們看到現在汽車領域的創新性公司，無論是做設計的、做某個關鍵零部件的、做系統的，但凡只要稍微做出來一點優勢，立馬就有新能源汽車、各種汽車基金撲上來，要併購掉，就是他們評估過這個技術能夠整合到他們技術裡面。
因為這個企業沒做起來，估值不太高，創業人也不太願意賣。
5. 券商直投部門（看上市）
這個跟 PE 差不多，一切以IPO 說話，能IPO 就投了，不IPO 我就不感興趣。這個也是經常碰到的，但是我們可能作為早期的創業者接觸不太多，就不詳細展開了。
二、對募資路演用演示材料的常見誤解
1. 用產品介紹 PPT 做路演
怎麼準備材料，怎樣跟別人說自己的項目？
常見誤區是用產品介紹 PPT 做路演，說半天產品。
產品固然很重要，但是在整個商業計劃裡，你賣的是公司，而不僅僅是公司生產的產品。即使產品很好，能不能量產也是問題，有沒有營銷能力也是一個問題。
產品只是商業計劃書裡面的一部分，而且它的篇幅最多在整體篇幅裡面佔據五分之一。
2. 用公司形象 PPT 做路演
公司形象好是不夠的，其實投資人所關心很多事情在這類 PPT 裡面是沒有的。
投資人關心什麼事情，就是我下面要分享一些內容。
三、募資的過程及時間估算
媒體上報導，投資人和創業者一見如故，飯都還沒吃完，立馬100 萬美元到賬。
我想說這種事大家不要去指望了，這只是一個傳說，一個故事。
只要是一個比較認真的投資人去做這種決策，至少要留出半年時間。
大家素不相識，我為什麼要掏錢投到你的企業裡，來幫你讓你渡過難關，幫你成長？沒有這個道理的，我不是一定要投你，沒有理由一定要幫你。
長達半年的時間做決策，背後邏輯是什麼？
本質上是一個建立信任的過程。
我要確認你說的話是能夠兌現的，你所做的承諾是認真的，你和你團隊的能力，或者你本身俱備的壁壘和知識能夠把這個產品做出來。不但能做出來，而且能商業化；不但能商業化，而且能夠大賣。你對營銷和對後續的整套供應鍊是否有足夠的控制能力。
其實大家就是在觀察這些細節。如何來驗證？
假如有個創業者說，我做出了很大創新，這個項目怎麼怎麼好。從接觸這個創始人開始，算算時間。
1. 計劃及預熱（2 個月）
- 組織材料
- 基石投資者溝通
明天我和這個創始人第一次接觸，大家聊一聊，這個時候我肯定以聽為主。
假設我初步認可他說的有些道理，吸引我回去做研究，我通常花兩個禮拜時間研究研究，看看你說的是不是這麼回事。
研究好了以後我覺得有可能，需要找旁證，找專家。以我們的經驗都是半桶水，能了解一些，但是再了解不可能比專家了解更多。專家驗證需要三四個禮拜。這樣一個半月過去了，我覺得可以進行下一步了。
在這個過程中，我也會形成我自己的問題，哪個地方不明白會形成一個列表。我覺得對這個事足夠了解，我向他再提問題，他再反饋，這個過程又需要兩個禮拜。
當我覺得原理上能夠接受的時候，下一步就是我給你談價格。
2. 聯絡潛在投資人（2 個月）
- 路演，介紹
- 實地考察
- 框架協議
先是介紹，出 TS 過程中，往往有討價還價，我要什麼關鍵條款。TS 還不是最後投資協議，最關鍵因素就是談價格。
除此之外，在投前要做什麼，投後要做什麼事情，這些大的條款。這個時候假設一個禮拜搞定，簽完 TS 之後我要做盡調。
3. 談判及盡職調查（1 個月）
- 盡職調查，法律、財務
- 投資協議談判
這個時候盡調剛剛開始，而不是結束。之前開始初步了解，才要做盡調，了解財務、法律狀況等。
對於創業企業來說，可能職能部門往往不夠齊全。有些創業企業剛剛設立，既沒財務，又沒法律，這些事情做起來很快。
核心是什麼，就是對你客戶的訪談。你有沒有客戶？我能不能聽聽你客戶的意見？我再找更多的旁證，找你的競爭對手。
4. 簽暑及投資實施（1 個月）
- 工商註冊
- 分階段投入
如果盡調覺得沒有問題了，就 SPA ，這時才開始談協議，我準備可以投了，我們好好談談。
這時候雙方會糾結一些細節， SPA 最麻煩。我寫一個文件，你再找摳細節麻煩，這些細節的糾纏，無論律師還是自己上陣都很麻煩。SPA 簽訂好以後，還要上投委會。
這麼粗略算算，耗時四到五個月時間很正常。
所以大家在做這個事情之前，一定要預測好時間，至少按照半年時間來做預期。
如果半年之後錢會用完，或者有一個大的行動需要專門投入，那麼半年前肯定要開始行動了。而不是下個月要融資了，前一個月才開始行動，這肯定來不及，除非你運氣特別好。
但是說一千道一萬，其實這些表面上的工作真的不好落實。
核心在於什麼？為什麼花這麼長時間觀察？其實投資人都是在觀察你。
比如我們在談合作的時候，如果要介紹公司的前景，肯定就會說：
我這個事你看看，什麼政策已經下來了，誰已經開始動作了，我馬上要跟誰簽訂一個研究協議或者合作協議。
說者無心聽者有意，你說你下個禮拜有進展，我下個禮拜再來看看有沒有進展。如果你上回說的事居然還沒開始，那你的分數立即下降。
所以，一定要做得比說得好。如果你說2 ，但你能做到5 ，我對你的信任立馬變到10 ；你下一次再說10 ，你做到15 ，我對你的信任一定增長到30 。這是人之常情，每個人都會這樣做的，你總是超出我的預期，總比低於我的預期要好。
這期間投資人一直在看預期：我們之前聊的事情你做到沒有。
從投資人邏輯來說，創業是你的事，不是我的事，就是理論上你有沒有投資人，都要去創業的，因為你看到了機會，而且能有大發展，能掙大錢。這跟我投資到位不到位沒有關係。
創業項目不是因為有投資到才能創業，而是因為有好的創業機會並且我已經開始行動了，才會吸引創業者跟你共同戰鬥。
大家都要注意，其實你說的每一句話，可能投資人都會很關注。你可能沒有註意那麼多，說完就忘了，但是要注意，你說什麼，怎麼說，之前要有設計，做不到就別說。說能做到的事，並且做的比說的更好，那就有大大的加分。
人都傾向於說得更好，對自己期望過高，高估自己能力。
事實上其實不要這樣做，要反過來。因為你在跟別人交往時，別人對你的信任也不是憑空得來的，你少說一點多做一點，有時候就在很小的細節上來決定你這個事情的成敗。
這一階段的基本邏輯就是：建立信任，觀察行為，從小事的靠譜程度推演創業的靠譜程度。
四、募資的規模預期以及估值方法
募資規模 = 企業估值X 稀釋比例
1. 企業估值方法
募資規模的預期，核心就是三種方法：
PE 方法 — — 有盈利，經營業態穩定，利潤平穩增長
P/B 方法 — — 金融機構估值，重資產傳統型企業
P/S 方法 — — 目前還沒有利潤，但未來預期有，SAAS ，成長期
PE 就是盈利有多少倍數。
PE 也有技巧，Forward PE 或Backward PE 。
Backward PE就是根據你去年度已經實現的 PE 來計算估值。
Forward PE 就是根據你這一年底的預測數的一個乘數來預測估值。核心就在當年你預測的 PE到底能不能實現。
而今年的預測盈利有可能比去年實現盈利增長 1- 2 倍（極端情況下甚至可能是10倍）。其實這就是你做出一個預測，大家要判斷是否認可你的預測。
如果沒有 E 怎麼辦，就用B ，但是PB 方法一般不用，一般是給金融企業估值，比如銀行，都是藉來的，所以按利潤估值明顯是會高估。主要是按淨資產估值，這個主要是金融企業和特別傳統的重資產長周期企業，這個一般不用。
要么就是PS ，你盈利銷售多少，我們設定一個倍數給企業估值，比如 PS1 倍 -PS 3 倍都是常用的數值。
如果這些都沒有怎麼辦？
2. 運營性數據方法 — — （互聯網企業）
GMV 平台月流水、用戶數、日活、月活、复購率、留存率
就是按照前兩年互聯網的企業的情況，你的客戶數、活躍用戶數，總來說之找一個數來乘一乘。
其實說老實話，這個事只是大家找一個所謂的約定俗成的方法，並沒有一定的規定，對我天使 A輪什麼沒有情況下怎麼辦，通常是看你從無到有創造這個項目並保持下去，到底要花多少錢，稀釋一般是 10%- 15 % 。
也就是說， 300 萬能夠搞定，那麼稀釋10% 估值就是3000 萬；需要500 萬那麼就是估值5000萬。在這個基礎上在進行談判。所以一個還可以的創業企業，核心是看你融多少錢，你要做什麼事，佔什麼股。
3. 成長階段方法 — — 種子期、天使期、A 輪
從天使輪做到 A 輪，你要做點什麼事情：
養一個團隊，假設用一年的錢不能再多了，也就最多一年的錢。這個團隊一年花一兩百萬；在市場要留一兩百萬，還有機器設備，運營費用一兩百萬，五百萬差不多。
你願意稀釋多少？
對於天使輪來說，最多 20 ，少一點10 ，中間數字是15。
4. 募資預期
經濟周期影響、募資市場影響、投資人影響、企業數據影響
其實估值怎麼估不是很重要，特別在早期，都是在天使創業階段，真的不重要。
只要這個事情往前發展，你的估值一定會越來越高。
所以，在開始不要給自己過高的預期。有足夠的錢，能得到更多驗證，其實也就可以了。上來就要求天使輪3000 萬，不太現實。
大家將心比心，真想創業的人，心思一定不會放在到底現在天使輪估值多少錢，而是第一誰和我氣場契合，誰對我最有幫助，或者我拿到錢以後怎麼樣快速把項目落地，這樣才能長大。
以後溢價方式多得很，起點低一點沒關係的，要目光長遠，不要在乎得失。任何人給我們錢，都應該值得我們尊重。
五、投資人的總體邏輯
1. 投資人的邏輯與訴求
只能錦上添花，不會雪中送炭。
作為投資人，我的錢也是有成本的，不是做慈善，我的本質目的也要能掙到錢，才能順利的成長。
所以大家記住，千萬不要說：
大家給點吧，不行我們團隊要掛了。讓我們渡過難關，不給就死給你看。
千萬不要說這句話，而是應該說：
我帶著你賺錢，我們各種好，你再不行就趕不上這趟火車了。
你想想，如果你是投資人，你會投一個很危險的企業嗎？有可能。除非你是他的股東，你不得不救。如果你跟他沒有任何瓜葛，你肯定不會去做這樣的選擇。人性就是這樣，我覺得不能責備誰。
具體來看，你這個訴求，其實投資的本質邏輯就是：
我願意參與到你領導的有無限潛力的事業中，這個時候給你小小支持，你未來給我大大的回報。
2. 專業機構訴求
① VC — 投資邏輯（看賽道、看人、看技術、看品牌）
有些人只投斯坦福，清華出來的創業團隊；
有些幹技術的，就要投硬技術，就要投對人類社會命運做出改變的技術；
有些人願意投品牌，你這個品牌，在我整個品牌矩陣和服務的客戶中是不是能夠佔據其中一點。
假設我認為寵物行業在上升，寵物食品賽道很滿了，但是寵物的玩具，或者寵物的什麼服務，肯定要跟上。所以，我先有這個邏輯了，根據這個邏輯到處找項目，找到一個，覺得可以就投了。
這種是按照邏輯，按照行業去分的，各家有各家的搞法。這是不太一樣的。
② PE — 數據 & 上市可能（銷售、利潤、用戶數、佔有率）
PE 看數據，你銷售多少，利潤多少，增長率多少，佔有率多少，毛利穩不穩，費用跟收入是不是能夠配比 …… 就很多講究了。
③ 券商直投 — 上市可能性
券商看上市，你不上市我玩都不跟你玩；你能上市，我投資你，而且必須要讓券商給你做輔導，持續跟進。
④ 戰略投資 — 行業協同性
戰略投資看行業的協同性。
⑤ 個人天使 — 感覺、看得到的盈利，看得到的退出
個人其實更感性一點，如果在最早期能有個人投資，只要對你的事業，對你融資有幫助，還是應該去跟他認識，沒準對上眼了。
專業機構很討厭的，一定要問你要資料，各種糾纏。從創業者角度來說，是一個煎熬，每次從天使到 A 輪，到B 輪都是很大的煎熬，又浪費時間，又浪費精力，還不一定有結果，這是挺難受的一件事情。
但是我想說，你要在成功過程中必須經歷這件事情。對於我們來說，我們也在經歷煎熬，母基金拷問我們的時候，對我們的折磨程度，不必我們在看項目時對項目公司的拷問更輕鬆。
你團隊怎麼回事，你什麼邏輯，為什麼掙錢，為什麼能持續掙錢，你為什麼持續投到好項目……不但在邏輯上說個123 ，我還要驗證。
一個道理，大家都在供應鏈上，都在生態鏈上獲取自己的一些利潤，都是一樣的。沒有誰的成功是隨隨便便來的。
六、不同輪次投資的主要任務
不同的輪次，融資的目的和任務不一樣。
1. 天使輪看產品及團隊
- 過往經歷創業驅動力/團隊構成
- 創始人性格/行為取向
- idea不值錢，為實現idea的努力值錢
天使輪核心是看你的產品和團隊。
在我們中國，跟國外的情況還是不太一樣，我個人認為中國不存在 idea 創業理念。
因為我們中國的人才太多了，我預期去投一個 idea ，一定要看到你對這個 idea 做出什麼貢獻，你為你這個理想走了多遠，會為你的行為買單。
我們有時候也碰到一些人的想法是， “ 我不能說，說了投資人把我的思想剽竊了，那我怎麼辦？” 我覺得這樣的人你不用跟他交往了。
大家各干各的事，自己事忙不完，哪有興趣理你的想法。反過來說你光有想法是沒有價值的，每個人都有想法，每個人都有對一個事物看法。值錢嗎？不值錢。
核心是你為這個想法付出什麼，為這個想法做了什麼，走了多久，想得夠不夠深刻，我們會為這個買單。
之前就是看人，你不能賣產品就是賣人，人都沒得賣就賣資源，資源沒得賣就沒什麼好談的。所以過往經歷，創業的驅動力，為什麼創業，其實都是很重要的參考依據。
從這個角度來說，我是一個旁觀者，一個觀察者。
我有我的判斷，當你行為和我的判斷一樣的時候，我可能更多願意了解你；如果不合拍各走各的路，最重要就是你不要去迎合我。如果創業者特別關注投資人到底在想什麼，那一定是有問題的。
2.A 輪驗證模式
- 產品/技術/壁壘
- 市場/需求/供給/上下游/竟品
- 產品成熟度/迭代速度
- 典型案例/用戶體驗/客戶反饋
A 輪就是在驗證模式，產品肯定已經出來了。
比如，我跑了一個小的結果，現在把這個東西從一個數據擴張到一個城市，這個時候我有數據了，怎麼怎麼樣，你願不願意去再支持我一把，讓我把現有數據和驗證擴展到城市範圍……
這是 A 輪該干的事情。
這個時候更多就要看你銷售的能力，迭代的速度，對剛需或者對變化的應對能力。
3.B 輪看模式/ 銷售擴張
- 發展速度/銷售額增長
- 團隊擴張速度/人才儲備能力
- 管理水平
4.C 輪、D 輪看規範與利潤
- 盈利能力
- 財務規範/法律規範
- 用人規範
- 上市預期/準備工作
B 輪和C 輪就不著重強調了，越往後你的個性化東西越少，共性化東西越多。
什麼是共性化東西？財務規範性、法律規範性、上市可能性。
最後到PRO IPO 之前，所有個性化東西，或者你的行業，你的這些東西有影響，但已經不是最主要影響了。
大家按照統一標準，是不是符合證監會各種對PRO IPO 公司規範性，關聯交易等等要求來進行判斷。
今天就分享到這裡，謝謝大家
