【轉載】寫一份好的商業計劃書之前,需要做什麼?

原創: 李喆 筆記俠3月27日

遠瞻資本| 成立於2011年6月,是一家以私募股權投資、基金管理為主營業務的綜合型投資管理機構。目前遠瞻旗下基金在管人民幣基金總規模超過數十億元,已經投資了40餘項天使/VC/PE項目,所投企業總市值超百億美元。所投項目包括:大疆創新、禾賽科技等。
內容來源: 2018年3月17日,「在行」線下沙龍活動中,李喆主講《贏在BP:如何寫出打動投資人的商業計劃書》,本篇為上篇。筆記俠作為獨家活動筆記合作方,經主辦方和講者審閱授權發布。
今日筆記俠客| 筱米&清野 責編 | 清野
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打動投資人之前,需要做什麼?來自筆記俠00:0005:53

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本文新鮮度:★★ ★ ★ ★+ 口感:黃金芒果可麗餅

筆記君邀您,先思考:

  • 私募市場的投資人大致有哪幾種?
  • 商業計劃書有哪些必備內容?
  • 競爭對手們的存在有什麼價值?

大家好,今天和大家分享的主題是《贏在BP:如何寫出打動投資人的商業計劃書》。

我認為,任何事情都是一個相互理解和建立相互信任的過程,說白了就得將心比心,作為一個好的銷售,一定要了解客戶心中所想。

對於創業項目而言,其實你是賣方,投資人是買方。

在你接觸任何投資人之前,第一步要做事情是了解買方是誰,買方的心態如何,他們關心什麼,才能有的放矢做出適合買方需求的融資計劃書,才能對順利融資有較大幫助。

希望順利融資,就需了解:

  • 融資背後的道理;
  • 投資人的訴求;
  • 行業內約定俗成的工作方式;
  • 投資人的思考和分析模式。

這叫知己知彼,百戰不殆。

作為投資人,看項目之前我們一定會對創業者做一個了解。分析他是什麼背景出身,現在遇到的是什麼狀況,大概會提出什麼問題。

任何情況下,不打無準備之仗,既然要花時間要做,就非常有必要對背後事情做一些了解,否則你會花很多時間走很多彎路,而不知道為什麼,自己問題在哪裡。

我覺得在行就是這樣一個地方,在你想做什麼事情之前,先了解這個行業裡專家是怎麼說的,怎麼想的;這個行業內做事方法是什麼,會事半功倍。

一、私募市場的投資人是誰?

對這個階段的創業項目而言,首先要知道你將要面對的投資人是誰,他們的訴求到底是什麼。

投資人目前大致分為以下幾種:

  • Family& Frends (因為信任你而支持項目)
  • VC 基金(各有角度)
  • PE 基金(數據說話)
  • 個人天使(看感覺)
  • 行業戰略投資人(看 Synergy )
  • 券商直投部門(看上市)

1. Family& Fr i ends (因為信任你而支持項目)

你的家人朋友,因為認識你熟悉你,知道你的過去,相信你的為人,認為你一定成功,所以會不計條件來支持你,這永遠是我們可以依靠的力量。

每個機構成長起來都是這個樣子的,但是沒有關係,也不用氣餒,任何一個事情發展起來需要一定時間,要有一個進行驗證的過程。

有親戚朋友的支持,第一步就可以起步,你做得越來越好,贏得了他們得信任,就會有越來越多的資源投入進來。這不是我們劣勢,反而是優勢。

因為創業一定是從無到有的過程,哪有那麼容易,天上沒有掉餡餅的事。

憑什麼相信你一定能成功?你一定要做出一些事情,讓大家覺得你能成,這個事才可以成。

2.VC 基金(各有角度)

VC 基金有的是天使投資人,有的是專門投天使輪的個人,有的是天使基金。

VC 是投的是很早期的項目。創業是因為看到一個市場稀缺點,或者空白點,或者是這個稀缺點上正好是你的強項,可以去打。至於怎麼看這個機會,各有不同的角度。

比如有些VC 看人,看你斯坦福畢業就投了;

有些人是看賽道的,你現在從事賽道上的行業,他認為這是馬上要成功的賽道,就投了;

有些人是看圈子的,你是 BAT 出身,就投了;

有些人看邏輯,思考你的邏輯能不能說得通。

這可能是我們主要接觸到的人,跟VC 打交道一定要認識到他們,用自己的邏輯說服他們,或者用事實和行動來驗證你的邏輯。

認可還好,不認可也不見得你錯了他們對了,只是各自角度不同。就跟相親一樣,看不對眼沒有什麼道理,看對眼也不一定有什麼道理。

VC 還是講一些邏輯,完全不是價值判斷,很多情況下是一個緣分,一個因緣,氣場契合不契合…… 經過這麼多年發展,也是一個行業,好的企業肯定有共性特點。

3. PE 基金(數據說話)

PE 基金主要看數據,所以PE 裡面要做DCF 模型,做預測 ……

VC 不太說這個事,你預測也是瞎預測,最多只能預測大概方向。沒準投資以後,為了生存整個方向都轉掉了。所以VC 更隨意一些,或者方向、看問題角度更多樣一些。

PE 是看數據的行業,相對來說都是一個模板投出來的。

在 PE 基金裡面,行業研究、行業分析師或者行業的背景往往不是最重要的,因為行業背景可以外包,我不懂可以請專家。

最重要就是財務和法律,一定要是自己的能力。

3. 個人天使(看感覺)

很多大佬願意對個人來投,但是現在任何產業都是在不斷地精細化、規模化、正規化,作為一個個人,其實是很難慢慢投的。即使現在,天使投資門檻還是很高。

也許在五年前,我們還可以靠一腔熱血,靠一個聰明的想法去闖,但在現在的時點上,經濟下行,大的增加點沒找到,你要想憑自己的小聰明創業很難。

這時候都要比團隊作戰,過去的積累怎麼樣,之前的資源到底如何?你自己的學識到底怎麼樣,有沒有那把硬刷子?

同理,從投資人角度,我去看這個項目怎麼看,難道一拍腦袋嗎?當然是投資人先看完,然後交給下面專業團隊,他們從各個方面分析,往往形成團隊作戰。

通常也不太可能還是以個人形式組織,最終還會形成一個公司。其實個人慢慢就轉變成了一個VC基金。

4. 行業戰略投資人(看 Synergy )

這種戰略投資人通常是上市公司,或者雖然沒上市,但是發展比較好的公司。這個在 2B 領域比較常見。

他們主要看你這個技術對我有沒有幫助,對我從事主要領域有沒有 Synergy (協作,增效作用)。我併購你的原因,是因為你佔據這個市場,我只要把你收過來,我就收購了這個市場,這也是有的。

但是,這時候往往創業公司不願意太早站隊。

很多我們看到現在汽車領域的創新性公司,無論是做設計的、做某個關鍵零部件的、做系統的,但凡只要稍微做出來一點優勢,立馬就有新能源汽車、各種汽車基金撲上來,要併購掉,就是他們評估過這個技術能夠整合到他們技術裡面。

因為這個企業沒做起來,估值不太高,創業人也不太願意賣。

5. 券商直投部門(看上市)

這個跟 PE 差不多,一切以IPO 說話,能IPO 就投了,不IPO 我就不感興趣。這個也是經常碰到的,但是我們可能作為早期的創業者接觸不太多,就不詳細展開了。

二、對募資路演用演示材料的常見誤解

1. 用產品介紹 PPT 做路演

怎麼準備材料,怎樣跟別人說自己的項目?

常見誤區是用產品介紹 PPT 做路演,說半天產品。

產品固然很重要,但是在整個商業計劃裡,你賣的是公司,而不僅僅是公司生產的產品。即使產品很好,能不能量產也是問題,有沒有營銷能力也是一個問題。

產品只是商業計劃書裡面的一部分,而且它的篇幅最多在整體篇幅裡面佔據五分之一。

2. 用公司形象 PPT 做路演

公司形象好是不夠的,其實投資人所關心很多事情在這類 PPT 裡面是沒有的。

投資人關心什麼事情,就是我下面要分享一些內容。

三、募資的過程及時間估算

媒體上報導,投資人和創業者一見如故,飯都還沒吃完,立馬100 萬美元到賬。

我想說這種事大家不要去指望了,這只是一個傳說,一個故事。

只要是一個比較認真的投資人去做這種決策,至少要留出半年時間。

大家素不相識,我為什麼要掏錢投到你的企業裡,來幫你讓你渡過難關,幫你成長?沒有這個道理的,我不是一定要投你,沒有理由一定要幫你。

長達半年的時間做決策,背後邏輯是什麼?

本質上是一個建立信任的過程。

我要確認你說的話是能夠兌現的,你所做的承諾是認真的,你和你團隊的能力,或者你本身俱備的壁壘和知識能夠把這個產品做出來。不但能做出來,而且能商業化;不但能商業化,而且能夠大賣。你對營銷和對後續的整套供應鍊是否有足夠的控制能力。

其實大家就是在觀察這些細節。如何來驗證?

假如有個創業者說,我做出了很大創新,這個項目怎麼怎麼好。從接觸這個創始人開始,算算時間。

1. 計劃及預熱(2 個月)

  • 組織材料
  • 基石投資者溝通

明天我和這個創始人第一次接觸,大家聊一聊,這個時候我肯定以聽為主

假設我初步認可他說的有些道理,吸引我回去做研究,我通常花兩個禮拜時間研究研究,看看你說的是不是這麼回事。

研究好了以後我覺得有可能,需要找旁證,找專家。以我們的經驗都是半桶水,能了解一些,但是再了解不可能比專家了解更多。專家驗證需要三四個禮拜。這樣一個半月過去了,我覺得可以進行下一步了。

在這個過程中,我也會形成我自己的問題,哪個地方不明白會形成一個列表。我覺得對這個事足夠了解,我向他再提問題,他再反饋,這個過程又需要兩個禮拜。

當我覺得原理上能夠接受的時候,下一步就是我給你談價格。

2. 聯絡潛在投資人(2 個月)

  • 路演,介紹
  • 實地考察
  • 框架協議

先是介紹,出 TS 過程中,往往有討價還價,我要什麼關鍵條款。TS 還不是最後投資協議,最關鍵因素就是談價格。

除此之外,在投前要做什麼,投後要做什麼事情,這些大的條款。這個時候假設一個禮拜搞定,簽完 TS 之後我要做盡調。

3. 談判及盡職調查(1 個月)

  • 盡職調查,法律、財務
  • 投資協議談判

這個時候盡調剛剛開始,而不是結束。之前開始初步了解,才要做盡調,了解財務、法律狀況等。

對於創業企業來說,可能職能部門往往不夠齊全。有些創業企業剛剛設立,既沒財務,又沒法律,這些事情做起來很快。

核心是什麼,就是對你客戶的訪談。你有沒有客戶?我能不能聽聽你客戶的意見?我再找更多的旁證,找你的競爭對手。

4. 簽暑及投資實施(1 個月)

  • 工商註冊
  • 分階段投入

如果盡調覺得沒有問題了,就 SPA ,這時才開始談協議,我準備可以投了,我們好好談談。

這時候雙方會糾結一些細節, SPA 最麻煩。我寫一個文件,你再找摳細節麻煩,這些細節的糾纏,無論律師還是自己上陣都很麻煩。SPA 簽訂好以後,還要上投委會。

這麼粗略算算,耗時四到五個月時間很正常。

所以大家在做這個事情之前,一定要預測好時間,至少按照半年時間來做預期。

如果半年之後錢會用完,或者有一個大的行動需要專門投入,那麼半年前肯定要開始行動了。而不是下個月要融資了,前一個月才開始行動,這肯定來不及,除非你運氣特別好。

但是說一千道一萬,其實這些表面上的工作真的不好落實。

核心在於什麼?為什麼花這麼長時間觀察?其實投資人都是在觀察你。

比如我們在談合作的時候,如果要介紹公司的前景,肯定就會說:

我這個事你看看,什麼政策已經下來了,誰已經開始動作了,我馬上要跟誰簽訂一個研究協議或者合作協議。

說者無心聽者有意,你說你下個禮拜有進展,我下個禮拜再來看看有沒有進展。如果你上回說的事居然還沒開始,那你的分數立即下降。

所以,一定要做得比說得好。如果你說2 ,但你能做到5 ,我對你的信任立馬變到10 ;你下一次再說10 ,你做到15 ,我對你的信任一定增長到30 。這是人之常情,每個人都會這樣做的,你總是超出我的預期,總比低於我的預期要好。

這期間投資人一直在看預期:我們之前聊的事情你做到沒有。

從投資人邏輯來說,創業是你的事,不是我的事,就是理論上你有沒有投資人,都要去創業的,因為你看到了機會,而且能有大發展,能掙大錢。這跟我投資到位不到位沒有關係。

創業項目不是因為有投資到才能創業,而是因為有好的創業機會並且我已經開始行動了,才會吸引創業者跟你共同戰鬥。

大家都要注意,其實你說的每一句話,可能投資人都會很關注。你可能沒有註意那麼多,說​​完就忘了,但是要注意,你說什麼,怎麼說,之前要有設計,做不到就別說。說能做到的事,並且做的比說的更好,那就有大大的加分。

人都傾向於說得更好,對自己期望過高,高估自己能力。

事實上其實不要這樣做,要反過來。因為你在跟別人交往時,別人對你的信任也不是憑空得來的,你少說一點多做一點,有時候就在很小的細節上來決定你這個事情的成敗。

這一階段的基本邏輯就是:建立信任,觀察行為,從小事的靠譜程度推演創業的靠譜程度。

四、募資的規模預期以及估值方法

募資規模 = 企業估值X 稀釋比例

1. 企業估值方法

募資規模的預期,核心就是三種方法:

PE 方法 — — 有盈利,經營業態穩定,利潤平穩增長

P/B 方法 — — 金融機構估值,重資產傳統型企業

P/S 方法 — — 目前還沒有利潤,但未來預期有,SAAS ,成長期

PE 就是盈利有多少倍數。

PE 也有技巧,Forward PE 或Backward PE 。

Backward PE就是根據你去年度已經實現的 PE 來計算估值。

Forward PE 就是根據你這一年底的預測數的一個乘數來預測估值。核心就在當年你預測的 PE到底能不能實現。

而今年的預測盈利有可能比去年實現盈利增長 1- 2 倍(極端情況下甚至可能是10倍)。其實這就是你做出一個預測,大家要判斷是否認可你的預測。

如果沒有 E 怎麼辦,就用B ,但是PB 方法一般不用,一般是給金融企業估值,比如銀行,都是藉來的,所以按利潤估值明顯是會高估。主要是按淨資產估值,這個主要是金融企業和特別傳統的重資產長周期企業,這個一般不用。

要么就是PS ,你盈利銷售多少,我們設定一個倍數給企業估值,比如 PS1 倍 -PS 3 倍都是常用的數值。

如果這些都沒有怎麼辦?

2. 運營性數據方法 — — (互聯網企業)

GMV 平台月流水、用戶數、日活、月活、复購率、留存率

就是按照前兩年互聯網的企業的情況,你的客戶數、活躍用戶數,總來說之找一個數來乘一乘。

其實說老實話,這個事只是大家找一個所謂的約定俗成的方法,並沒有一定的規定,對我天使 A輪什麼沒有情況下怎麼辦,通常是看你從無到有創造這個項目並保持下去,到底要花多少錢,稀釋一般是 10%- 15 % 。

也就是說, 300 萬能夠搞定,那麼稀釋10% 估值就是3000 萬;需要500 萬那麼就是估值5000萬。在這個基礎上在進行談判。所以一個還可以的創業企業,核心是看你融多少錢,你要做什麼事,佔什麼股。

3. 成長階段方法 — — 種子期、天使期、A 輪

從天使輪做到 A 輪,你要做點什麼事情:

養一個團隊,假設用一年的錢不能再多了,也就最多一年的錢。這個團隊一年花一兩百萬;在市場要留一兩百萬,還有機器設備,運營費用一兩百萬,五百萬差不多。

你願意稀釋多少?

對於天使輪來說,最多 20 ,少一點10 ,中間數字是15。

4. 募資預期

經濟周期影響、募資市場影響、投資人影響、企業數據影響

其實估值怎麼估不是很重要,特別在早期,都是在天使創業階段,真的不重要。

只要這個事情往前發展,你的估值一定會越來越高。

所以,在開始不要給自己過高的預期。有足夠的錢,能得到更多驗證,其實也就可以了。上來就要求天使輪3000 萬,不太現實。

大家將心比心,真想創業的人,心思一定不會放在到底現在天使輪估值多少錢,而是第一誰和我氣場契合,誰對我最有幫助,或者我拿到錢以後怎麼樣快速把項目落地,這樣才能長大。

以後溢價方式多得很,起點低一點沒關係的,要目光長遠,不要在乎得失。任何人給我們錢,都應該值得我們尊重。

五、投資人的總體邏輯

1. 投資人的邏輯與訴求

只能錦上添花,不會雪中送炭。

作為投資人,我的錢也是有成本的,不是做慈善,我的本質目的也要能掙到錢,才能順利的成長。

所以大家記住,千萬不要說:

大家給點吧,不行我們團隊要掛了。讓我們渡過難關,不給就死給你看。

千萬不要說這句話,而是應該說:

我帶著你賺錢,我們各種好,你再不行就趕不上這趟火車了。

你想想,如果你是投資人,你會投一個很危險的企業嗎?有可能。除非你是他的股東,你不得不救。如果你跟他沒有任何瓜葛,你肯定不會去做這樣的選擇。人性就是這樣,我覺得不能責備誰。

具體來看,你這個訴求,其實投資的本質邏輯就是:

我願意參與到你領導的有無限潛力的事業中,這個時候給你小小支持,你未來給我大大的回報。

2. 專業機構訴求

① VC — 投資邏輯(看賽道、看人、看技術、看品牌)

有些人只投斯坦福,清華出來的創業團隊;

有些幹技術的,就要投硬技術,就要投對人類社會命運做出改變的技術;

有些人願意投品牌,你這個品牌,在我整個品牌矩陣和服務的客戶中是不是能夠佔據其中一點。

假設我認為寵物行業在上升,寵物食品賽道很滿了,但是寵物的玩具,或者寵物的什麼服務,肯定要跟上。所以,我先有這個邏輯了,根據這個邏輯到處找項目,找到一個,覺得可以就投了。

這種是按照邏輯,按照行業去分的,各家有各家的搞法。這是不太一樣的。

② PE — 數據 & 上市可能(銷售、利潤、用戶數、佔有率)

PE 看數據,你銷售多少,利潤多少,增長率多少,佔有率多少,毛利穩不穩,費用跟收入是不是能夠配比 …… 就很多講究了。

③ 券商直投 — 上市可能性

券商看上市,你不上市我玩都不跟你玩;你能上市,我投資你,而且必須要讓券商給你做輔導,持續跟進。

④ 戰略投資 — 行業協同性

戰略投資看行業的協同性。

⑤ 個人天使 — 感覺、看得到的盈利,看得到的退出

個人其實更感性一點,如果在最早期能有個人投資,只要對你的事業,對你融資有幫助,還是應該去跟他認識,沒準對上眼了。

專業機構很討厭的,一定要問你要資料,各種糾纏。從創業者角度來說,是一個煎熬,每次從天使到 A 輪,到B 輪都是很大的煎熬,又浪費時間,又浪費精力,還不一定有結果,這是挺難受的一件事情。

但是我想說,你要在成功過程中必須經歷這件事情。對於我們來說,我們也在經歷煎熬,母基金拷問我們的時候,對我們的折磨程度,不必我們在看項目時對項目公司的拷問更輕鬆。

你團隊怎麼回事,你什麼邏輯,為什麼掙錢,為什麼能持續掙錢,你為什麼持續投到好項目……不但在邏輯上說個123 ,我還要驗證。

一個道理,大家都在供應鏈上,都在生態鏈上獲取自己的一些利潤,都是一樣的。沒有誰的成功是隨隨便便來的。

六、不同輪次投資的主要任務

不同的輪次,融資的目的和任務不一樣。

1. 天使輪看產品及團隊

  • 過往經歷創業驅動力/團隊構成
  • 創始人性格/行為取向
  • idea不值錢,為實現idea的努力值錢

天使輪核心是看你的產品和團隊。

在我們中國,跟國外的情況還是不太一樣,我個人認為中國不存在 idea 創業理念。

因為我們中國的人才太多了,我預期去投一個 idea ,一定要看到你對這個 idea 做出什麼貢獻,你為你這個理想走了多遠,會為你的行為買單。

我們有時候也碰到一些人的想法是, “ 我不能說,說了投資人把我的思想剽竊了,那我怎麼辦?” 我覺得這樣的人你不用跟他交往了。

大家各干各的事,自己事忙不完,哪有興趣理你的想法。反過來說你光有想法是沒有價值的,每個人都有想法,每個人都有對一個事物看法。值錢嗎?不值錢。

核心是你為這個想法付出什麼,為這個想法做了什麼,走了多久,想得夠不夠深刻,我們會為這個買單。

之前就是看人,你不能賣產品就是賣人,人都沒得賣就賣資源,資源沒得賣就沒什麼好談的。所以過往經歷,創業的驅動力,為什麼創業,其實都是很重要的參考依據。

從這個角度來說,我是一個旁觀者,一個觀察者。

我有我的判斷,當你行為和我的判斷一樣的時候,我可能更多願意了解你;如果不合拍各走各的路,最重要就是你不要去迎合我。如果創業者特別關注投資人到底在想什麼,那一定是有問題的。

2.A 輪驗證模式

  • 產品/技術/壁壘
  • 市場/需求/供給/上下游/竟品
  • 產品成熟度/迭代速度
  • 典型案例/用戶體驗/客戶反饋

A 輪就是在驗證模式,產品肯定已經出來了。

比如,我跑了一個小的結果,現在把這個東西從一個數據擴張到一個城市,這個時候我有數據了,怎麼怎麼樣,你願不願意去再支持我一把,讓我把現有數據和驗證擴展到城市範圍……

這是 A 輪該干的事情。

這個時候更多就要看你銷售的能力,迭代的速度,對剛需或者對變化的應對能力。

3.B 輪看模式/ 銷售擴張

  • 發展速度/銷售額增長
  • 團隊擴張速度/人才儲備能力
  • 管理水平

4.C 輪、D 輪看規範與利潤

  • 盈利能力
  • 財務規範/法律規範
  • 用人規範
  • 上市預期/準備工作

B 輪和C 輪就不著重強調了,越往後你的個性化東西越少,共性化東西越多。

什麼是共性化東西?財務規範性、法律規範性、上市可能性。

最後到PRO IPO 之前,所有個性化東西,或者你的行業,你的這些東西有影響,但已經不是最主要影響了。

大家按照統一標準,是不是符合證監會各種對PRO IPO 公司規範性,關聯交易等等要求來進行判斷。

今天就分享到這裡,謝謝大家