【轉載】SaaS指標2.0: 測量和改進重要方面的指南(三)
14 計算CAC和LTV
如何計算LTV和CAC的詳細信息將在後續文檔裡給出。( 譯者註:敬請持續關注我們)
15 更多關於客戶流失:同期群分析
由於客戶流失是SaaS公司成功的關鍵要素, 它是需要更深層次的探索和理解的領域。同期群分析是我們洞悉這個因素的重要技巧之一。
如先前所述,同期群只是一個群組的華麗名稱。在SaaS業務中,我們使用同期群分析來觀察在特定的月參與的客戶群會發生什麼。所以我們有1月同期群,2月同期群,等等。我們能夠觀察1月同期群隨著時間推移如何表現(見下面的插圖)。
這可以幫助回答這樣的問題:
- 在前兩個月我們失去了大部分的客戶嗎?
- 一段時間後客戶流失穩定了嗎?
如果在前幾個月已經採取一些措施試圖降低客戶流失(也就是利用更好的產品特性,更容易加載,更好的培訓等等),那我們就想要知道這些變化是否已取得成功。同期群分析允許我們把最近的同期群(如上表7月)與1月同期群相比。上表顯示, 我們有了一個巨大的進步,在第一個月(不是1月,指的是客戶開始服務的第一個月)客戶流失率從15%降至4%(85%到96% )。
a) 兩種運行同期群分析的方法
有兩種方法可以運行同期群分析: 首先看客戶的數量, 其次看收益。每個都教了我們一些不同的有價值的東西。下面的示例圖僅僅著眼於每個同期群的客戶隨著時間推移的數量變化:
下面的示例圖著眼於每個同期群的MRR如何演變。這個特定的例子給出了在很強的客戶負流失下曲線圖的樣子。正如您可以看到的, 仍使用服務的客戶收益增加很容易超過流失客戶的收入損失。一般很難得看到事情會發展這麼好,而這正是我們尋找的理想狀態。對於那些想知道這到底是否可以實現的人, 我們合作的一個公司, Zendesk, 他們的數字甚至超過了下面例子所示的數字。
在上述情況中,在平均客戶的價值隨著時間在不斷增加的時候,您將需要一個更複雜的公式來計算LTV。
b) 預測流失:客戶參與分值(Customer Engagement Score)
因為客戶流失率是如此重要, 那麼如果我們能提前預測哪些客戶最可能流失豈不是很有用嗎? 這樣,我們可以讓我們最好的客戶服務代表努力挽回局面。事實證明,我們可以通過監測SaaS應用程序,並跟踪我們的用戶是否參與了產品的關鍵特性來實現這一點。不同的功能將得到不同的分數。例如,如果你是Facebook公司, 您可能會更傾向於為上傳照片的用戶(因此不太可能流失) 打更高的分,而給簡單地登錄並查看一個頁面的用戶打較低的分。
同樣的,如果您曾把SaaS產品賣給一個100人, 只有10人曾在使用它, 相對於100人中有90人正在使用它,你會有不同的評價。所以建議您基於使用特定功能的分配點,創建一個客戶參與評分。把你認為最粘的特性分配出更多的點。(稍後您可以回頭看看的真正流失的顧客,來驗證您選擇了正確的特性預測誰會流失)。並且,單獨評價有多少用戶得到具體特定的分數。
隨著時間的推移,你也會發現使用哪種類型是可能增銷的最好指標。(HubSpot是我合作的公司中首先了解到這一點的,他們稱之為CHI得分。CHI代表客戶幸福指數。它逐步發展為很好的客戶流失預測工具。)
BradCoffey, HubSpot:
在HubSpot,我們有很多使用這個指標的成功案例 — — 我們叫客戶幸福指數(CHI)。第一,通過運行分析我們確定那些為客戶提供最大的價值的應用程序,並相應地投資推動在這些領域的應用。第二, 我們使用累積分作為早期成功的代理,我們做了不同的銷售和入門培訓流程的試驗。如果一組客戶在試驗中得到客戶幸福分數很低我們可以立即結束這個項目,不用在等待6或12個月來分析同期群保留率。
16 NPS(Net Promoter Score) — 淨推薦值
因為客戶滿意度很可能是預測未來流失率的良好指標, 所以調查客戶滿意度將是非常有用的。推薦使用淨推薦值(NPS) 的方法來測量客戶的幸福度。NPS的美妙之處在於, 它是一個標準化的數字, 你可以與其他公司進行比較。
17 客戶流失的指導方針
如果你的收入淨流失高(每月2%以上), 它表明您的業務存在一些問題。月度客戶流失2%, 意味著你正在失去年收益的22%左右,近四分之一的收入! 這是一個明顯的跡象表明你的業務有問題。隨著業務的變大,這將成為增長的主要拖累。我們建議您在您業務的其他部分出現問題之前致力於解決這個問題。客戶流失的一些可能原因是:
- 你不滿足客戶期望。
- 產品可能無法提供足夠的價值
- 不穩定或有缺陷
- 你的產品沒有粘性。它可能在頭幾個月會提供一些價值,然後一旦客戶獲取到價值,他們可能會覺得他們不需要再繼續支付。為了使你的產品具有粘性,試著使你的產品成為他們每月工作流程的關鍵部分, 和/或讓他們在你的產品中存儲對他們非常有價值的數據, 如果他們取消支付,這些價值就會失去。
- 你沒有成功地使客戶的用戶採用你的產品。或者他們可能沒有使用到產品的某些關鍵特性。
- 你的銷售人員可能過分推銷了產品,或者過多的推銷給無法獲益的客戶。
- 你可能大量賣給了破產的中小企業。只有你賣的產品具有粘性是不夠的,你銷售的對像也必須具有粘性。
- 你沒有使用定價方案來推動擴展的訂購。
找出客戶流失原因的最佳方式是給客戶打電話詢問。如果客戶流失是您業務重大的一部分,我們建議創始人自己打這些電話。他們需要第一手聽到問題是什麼,因為這對業務的成功極其重要。而且他們是設計問題解決方案的最佳人選。
18 客戶細分的重要性
在所有SaaS業務中可能都會有這樣一個時刻,即他們意識到並不是所有的客戶都是平等的。例如,大的客戶很難銷售,但通常會下更大的訂單, 流失的頻率更低。我們需要一種方法來了解哪些客戶是最賺錢的,這需要我們細分客戶群成不同的類型,並分別計算出每個類型的單位經濟效益指標。常見的細分按是客戶的大小,垂直行業等。
儘管增加了產生指標的工作,但理解不同的細分客戶具有很高價值。這告訴我們哪部分業務做得很好,哪部分不好。除了知道哪裡應該專注和投入資源,我們還可以認識到設置不同的營銷信息產品特性的必要性。一旦你開始做細化分析,收益將變得明顯。
對於每個細分部分,我們建議跟踪以下指標:
- ARPA ( 每賬戶每月平均收入)
- 淨MRR流失率(包括MRR擴張)
- LTV
- CAC
- LTV:CAC 比率
- 收回客戶獲取成本(CAC)的月份
- 客戶參與評分
BradCoffey, HubSpot :
在HubSpot, 當我們開始細分我們的業務,為我們的每個客戶計算LTV /CAC比率和市場策略的時候,我們開始看到我們單位經濟效益得到了很大的提高。有一個很好的例子, 當我們開始這一分析, 我們有12個代表直接銷售到小公司市場,4個代表通過增值經銷商進行銷售。當我們看到數字我們發現直接銷售的LTV:CAC的比率為1.5,通過渠道進行銷售LTV:CAC的比率為5。結果是顯而易見的。12個月後我們有了方法 — — 只有2個代表直接銷售和25個代表通過渠道進行銷售。這顯著提高了我們在這領域的總體經濟效益, 使我們持續增長。
我們停止了在其他具有高LTV:CAC比率細分部分的類似投資。我們已經激勵我們的銷售經理擴大團隊,然後只將新的銷售員工放置到最好效益的部分。這確保我們繼續投資最好的細分市場,並均衡激勵整個公司來達到LTV:CAC目標。這也允許我們推動銷售經理級別的創新。銷售經理可以試用組織結構、銷售流程, 但是如果他們不達到LTV:CAC目標,就無法擴大團隊。
計算細分部分的LTV:CAC可能是一個挑戰,尤其是在CAC方面。在最頂層將一段時間所有的營銷和銷售費用加起來並除以客戶總數量(來得到CAC) 是相對容易的。但一旦你試圖細分你的花費,你將遇到比如“我分配了多少營銷費用在給定的細分市場”,“這個市場銷售費用是多少?” 這樣的問題。
我們通過分配基於線索和銷售費用和總人數的營銷費用來解決這個問題, 但它是不完美的。關鍵在於:1)需要佔全部的成本 — — 沒有免費的午餐,2)需要在長時間內保持一致。改善指標的進展比實際價值更重要。
19 漏斗指標
對於每一個銷售漏斗重要的指標, 每個公司因漏斗所涉及的步驟而異。但有一個共同方法來計算每個步驟和整體漏斗, 不考慮銷售過程, 這包括為每個步驟測量兩件事: 該步驟中到達最高的線索數量和到漏斗下一步的轉化率(見下文) 。
在上面的圖中(反映在監控面板中),我們展示了銷售過程非常簡單的三個階段,訪問者來到一個網站,其中一些訪問者嘗試註冊。然後一些訪問者的嘗試轉化為購買。正如你在監控面板中所看到的,我們想要跟踪訪問者,嘗試者和關閉交易的數量。我們的目標是隨著時間增加這些數字。我們也想要跟踪轉化率,並隨著時間改善他們。
20 在遠期規劃中使用漏斗指標
擁有這些轉化率的另一個關鍵價值在於能夠理解未來預測的暗示。例如,假使你的公司想在下一季度做到四百萬美元。你可以先逆向操作算出這意味著有多少演示/試驗手段,並給出銷售生產力數字 — — 需要多少銷售人員,並返回到更早的階段,需要多少線索資源。這些是至關重要的計劃數據,可以改變全體員工水平, 營銷方案花費水平等等。
21 銷售能力
在許多SaaS業務中,銷售代表在關閉交易中發揮關鍵作用。在這種情況下,有成效的銷售人員的數量(銷售能力)將成為預訂的關鍵推動力。對做出的任何預測進行逆向推導很重要, 可以確保有足夠的銷售能力。我看過許多未達成目標的企業,就是因為他們未能儘早聘請足夠的高效率的銷售人員。
同樣值得注意的是,一定比例的新增銷售員工沒有達到期望,所以在設置招聘目標時應該考慮到這點。通常我們看到,現場銷售代表失敗率約25 -30%, 但這因公司而異。內部銷售代表的失敗率要低一些。
計算銷售能力的時候,如果一個新的銷售代表仍然在提升中,只能完成50%的配額, 他們可以算作一半的有效代表, 這通常被稱為全時工作當量或簡稱FTE。
另一個重要的指標是理解培養銷售代表所需的線索數量。如果你增加銷售代表,確保你也有一個清晰的計劃關於你將如何推動所需的額外線索。
這個話題有更多可以說的,但因為它非常類似於傳統軟件公司管理銷售隊伍,我們可以看其他的博客文章。
22 理解不同線索資源的投資回報率(ROI)
SaaS 創業的經歷表明,他們通常從幾個線索拓展項目開始著手,比如點擊Google廣告關鍵詞服務支付,廣播廣告,等等。我們發現,這些來源往往隨著時間的推移慢慢飽和,更多的投資卻產生更少的線索。因此,SaaS公司需要不斷評估新的線索來源,他們可以在舊的基礎上分層來保持增長。
由於轉化率和每種線索來源的成本顯著不同, 衡量線索資源的整體投資回收率同樣重要。
在漏斗的前端足夠快的線索增長是任何SaaS公司長期的挑戰,並很有可能是效益增長的最大限制因素之一。如果你正面臨著這樣的情況,我們可以給你最有力的建議是逐步在集客式上進行投資(見通過集客式營銷被客戶找到 )。這需要一定的時間才會提高,但如果你能把它做好,這將大大降低成本,比其他支付技巧獲得更大的擴展規模。此外典型的SaaS買家顯然精通網絡,因此很可能欣然接受客式營銷內容和無接觸銷售技巧。
23 哪些槓桿可能推動增長
相比於大多數其他類型的業務,SaaS業務更加依賴於數值推動。對數字做一個小的調整(比如客戶流失率),可以對企業的整體健康產生非常大的影響。因此我們經常把“定量”(即數字為導向的、表格建模、客戶類型)作為SaaS公司最有價值的僱傭。在HubSpot公司, 布拉德·科菲扮演這一角色, 他能夠運行模型來確定哪些增長最有意義。
理解這些SaaS指標是了解如何推動您業務的關鍵步驟。讓我們來看看作為您的業務增長動力的一些槓桿:
- Churn 客戶流失
- 首先保證客戶流失和客戶幸福感是正確的(如果這不正確,業務就不可行, 就沒有必要在其他地方推動增長。因為你只是在往一個已經在漏水的水桶裡面加水)。
- Product 產品
- 你是一個產品業務, 首先:修復你的產品。
- 如果你在免費試用,專注於正確的轉化率(理想情況下15–20%左右)。如果這不對,說明你的價值定位無法引起消費者的共鳴,或者你可能有一個沒有足夠吸引人們購買的市場。
- 贏利/虧損比率應該是良性的
- 合格線索資源的試用或銷售轉化率應該是良性的
- 漏斗指標
- 增加進入你的漏斗頂端的原始線索資源數量
- 確定可盈利的線索資源,並儘可能在那些上面增加投資。相反,停止投資貧乏的資源, 直到可以調整到讓他們有利可圖。
- 提高漏斗的不同階段的轉化率
- 銷售能力
- 銷售效率(廣泛的銷售人員在踩油門之前都會專注於搞清楚這點)
- 增加銷售能力。但首先確保你知道如何為他們提供正確數量的線索。這被證明是一個許多公司依靠獲得效益增長的關鍵槓桿。我們從經驗中學習到,銷售能力對於滿足您的目標是多麼的重要, 通過時機恰當的招聘,以及招聘正確數量的優質銷售人員,就會減少失敗。
- 保留更多銷售人員。因為你為使他們有成效而投入了很多, 只有留住他們更久,才能使投資獲得最大的回報。
- 考慮新增業務發展代表,這些代表是專注於獲得潛在買家目標的外部銷售人員。有關此主題的更多信息,請點擊這裡。
- 定價/增銷/交叉銷售
- 多軸定價
- 附加產品定價模塊(比起新客戶更容易賣給現有客戶)
BradCoffey, HubSpot :
事實證明正確的產品定價可以對你的單位經濟效益產生巨大的影響。這一點不只是簡單地將MRR做到一個合理的平均數,,或通過提供增銷機會, 更指的是要說明產品的哪部分最有價值。
2011 年在HubSpot我們改變定價,基於系統中聯繫人的數量對定價分層,我們做出了改變之後的確看到採用應用程序的聯繫人數量增加了。考慮到我們是通過內部銷售團隊出售,這雖然違反直覺,但卻在情理之中。現在價格變化後,銷售代表通過出售聯繫人可以賺更多的錢。他們很快可以更好地定位產品那部分,以及發現基於聯繫人使用場景的一些公司。產品質量仍將是最重要的,但是定價、包裝和銷售佣金結構會對產品採用和單位經濟效益產生多少影響同樣也是值得注意的。
- 客戶細分
- 客戶細分分析將幫助你找出最賺錢的領域。此分析建議兩個立即的行動是:
- 對你最有利可圖的細分部分雙倍下注
- 看看你利潤較低的部分,考慮一些改變使他們更有利可圖的: 低營銷和銷售成本的方法,更高定價,產品變更,等等。如果這些似乎都沒有意義,在這些領域花更少的精力。
- 國際市場
- 只建議相當成熟的SaaS公司進行國際市場擴張,這些公司已經在他們的本國市場磨練了商業活動。在遙遠地區實驗和優化業務是很困難的,存在語言和文化差異。
BradCoffey, HubSpot
我們面臨的最大挑戰之一是增長和單位經濟效益之間的權衡(特別是客戶流失率)。我們所做的很多事情以減少(潛在)客戶流失率的代價是降低了我們的增長率。我們做過很多艱難的決定:比如說要求預付款,要求客戶購買諮詢,使銷售代表負責客戶流失率,等等。
我們也一直著眼於只給我們增長而沒有負面效應的事情。例如很明顯的產品改進 — — 更好的產品更容易銷售,並向客戶提供更多的價值。提高服務實際上效果也很好。
許多SaaS公司必須做出的業務調整的選項,並不是簡單的一個雙贏但是仍值得探索。太多的公司認為每個問題都是產品的問題,而每個解決方案都是完善產品。
另一件真正重要的事是,公司不要扭轉這些數字。不受理一個糟糕的客戶(會損害你的客戶流失率)或排除成本(只算營銷計劃的花費 — 沒有員工成本) 都會有很大的壓力。如果你能使指標足夠正確,實際上你可以將管理部門從需要做每個決定中解放出來。如果這種核算是對的,管理部門可以致力於設定目標(增長,LTV:CAC),讓人們對這些目標負責,然後給他們的團隊如何實現這些目標的自治權。
24 提前規劃
大多數方案產生影響都需要時間。我們從一些嚴厲的教訓中得出經驗,開始運行SaaS公司之前必須做好計劃。例如如果你不滿意目前的增長速度, 從決策之時通常需要9到12個月後才能觀察到增加銷售和營銷投資所帶來的增長。
25 頂層規劃:如何運行SaaS業務
希望你能從上面的討論中收集到運行SaaS業務的三個重要東西:
- 贏得客戶
- 維持客戶
- 貨幣化客戶
第二項應該是你最先弄清楚的事情。如果你不能讓你的客戶滿意,讓他們持續使用這項服務, 想獲得更多客戶只是徒勞。你就只是往漏水的水桶裡加水,而不是致力於堵塞洩漏。
SaaS 業務非常受一些關鍵數字影響。對這些數據做少量的改進可以顯著提高企業的整體健康性。
一旦你通過使用LTV:CAC、平衡CAC的時間這些指標中知道你的SaaS業務是可行的,踩油門加速投資吧。但是要準備籌集增長所需的現金。
雖然這篇文章很長且有時復雜, 我們希望它能幫助您理解哪些指標是關鍵的,以及如何去改善他們。
26 致謝
我要感謝NetSuite公司的首席財務官Ron Gill,和Hubspot公司的Brad Coffey 和Brian Halligan的幫助。我還要感謝HubSpot的管理團隊,沒有他們這一切都不可能實現。我的大部分SaaS的知識來自與同他們的合作。我還要感謝Constant Contact的首席執行官Gail Goodman,作為HubSpot的董事會成員他也教會我們許多關鍵指標。
