【轉載】SaaS指標2.0: 測量和改進重要方面的指南(二)
7 兩種類型的SaaS業務:
有兩種SaaS業務:
· 那些最初月度合同和一些長期合同的公司。這個業務中,主要的焦點將在MRR(月度經常性收入)
· 那些最初年度合同和多年合同的業務。這裡的主要焦點是ARR(年度經常性收入)和ACV(年度合同金額)。
這篇文章中我將大量引用MRR /ACV。這意味著如果你是第一類業務應使用MRR,或者如果你是第二種業務則使用ACV。
8 SaaS 預訂:三個貢獻要素
每個月的SaaS業務中, 有三個元素決定MRR相對於前一個月變化了多少:
每月新增的客戶將會發生什麼:
- 新增MRR(或ACV):在已安裝客戶群(這裡譯者不解,應該是新增客戶)中發生了什麼:
- 流失的MRR(或ACV):從取消訂閱的現有客戶中得出,將是一個負數;
- 擴大的MRR(或ACV):從擴展訂閱的現有客戶中得出;
這三個元素一起組成你的淨MRR或ACV預訂:
我建議你使用如下類似圖表來了解這些進展:
這個圖表顯示了MRR(或CAV)預訂和淨新增MRR(或CAV) 預訂的三個要素。通過分解每個要素,您可以跟踪推動您的業務的關鍵要素。我們建議改變一下這個圖表,用虛線來顯示計劃, 這樣你就可以跟踪與計劃的四條線相比你做的如何。這是來幫助您理解並運行您的業務的最重要的圖表之一。
RonGill, NetSuite:
這個圖表非常好。我也想要以表格形式來看這個數據,因為我想知道同比增長率。例如“淨新增MRR比去年6月同比增長25%”。同比增長率很容易與增加的支出,、銷售能力相比的指標等等進行對比。
9 客戶維繫的重要性(客戶流失)
在早期的SaaS業務中,客戶流失真的不那麼重要。讓我們假設你每個月失去3%的客戶。當你只有一百個客戶的時候, 失去3人並不可怕。你可以很容易的找到另外3人取代他們。然而隨著業務增長,這個問題變得不同。想像你的業務已經變得非常大, 現在有一百萬個客戶。3%的流失意味著你每個月失去三萬個客戶! 來彌補這個數字就變得困難得多。Constant Contact 這樣的公司已經遇到了這個問題, 這使得他們很難保持他們的增長率。
RonGill, NetSuite:
一個常常被忽視的方面是客戶流失率, 和新增ARR一起,這兩個要素不僅定義了你能夠以多快的速度來擴大你的業務, 還定義了你的業務可以達到的最大規模(見下面的圖)。
為你的業務建立這樣一個簡單的模型是極富啟發性的,並且在藍線上根據你當前新增ARR以及流失率來繪出你目前的收入情況你是靠近左邊,增長仍然陡峭而且遠遠沒達到上限? 還是,你向右更進一步,增長平穩且增長空間有限?
改進客戶流失率的,或者加快新企業註冊,你會獲得多少收益?
在NetSuite公司,我們在過去幾年通過大幅減少客戶流失和增加平均交易量, 即提高平均收益率ARR,已經成功的改變了曲線。結果是我們既穩步地提高了上限,也使當前ARR增長曲線更陡峭, 創造出不斷快速擴張的空間。
10 客戶負流失的力量
流失問題的終極解決方案是客戶負流失。
(譯者註:客戶負流失會發生在:已有客戶擴大的收益 大於流失客戶損失的收益)
有兩種方法可以得到收入的擴大:
- 使用變軸定價方案, 如座席的數量, 跟踪的線索數量,等等。這樣,當你的客戶擴展使用你的產品,他們就會付給你更多。
- 通過增銷/交叉銷售你更強大的產品版本,或額外的模塊給他們
為了幫助說明客戶負流失的力量, 請看下面兩個圖表,他們顯示3%流失和3%負流失的同期群的表現。(因為這是我第一次使用同期群這個詞,讓我來解釋一下這意味著什麼。同期群是一個用來表示一組客戶的華麗詞藻。在SaaS的世界, 通常用於描述在特定的月份加入的客戶群。所以會有1月同期群, 2月同期群等等。下面的圖表使用不同顏色來表示不同月份的同期群,我們可以看到以流失率為基礎,他們是如何減少或增加的。)
在第一張圖表中,每個月我們正在失去3%的收入,你可以看到,按照每月6k美元的恆定預訂率, 40個月後收入將達到140k美元,增長是趨於扁平的。在第二張圖中,我們可能會失去一些客戶,但是剩下的客戶增加的收入超出流失的客戶造成的損失。當負流失率為3%的時候,我們40個月後收入將達到450k美元(超過3倍),收益的增長是加速的,而不是趨平的。
有關此主題的更多信息, 請參考我這兩篇博客文章:
- 為什麼客戶流失對SaaS的成功如此關鍵
- 多軸定價: SaaS收入增加的一個關鍵工具
( 譯者註:敬請持續關注我們)
11 為SaaS公司定義一個監控面板
下面的部分對有興趣將這些指標放在一起觀察的讀者應該是最有用的,可以幫助他們安裝一個管理SaaS業務的監控面板。為此我們為一個虛構的SaaS公司創建了excel文件 ,並在一個選項卡上是傳統的數字型報告,在第二個選項卡上是監控面板的圖表(見下文)。這些僅代表一種觀點,你可能會有一個非常不同的方法。但是希望這會給你一些啟發。我建議在圖表中用虛線來表示計劃數量。這將使您快速和計劃對比,了解您做的如何。
有兩種版本的監控面板:如下所示的是專為主要使用月度合同的企業設計的(關注MRR)。第二個版本可以在這裡找到,是專為使用年度合約的公司設計的,專注於ACV(年度合同金額)。
BradCoffey, HubSpot:
在HubSpot我們為這些指標著迷,每天都關注這些指標。每天晚上我們都發送一個“瀑布狀”圖表, 此圖表追踪我們的實際進展,針對本月剩下業務日的標准進展。下面我們來看一個例子,我們關注的那些東西來確保我們走上正軌實現淨MRR目標。
通過每天觀察,如果我們發現一個月份或季度進展不好,我們能立即採取行動。我們在接下來的一個月會做一些像推廣服務(用於緩解MRR的流失)或銷售競賽和促銷活動(用於新增和擴展MRR)這樣的調整來釘住我們的目標。(在這個模型中我們將擴展和流失的MRR合併成一條流失的MRR線)。
12 各種指標的詳細定義
關於各種指標的詳細定義可以在這個參考文檔裡找到。( 譯者註:敬請持續關注我們)
- 收入流失和客戶流失 — — 為什麼他們不同
您可能想知道為什麼有必要跟踪客戶流失和收入流失。想像這樣一個場景:我們有50個每月支付100美元的小賬戶,和50個每月支付1000美元的大賬戶。總共有100個客戶, 在開始的這個月我們的MRR是55000美元。現在假設我們流失掉10個客戶。我們的客戶流失率是10%。但如果流失的十個客戶其中9個是小賬戶,只有一個是大賬戶。我們MRR只損失了1900美元。這就表示收入流失率只有3.4%。所以你可以看到兩個數字完全不同。但如果我們想要業務發展的完整的畫面,理解這兩個方面都是很重要的。
13 預先支付
如果你能使用提前預付且不影響預訂,這是非常聰明的想法, 因為它能提供現金流,解決在本文前面所述你需要支付的現金問題。這通常值得以提供好的財務激勵措施以折扣的形式來鼓勵這種行為。我們用來跟踪你的銷售隊伍在這個領域做的如何的指標是先期月份。
先期預付通常還可以幫助降低客戶流失率。這是因為客戶給了使用你服務的更大的承諾, 更有可能花費時間運行起來。你也有更多的時間來克服早期執行中可能出現的問題。
在過去“先期月份”指標已經為HubSpot和NetSuite所使用,來激勵銷售人員得到更多新客戶簽署時的預先支付。然而要求客戶預先支付更多的錢可能會失去一些特定的客戶,並導致新客戶減少, 所以你要謹慎的平衡這兩個相互矛盾的目標。
