「內容駭客講座」#1|參加心得

自從 Sean Ellis 第一次提出 “growth hack” 這個名詞,「成長駭客」的概念便快速紅遍了全球。很快地各種書籍、講座、課程,甚至職缺也應運而生。霎時間,全台灣(或說是全世界)的行銷人無不奉「成長駭客」為圭臬,無不把 “AARRR” 掛在嘴邊。

有人批評成長駭客只是舊瓶裝新酒,也有人說成長駭客能夠終結傳統 “spray and pray” 的行銷方式。然而行銷界最不缺的就是一波又一波的新名詞,「成長駭客」之所以能被大眾廣泛討論與研究,多少能證明其強調的成長思維駭客精神確是現今所有行銷人在做任何事都必須植入的心法之一。

於是當 Vista 決定與 Fabius 聯手開設「內容駭客講座」時,我也很好奇在內容當道的年代該如何植入成長駭客的思維,將內容效益最大化。以下是參與本次講座的些許心得:

內容駭客 vs. 成長駭客

一開始先由 Vista 帶大家認識「內容駭客」一詞,並解釋其與成長駭客、傳統內容行銷的箇中差異。

我自己的理解是,比起傳統內容行銷,不變的是,內容行銷的意義並非在於直接販售商品(告訴顧客我的商品有多好、多好),而是透過販賣產品背後的「價值觀」來獲取有同樣信念的消費者。

這也讓我想起了 TED 知名演說家 Simon Sinek 有名的「黃金圈理論」中同樣強調偉大的品牌販售的是 “WHY” 而不是 “WHAT” 。

而當內容行銷進一步演化為「內容駭客」,則更為成長導向(追求事半功倍的效益,帶來指數型的成長策略優先),重新回歸以受眾為主的精準內容行銷,並輔以數據貫穿所有決策。

再相比起成長駭客,追求的是透過各種低成本的方法促成關鍵指標的爆發性成長,內容駭客則更專注於打造永續的、可被分享的(甚至病毒式的)內容。

If the growth hacker’s true north is growth, then the content hacker’s true north is sharable content.
source: Coschedule Blog

乍聽之下以顧客為本、數據思維、成長導向的概念為本,似乎是現今行銷必然的走向,但往往是說起來容易、做起來難。 Vista 也特地舉了 TPG 投資集團共同創辦人詹姆斯.考特(Jim Coulter)甫發表的2018五大投資趨勢為例,引領我們思考如何將內容佈局在這些未來趨勢上,包含像是:消費者從購買商品轉移至購買體驗、(因應新科技出現時而生的)安全帶經濟、在地化等趨勢。由此也再再強調了行銷人必需時時掌握消費者與市場變化、搶先進行佈局的功力。

談到內容駭客,常常見到國外與對岸對此議題的關注與重視,也不乏看到許多值得學習的成功案例,但在國內目前還找不到專注在此一主題的相關討論,這也是為什麼 Vista 決定成立「內容研究所」社團,以及與 Fabius 共筆經營「內容駭客網站」的主因。


2018年內容駭客趨勢

Source: 內容駭客網站

講座接著由在公關、廣告領域服務多年的 Fabius 為大家介紹2018年的九大內容行銷趨勢。而其中最重要的當然還是以「優先建立內容策略」為首。

佈局內容策略

其實好的內容行銷策略萬變不離其宗,需要緊緊扣住目標受眾策略。先前在 Udemy 上過由 Moz 開設的 SEO 課程中所強調的要點不謀而合,同樣都是遵循下列幾個步驟:

  1. 根據企業目標決定行銷目標
  2. 選定目標受眾,找出目標群眾的偏好以及待解決的問題
  3. 定義企業產品特色/差異化 (unique value) 如何滿足上述目標受眾
  4. 根據選定的產品定位設定主題叢集(產品可能由好幾個特色與關鍵字組成)
  5. 圍繞在選定的關鍵字發展相應的內容策略(生產、散佈、測試&檢驗、修正內容)

其中,找到差異化會是企業脫穎而出的關鍵, Fabius 特別舉了貨輪航運業 Maersk Line 為例,也強調「舉重若輕」的思維,引領大家思考如何將企業/產品背後隱含的訊息包裝成輕量化、貼近人心的內容。

策略為主,內容為輔

Fabius 也特別提到未來將是一個「策略為主,內容為輔」的時代,儘管產出優質內容仍然是鐵則,但如何「透過正確管道達到迅速散佈內容的目的」更為重要。

過往媒體依照不同屬性被區分成:自有媒體 ( owned media )、付費媒體 ( paid media )、贏得的媒體 ( earned media ) ,然而這三者的界線卻在逐漸消失。回歸到閱聽者本身,消費者的接觸點是跨屬性、跨渠道、跨平台的,優質的內容可以在不同渠道間反覆利用。

此外,消費者也對於「廣告」類型的內容越來越敏感,並不是說消費者拒絕接收廣告味濃厚的訊息,而是不喜歡被欺騙的感覺。因此「誠實為上,明示廣告/業配文」也是一項不可不注意的趨勢。慶幸的是,優質的、明示的廣告內容不僅更能被大眾接納甚至還可以引起病毒式的宣傳效果,像是知名部落客 — — 皮卡忠的惡搞業配系列就是成功的案例。

掌握內容主導權,滿足各部門需求

除了要以消費者為本位之外,內容駭客還會面臨一道來自企業內部的難題,比如業務部門在意成交、行銷部門想傳達產品特色與促銷訊息、公關部門則看重公司對外形象。如何統合各部門對內容的需求與期待,將會是內容駭客/內容部門的一大挑戰。

內容駭客的自我提升之術

濃縮的三小時只夠為「內容駭客」揭開序幕,因此有「行動圖書館」之稱的 Vista 也與 Fabius 聯手推薦了大家10本有助於內容駭客的書籍,從思維建立、策略佈局到內容產出、甚至增進設計功力(好的視覺呈現也是內容的一環啊!)相關的工具書都能滿足:

想要索取完整書單以及相關介紹者可以由此填寫表單索取。(由閱書無數的 Vista 精選必讀書籍,特別讓人放心勸敗啊!)

除了推薦好書,當然也可以透過以下行銷媒體關注最新的內容行銷趨勢:


其實今天的內容遠超乎我的期待,原以為只是趨勢的基本了解,沒想到 Vista 與 Fabius 不愧為資深行銷人,無私地分享了許多掌握趨勢的方法與應用案例,我自己不只從這場講座獲益良多,也非常期待接下來一系列的讀書會與內容駭客系列講座,期待可以看到更多內容駭客的討論與應用!

第一次「內容駭客講座」圓滿落幕!